viernes, julio 22, 2005

Las diez pautas que marcarán el comercio en diez años

Tomado del diario LA REPUBLICA - Colombia

Freddy Canchón N.


Será casi como un rin de boxeo: los peleadores tratarán cada vez de dar los mayores golpes para salir lo menos aporreados posible. El que se descuide puede desaparecer. Aunque parezca exagerada, la escena boxística puede asemejarse a lo que sucederá en la próxima década en materia de comercio minorista en el país, sector que, aunque se viene moviendo, se reacomodará dramáticamente en los próximos años.


El agite que arrancó en los 90 cuando empezaron a llegar grandes del negocio como Carrefour y Makro, y cuando los locales como Éxito y Carulla-Vivero, salieron de sus plazas regionales tradicionales a colonizar nuevas ciudades, produjeron un revolcón en las cadenas de comercio, que a la par llegó con los cambios de los hábitos de consumo de los colombianos que ahora se han convertido en unos ‘caza-ofertas y en tremendos infieles.
Por eso el director económico de Fenalco, Rafael España, uno de los hombres que más sabe de comercio en el país, en un foro sobre ‘Marketing Masivo’ dio a conocer lo que a su juicio son 10 tendencias de los canales de distribución en Colombia.
España vaticinó diez cambios, que si bien en algunos casos ya se vienen presentando, arreciarán más fuerte, como el de la apertura de hipermercados en diversas ciudades, acompañadas de advertencias sobre la inminente saturación del comercio.
Además de las empresas nacionales como el Éxito, Carulla, La 14 y Olímpica que protagonizan en el momento una agresiva campaña de expansión, grandes tiendas por departamentos chilenas como Falabella y Ripley también están pidiendo pista.
Esta apertura de nuevos puntos de venta producirá la que, según el directivo de Fenalco, es la segunda tendencia: la hipercompetencia entre estas compañías será piedra en el zapato para los proveedores y una estupenda aliada para el Banco de la República.
El economista sostiene que la guerra de precios que hoy tienen los almacenes es un factor que contribuye a controlar la inflación: “No cabe duda que buena parte de los resultados exitosos en materia de IPC obedece a los hipermercados, porque ellos están reduciendo de una manera notoria los márgenes de operación, es decir, la diferencia entre lo que compran y lo que venden porcentualmente es cada vez más bajo, la competencia ha llevado a que los precios casi no suban, y eso es bueno para el consumidor y para las metas de inflación”.

Bajan los precios
Nicolás Umaña de Carrefour sostiene que los precios seguirán bajando hasta cuando el comerciante no pierda plata: “En el país los precios estaban muy altos, los márgenes de utilidad eran considerables, y ahora al subir la competencia éstos han disminuido y las ganancias se basan más por los volúmenes, lo que favorece al consumidor”, afirmó Umaña.
El franquiciamiento de tiendas es otra alternativa en la que no pocos han encontrado oportunidades de mayor crecimiento.
Opciones de vender hay muchas, y ahí está la habilidad del comerciante para encontrar un canal que le ofrezca mejores opciones, o sino que lo digan las tiendas de barrio, esos establecimientos que a diferencia de lo pasa en otros países de América Latina, en Colombia siguen siendo las reinas del consumo masivo de productos pese a la competencia.
De ahí que muchos supermercados cada vez más quieran parecerse a la tienda, con apertura de formatos más pequeños, pero, sobre todo, con atención personalizada, saludando a los clientes por su nombre, y vendiéndoles a granel hasta la más ínfima porción de lo que sea.
El sistema de autoservicio arrancó en Colombia hacia mediados de los años 50, cuando la familia Carulla en sus supermercados introdujo el sistema; medio siglo más tarde, y aunque suene contradictorio, una de las modalidades que gana vuelo y lo será mayor en el futuro, es el asesoramiento en el punto de venta de los autoservicios.
Este es hoy uno de los aspectos a lo que mayor relevancia le dan los directivos de los hipermercados, pues es ahí donde el cliente decide si lleva o no el producto. La publicidad en medios masivos quizás arrastra al comprador hasta la puerta del almacén, pero de ahí en adelante todo depende de la exhibición y otros ganchos que amarran esa muestra, como precios bajos y regalos.
Las empresas con sus marcas, hoy asignan a la forma como venden el producto en la góndola, uno de los mayores prepuestos, incluso recortando gastos en medios tradicionales.
Otro vaticinio que pronostica España tiene que ver con la lentitud con la que crecerán las marcas propias, según el economista, si a éstas no se realiza un arduo trabajo de marketing y merchadising. “Las llamadas marcas B quieren tomarse el mercado colombiano y lo más interesante es que han comenzado a jaