El cliente es rey

Especial Marcas / CMO Forum


TOMADO DE AMERICA ECONOMIA

Nunca antes había sido tan cierta esta frase. Hoy los marketeros hacen hasta lo imposible para conocer a su rey, incluso a nivel cerebral. Cuatro de ellos explican la tendencia.

El marketing ya no es lo que era. Las personas están incrementando su consumo, pero cada vez es más difícil llegar a nuevos consumidores. AméricaEconomía convocó a cuatro expertos en el tema –César Keller, vicepresidente de marketing de Nokia para América Latina; Mauricio Bellora, director de la división latinoamericana de Natura; Giancarlo Bianchetti, gerente de marketing de Concha y Toro, y Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de Interbrand Chile– en un Foro de directores de marketing para discutir sobre el estado de este arte en América Latina. Por AméricaEconomía participaron Felipe Abarca, director-gerente de AméricaEconomía Intelligence, y Raúl Ferro, director editorial de la revista. ¿Conclusiones? Hay una necesidad creciente de construir marcas, pensar regionalmente y, sobre todo, conocer cada vez más y mejor al consumidor.

Cómo ha cambiado el mundo. Cuando llegó hace cinco años al mercado del vino, el chileno Giancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro, la más grande e internacionalizada de las viñas chilenas, todo el mundo buscaba colocar cajas. “‘Llevemos cajas a Estados Unidos, al Reino Unido’, decían. Me daba mucha risa porque nunca se decía: ‘Coloquemos nuestras marcas en esos países’”, recuerda. ¿Podría concebir usted hoy un mercado de vinos definido por el número de cajas más que por el glamour de las marcas? Pues es lo que sucedía hace apenas cinco años en uno de los negocios estrella del éxito exportador chileno. Hoy es impensable esta concepción del negocio como “mover cajas”. La marca se impone. Y quizás detrás de eso está la razón que explica que las exportaciones chilenas de vino hayan superado los US$ 900 millones el año pasado o que un vino como Don Melchor obtenga una de las más altas recomendaciones en la Selección del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator.

¿Cómo ha cambiado la forma de hacer marketing en América Latina en los últimos años? “Sentimos que es necesario regionalizar más. Es necesario tener las mismas cosas en todas partes y llegar a distintos mercados de la misma forma, aunque respetando las diferencias culturales”, dice Mauricio Bellora, director de la división latinoamericana del fabricante brasileño de cosméticos Natura. “Lo primero que debe hacer un director de marketing hoy es estar más cerca del campo: las cosas están cambiando muy rápido y uno no puede trabajar desde el escritorio”.

Como complemento a este acercamiento al cliente está el tema de las marcas. “Tenemos que hacer lo que EE.UU. ha venido haciendo por 30 o 40 años: ‘marketear’ diferentes marcas hacia el resto del mundo”, dice Bianchetti. “El desafío para el mercado latinoamericano es tener una visión más global, y no estamos acostumbrados a eso; estamos habituados a recibir cosas”.

Pero el cambio no es fácil. “Estamos viviendo un momento muy especial”, dice César Keller, de Nokia. “Hoy en día es más fácil conocer el punto de vista del consumidor contamos con la tecnología adecuada”, dice. “Lo que tenemos que hacer, como gente de marketing, es invertir mucho en investigación para entender al consumidor y definir los pasos a seguir”. Y esta información, según el ejecutivo, debe servir para enfrentar la gran paradoja de estos tiempos: las personas están consumiendo cada vez más, pero es cada vez más difícil llegar a esos consumidores. “Estamos viendo una proliferación de publicidad y de medios, pero los consumidores reaccionan a menudo negativamente hacia las formas tradicionales de publicidad”.

Para Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de Interbrand Chile, hay que pensar en las marcas como un recurso estratégico, un recurso que puede ser manipulado para crear valor al accionista e integrado en la estrategia de negocios de la empresa. “Para esto, como dijo Mauricio [Bellora], hay que trabajar más cerca del mercado”, dice.

Luis Hernán Bustos (Interbrand): Yo concuerdo con la mayoría de las cosas que se han dicho, especialmente con lo que se ha dicho sobre las marcas, las marcas como un recurso estratégico. Y esto significa que es un recurso que puede ser manejado para crear valor para el accionista. Esto nos lleva a lo que dijo Mauricio, que el CEO necesita trabajar más cerca del mercado. Y creo que el marketing y las estrategias de negocios, en general, tienen enfoques más integrados. Yo diría que es cada vez más importante saber esto para tomar buenas decisiones. El segundo punto tiene que ver con el énfasis puesto en la medición de resultados. Porque los directorios y gerentes generales tienen más interés en valores financieros que en medidas tradicionales de marketing, tales como market share y awareness. Desde el punto de vista de un consultor, les puedo decir que estas son las cosas que les interesan a nuestros clientes: empresas y personas. Ellos se interesan más en el impacto económico que conllevan las decisiones de marketing. Esto nos habla de una mayor integración entre marketing y finanzas.

Finalmente, yo señalaría el marketing interno - no solamente las comunicaciones internas, pero la manera en que el marketing impacta el comportamiento interno. Las empresas hoy en día se han dado cuenta que la entrega de su promesa de marca tiene que ver más con personas. Entonces, tienen que afectar también el comportamiento de las personas, y la forma en que las personas entregan de acuerdo a su promesa de marca. En este sentido, también hay una mayor integración entre marketing y RRHH. Por un lado tenemos marketing que sube al gerente general., y al mismo tiempo comunicaciones laterales en marketing, finanzas y RRHH.

Raúl Ferro (AméricaEconomía): Tenemos un productor de vinos como Concha y Toro que es un caso más complejo porque depende de la calidad de la cosecha anual. Cuando tienen un buen año, eso refuerza mucho su marca. ¿Pero qué pasa cuando no tienen un muy buen año? También tenemos una empresa tecnológica como Nokia, relacionada con mercados dinámicos donde la competencia en innovación y nuevas tecnologías crean constantemente nuevos desafíos. A mi juicio, es mucho más difícil para una empresa tecnológica mantener su marca arriba en el largo plazo. ¿Qué tanto dependen ustedes de la información del mercado para desarrollar su marca? ¿Qué le proponen ustedes al mercado para establecer su marca?

César Keller: Creo que el mercado está cambiando rápidamente. Por supuesto , nosotros estamos en una industria que depende de las nuevas tecnologías. Esas nuevas tecnologías se están creando a velocidades sorprendentes. Yo diría que la parte más difícil de nuestro trabajo consiste en reconocer las tecnologías que se implementarán en el futuro y que al mismo tiempo nos permitan guiar a nuestra marca en una dirección adecuada y que sean rentables para la empresa. Con respecto a la segunda pregunta, yo diría que la clave está en conocer el mercado. Conocer a los consumidores es clave. Por supuesto, nosotros tratamos de usar distintas metodologías para recoger esta información. Para entender el mercado, es muy importante establecer vínculos estrechos con los operadores y carriers. Esto nos permite entender como ellos piensan establecer el negocio y como nosotros podemos integrar el soporte con esta tecnología. Por supuesto, es muy importante estar en contacto con el consumidor

Giancarlo Bianchetti: Puede que en nuestro caso sea distinto. Nosotros exportamos marcas a distintos países. La primera forma para recolectar información acerca de los consumidores consiste en estar a tono con las investigaciones. Y hemos invertido mucho en la investigación de los distintos mercados. Por supuesto, ahora hay 5 o 6 mercados que marcan la pauta en términos de comportamiento del consumidor en el caso del vino. Sorprendentemente, hemos realizado investigaciones en países que son tan distintos como Japón, Brasil, México, el Reino Unido, Suecia y al final empiezas a observar patrones muy similares. En este sentido, para nosotros es muy importante tomar estas investigaciones, juntarlas y así desarrollar nuestras estrategias de mercado. Por otro lado, tenemos personas acá que se involucran mucho, que son parte de la cadena. Los distintos distribuidores que tenemos en los distintos mercados, en cierto sentido, son nuestros embajadores. La información que nos dan es muy valiosa. Diría que la investigación y la información de los distribuidores son claves para estar a tono con los distintos consumidores.

En términos de innovación, el vino puede parecer como un producto tradicional, pero se ha vuelto más innovador. Cada día se transforma más en un producto de consumo masivo y los consumidores están buscando cada vez más cosas nuevas. Hemos desarrollado nuevas cepas para lograr satisfacer las crecientes demandas de los consumidores. Típicamente, los consumidores solían probar vino tinto o blanco. Luego cabernet o chardonnay. Ahora quieren probar otros vinos:. Vale la pena mencionar que el mercado continúa siendo muy rápido en términos de cambio, y una de las razones tiene que ver con la publicación anual de nuestro portfolio, el cual cambiamos completamente todos los años. El vino es un producto muy especial, que puede cambiar todo los años, en cada cosecha. Lo que tratamos de hacer nosotros es mejorar la calidad todos los años. Esto genera mucho movimiento interno en la compañía. Al final, si estás en la tendencia correcta y le das al consumidor un producto de calidad, ellos lo reconocen. Esa es la clave: Calidad, calidad, calidad.

Felipe Abarca: Mauricio, ¿cuál es la posición de Natura? ¿Como manejan ustedes el cambio en estos mercados dinámicos? ¿Cómo incluyen ustedes el input del mercado en el negocio de la belleza?

Mauricio Bellora (Natura): Tu pregunta se puede abordar de muchas maneras. Primero, tenemos una parte del negocio que es el negocio del color, que no solamente cambia rápido, sino que cambia cuatro veces al año. Esto quiere decir que para cada temporada tienes distintos colores, distintas cosas que están de moda. Obviamente, el input del mercado es muy importante para saber qué cosas estarán de moda y de este modo planear tus colores o colección. Más que una empresa de cosmética, somos una empresa de venta directa. Por esta razón, la relación que establecemos con el cliente es clave. Somos una empresa orientada hacia las relaciones. Esto no da una gran ventaja, porque nos permite estar muy cerca de los consultores, del mercado y del consumidor final. Yo diría que estamos recibiendo input todo el tiempo, y de todas partes. Tenemos un departamento de marketing y de investigación y desarrollo que responden a la misma persona, por lo tanto reciben feedback de la misma persona.

DESARROLLO DE MARCAS

¿Cuáles son las nuevas herramientas para desarrollar marcas? ¿Cuál es la diferencia ahora con lo que ustedes hacían en Nokia para desarrollar sus marcas?

César Keller: No puedo decir que estoy usando herramientas nuevas. Pero, al observar, vemos las nuevas tendencias y patrones de comportamiento de los consumidores. Lo que vemos es que existen diferentes dinámicas de mercado. Ser parte de un mercado más orientado a las tecnologías es nuestra respuesta para darle forma a los mercados. Nosotros estamos en un mercado que se impulsa y depende de la innovación. Nuestra misión consiste entonces en darle forma o configurar el mercado y satisfacer las necesidades del consumidor. Todavía usamos las mismas herramientas, pero de manera distinta. Entender al consumidor sigue siendo nuestro objetivo, por razones conservadoras. Pero también hay nuevas formas en la investigación que nos permiten identificar las tendencias o incluso crearlas.

Giancarlo Bianchetti: Muchos académicos están empezando a hablar sobre la importancia de la gran experiencia. No se trata solamente de marcas o canales, se trata de la manera en que las personas perciben las marcas y la forma en que las marcas se posicionen entre sus consumidores o clientes. Depende del modo en que los clientes experimentan sus marcas. Concuerdo con lo que dices. Pero creo que en el marketing siempre se ha tratado de cautivar al consumidor. En este momento, está de moda el emotional branding, experience branding, y lo entiendo, está bien. Pero siento que las grandes marcas mundiales siempre han tratado de desarrollar experiencia hacia la marca. De alguna manera, no es un pensamiento nuevo. Por eso también creo que, más que nuevas herramientas, estamos tratando de adaptar las herramientas que normalmente se aplican a ciertas categorías y expandir su efecto. Quizás antiguamente, cuando creabas un aviso para la TV, lo único que querías obtener era un efecto de venta y por supuesto de construcción de marca. Ahora uno busca lo mismo, pero sabes que necesitas `algo más` para mantener el efecto en el mediano plazo. Como dijo Luis, para otorgarle mas valor a los accionistas. Por supuesto que estoy de acuerdo. Y en el negocio del vino, es necesario el experience branding y el emotional branding. Es distinto tal vez, cuando quieres vender detergente. En ese caso, o lava o no lava. Pero en este caso, es muy importante para el consumidor poder ser un experto. Todas las cosas adicionales, todas las herramientas que ya tenemos, necesitan ser interpretadas correctamente. Esa es la clave.

Luis Hernán Bustos: Quisiera profundizar un poco más mis comentarios anteriores. Creo que hoy en día estamos incorporando más elementos de otras disciplinas. Por ejemplo creo que los economics of branding son muy importantes. La determinación del rol que juega una marca y la fuerza de esa marca, como rankear los diferentes drivers --que al final son los que crean preferencia y lealtad-- y de qué manera podemos crear modelos de todo esto. Contamos con modelos de evaluación de marca, contamos con brand scorecards, y tenemos todas aquellas cosas que nos ayudan a lograr los objetivos financieros generales de las empresas.

Actualmente estamos tratando de aplicar modelos de alineación de marcas, para alinear el comportamiento interno con la promesa de marca general. Estas son todas herramientas nunca antes usadas en marketing. Estoy de acuerdo, creo que los métodos tradicionales de investigación no son suficientes. Creo que estamos viendo más cosas. De la antropología estamos adoptando una mayor cantidad de métodos de investigación, basados en la observación real, combinando análisis cuantitativo con análisis cualitativo. Estamos haciendo muchas cosas raras, pero esto le permite a las marcas entender de mejor manera las relaciones que establecen con sus clientes. ¿Cómo definir el territorio de una marca? ¿Qué tan lejos puede llegar una marca? Es decir, la marca ya no pertenece a la compañía, la marca también pertenece al consumidor, y tienes que saber donde trazar el límite.

Mauricio Bellora: Luis Hernán tiene razón, la investigación es un buen camino hoy en día, pero también tengo que decir que no hay nuevas herramientas. Creo que en ámbitos académicos le ponen nombres a cosas que ya existieron en el pasado. Pero ahora estamos más concientes de las cosas que te dan valor de marca y las que no. Y eso separa lo que usas para poner en el mercado solamente para vender, y lo que usas para desarrollar tu marca. Si, la investigación nos ayuda a establecer qué clase de productos o qué clase actitudes te dan una posición para la construcción de una marca. Por otro lado, si tuviera que hablar sobre Natura, tendría que decir que lo que hacemos nosotros es crear conceptos. Tenemos una marca “paraguas” que es una gran marca para nosotros y tenemos muchas otras submarcas. La parte más importante de todo esto es desarrollar esas submarcas para crear conceptos. Yo diría que eso nos hace más competitivos hoy en día. Si puedes comunicarte con un concepto y poner a tus productos bajo ese concepto.

Raul Ferro: ¿Cual es rol de la publicidad bajo esta nueva visión del marketing? Ustedes decían que no existen nuevas herramientas, si no nuevas interpretaciones de herramientas viejas. ¿Qué posición adopta la publicidad ante esta nueva visión del marketing?

César Keller: La publicidad sigue siendo la herramienta para comunicarse con los consumidores, porque puedes alcanzarlos a nivel masivo. Es un punto importante. La diferencia hoy en día descansa en la evolución de los estándares de los consumidores, quienes se interesan cada vez más en nuevos medios. La publicidad tiene que ser pensada de manera más amplia. Tenemos que pensar en cómo alcanzar a nuevos consumidores. Pero sigue siendo una tremenda herramienta. Podemos también pensar en los distintos medios que pueden entregar el mensaje, pero todo depende del mensaje que quieras entregar. Ahora tenemos una mayor oportunidad para trabajar los medios de manera más estratégica y entregar distintos mensajes. Eso es algo que se hace cada vez más interesante, desde el punto de vista del marketing.

Giancarlo Bianchetti: Para nosotros, la publicidad tradicional de TV o las grandes campañas publicitarias son importantes pero no son claves. Como dijo César, el sistema comunicacional total es clave. Recibir buenas críticas en los medios, tener buenas relaciones con los restaurantes, con los dueños, esos tipos de comunicación que normalmente trabajamos son muy importantes para el proceso de branding. Pero específicamente en el caso de publicidad tradicional, lo que tratamos de hacer es no buscar solamente brand awareness. Con la publicidad tradicional, tratamos de buscar un concepto, un poco de experiencia o incluso algo más emocional para interesar al consumidor.

Mauricio Bellora: En el caso de Natura, nuestra comunicación como un todo es importante. Constantemente tenemos a nuestros consultores y fuerzas de venta difundiendo el mensaje. Creo que la publicidad nos da la oportunidad de comunicar nuestras creencias. La publicidad no es solamente una forma de vender un producto. La publicidad debe ser usada para lograr un buen acercamiento con la comunidad y comunicar nuestras creencias. Y la marca matriz marca la pauta. Tratamos de mantener a nuestras marcas matrices con buena publicidad, mostrando nuestras creencias y el tipo de empresa que somos. Y así para nuestra fuerza de venta, la cual es independiente, es mucho más fácil hablarle a un cliente – amigo acerca de nuestra empresa y nuestros productos.

Raúl Ferro: Como consultor, ¿qué opinas tu acerca de la publicidad, Luis Hernán? ¿Va en bajada? ¿Es cosa del pasado?

Luis Hernán Bustos: No es cosa del pasado, en absoluto. Alguien lo mencionó, hoy en día necesitas una mayor segmentación para focalizar mejor y necesitas usar una serie de herramientas comunicacionales. No podemos depender exclusivamente de una sola forma de comunicarse con un cliente. Están tan repartidos, son tan difíciles de atrapar, cambian tan rápido, que uno necesita focalizar y saber con precisión la mejor manera de alcanzarlos.

Raúl Ferro: Ustedes hablaban acerca de segmentar. ¿Cómo se llega a los segmentos más bajos de la pirámide? En el caso de teléfonos celulares, esto debe ser importante, porque mucha gente de bajos ingresos usan teléfonos de pre-pago como herramientas de trabajo. ¿Como manejas ese tipo de consumidor?

César Keller: Le he dado muchas vueltas a este asunto. Creo que en Latinoamérica, nuestro mayor pedazo del mercado sigue siendo el “mercado de voz”, me refiero a la comunicación normal con voz. Los principios de este tipo de mercado es el mismo, la única diferencia es el sistema de pago, que es pre-pago. Creo que los estratos bajos han adoptado este sistema. Pero no existe diferencia fundamental. Desde una óptica mas amplia, y para distintos mercados, lo que generalmente opinan las clases más bajas es operacional, al igual que los estratos más altos. Cuando hablamos de este mercado no hay diferencias cuando quieres captar a estratos ABC o D. Desde el punto de vista tecnológico, la penetración se mueve en esta dirección desde los estratos más altos hacia los más bajos. Al alcanzar escalas más grandes, los precios tienden a bajar, y logramos una mayor penetración de los estratos más bajos. El deseo está allí. Cada estrato socio- económico quiere tener un celular. Creo que el camino está pavimentado y rápidamente vamos a lograr una penetración total.

LOS RETAILERS Y EL MARKETING

Felipe Abarca: ¿Qué tan importante son los distribuidores y mayoristas para cada una de sus marcas?.

Mauricio Bellora: Muy fácil no tenemos mayoristas. Tenemos una fuerza de venta directa.

César Keller: El rol de nuestros mayoristas y distribuidores se hace cada vez más importante y la penetración está en aumento. Estamos trabajando más con ellos para asegurarnos que nuestro mensaje, el mensaje de marca, es recibido por el consumidor.

Felipe Abarca: Luis Hernán ha visto, en algunos estudios, la importancia de los distribuidores y los puntos de venta para vender productos. Pareciera ser que las empresas la dan más importancia al marketing que realizan en los puntos de venta.

Luis Hernán Bustos Si estás hablando de productos de consumo masivo respecto a las cadenas de supermercados, es un cuento diferente. Si estás hablando de autos, si eres un productor de autos, tienes que establecer una relación muy distinta con los consumidores. La tendencia, para este sistema de distribución más integrado consiste en ver al mayorista o al dealer como un socio. Porque el primer contacto entrega la promesa de una marca y los valores de una marca. Siempre va a existir un conflicto para establecer quién es el dueño de la marca o quien tiene el poder. A los dueños de la marca les gustaría integrar verticalmente para controlar las operaciones y eventualmente incrementar su importancia y poder, controlando las relaciones con los clientes finales. ¿De que manera? Con un servicio mejor, mejor calidad de los productos, etc. Mientras sepas reconocer en qué punto de la cadena de distribución se está creando valor, y eres capaz de establecer una estrategia consistente para desarrollar una relación duradera, está bien.

Giancarlo Bianchetti: En general, todos –supermercados, restaurantes, mayoristas-- son muy importantes. Depende de la marca y el segmento en el cual estás jugando. Si estás hablando de un Don Melchor, uno de los vinos top de nuestra cartera, el restaurante es el lugar más importante. Si estás hablando de un producto más masivo, el punto más importante es el supermercado. Para nosotros la persona más importante, antes de eso, es nuestro distribuidor. Como dije antes, es el tipo que maneja nuestra marca, y en cualquier parte del mundo es el rostro de Concha y Toro. Son nuestros socios clave porque al final puedes desarrollar muchas cosas acá en Chile, pero si no estás integrado y no controlas lo que estás haciendo, es muy difícil que tu marca tenga éxito en otras regiones. Todo el trabajo que se hace en la oficina central, si no tienes un buen socio, se pierde. Por eso para nosotros los distribuidores son más importantes que las tiendas o supermercados. Ellos manejan tu marca y son finalmente tus socios.

Nosotros dividimos el mercado en on trade y off trade. Off trade en los supermercados y on trade en los restaurantes. Requieren estrategias muy distintas, aunque tenemos la misma comunicación y, por supuesto, el mismo concepto detrás. Y en el caso de Concha y Toro, la calidad es la esencia de todo. Internamente, dijimos que podemos hacer un gran esfuerzo con gente de marketing, de comercial, distribuidores, lo que sea para colocar una botella en restaurantes o supermercados. Pero al final, la segunda botella, la vende el productor de vino y el equipo de agricultura. Eso es clave para nosotros. En cuanto al trabajo con supermercados, el gran recurso que tenemos es que hemos trabajado con los mismos distribuidores durante 50 años en algunos casos, y ellos realmente son expertos en el tema. Muchos de los países del mundo no son productores de vino y en muchos casos los consumidores no son expertos. Si les das a ellos un apoyo, mucha información y algunas sugerencias acerca del método de trabajo, al final gana el distribuidor o supermercado, y por supuesto tu también. Por otro lado tenemos un gran problema. Ellos adquieren más y más poder. En esos casos, la única manera de jugar es con la calidad de los productos. Y por eso nuestra inversión en las viñas es mayor que la inversión en publicidad. Eso es un desafío que enfrentamos ahora con los supermercados. Al final el consumidor no es estúpido. Uno puede pensar que el consumidor no es un experto, pero hemos visto que al final no son tontos. La calidad vende. Esto también se aplica los distintos segmentos. Ya sea si estás vendiendo un vino de US$ 4 o el mejor.

LOS NUEVOS SEGMENTOS

Felipe Abarca: ¿Cuáles considera que son los segmentos de mayor rentabilidad y a cuáles están apuntando las empresas de consumo masivo hoy? ¿Qué potencial tienen estos segmentos?

Mauricio Bellora: Yo diría que aquello que tiene una alta diferenciación, que normalmente te da mayores ganancias. Por otro lado, tienes también lo que te puede crear lealtad. Yo diría que estamos invirtiendo en productos que crean lealtad.

Giancarlo Bianchetti: Nosotros realmente queremos posicionar más nuestros segmentos premium y super- premium. Como exportador, Chile siempre ha sido evaluado como un productor de vinos de bajo precio y de alta calidad. Por supuesto, eso es bueno para Chile, pero nosotros sentimos que el futuro del consumo de vinos pasa por los vinos de alta calidad. Los consumidores están elevando sus estándares de consumo. Esto también te da un margen un poco mayor. Nosotros dependemos mucho de nuestras cosechas anuales. Si siempre pones todo tu dinero en vinos baratos y tienes malas cosechas, te pueden sacar del negocio.

César Keller: Nuevos segmentos y estabilidad corporativa antes que nada. También penetración. Tenemos productos que transmiten datos de manera distinta usando nuevas tecnologías y medios. Podemos ver mercados que se abren en nuevos segmentos. Pero creo que las ganancias se obtienen satisfaciendo a los consumidores. Esto significa que la marca Nokia tiene dos dimensiones que trabajan simultáneamente. La primera es calidad, la otra es lealtad, la única fuente de ganancias. Tratamos de entregar los mejores productos y satisfacer la promesa para cada tecnología.

Luis Hernán Bustos: Esa es la forma inteligente de segmentar el mercado. Lo que ustedes están haciendo entre leales y no- leales, entre premium y no- premium, entre heavy users y ligth users, first adopters, innovators vs. late followers; de esta manera se pueden incrementar las ganancias.

En general hay muy buenas oportunidades en Latinoamérica para los segmentos emergentes, para grupos de bajos ingresos que requieren productos baratos y que no comprometan calidad. Esta gente está buscando ofertas, quieren ahorrar, pero quieren calidad y necesitan a alguien que esté dispuesto a ofrecer calidad a bajos precios.

También tenemos a las mujeres. Mujeres que trabajan, que cumplen con roles no-tradicionales, que están haciendo cosas interesantes. Creo que necesitan productos especializados, una manera especial de comunicarse con ellas, de establecer un diálogo y esos son buenas oportunidades para segmentar el mercado.

Felipe Abarca: ¿Qué pasa con Internet como herramienta?.

Mauricio Bellora: En nuestro caso es una gran herramienta publicitaria, y es una gran herramienta para vender, y es una gran herramienta para ahorrar costos. Recibimos muchas llamadas pidiendo productos, tenemos internet, etc, etc y es más fácil para el consumidor y mas barato para nosotros. Y recién está comenzando.

Giancarlo Bianchetti: Para nosotros es una buena manera para que el consumidor experimente el mundo de Concha y Toro.

César Keller: internet puede ser un medio más o un punto de contacto más con el consumidor

Luis Hernán Bustos: internet está aquí para quedarse. Lo importante es la imagen de marca que puedes establecer en internet. El mundo digital no funciona como el mundo real. Tienes que integrar internet en tu propuesta de marca. Es sólo otra forma de establecer relaciones y de crear valor de marca.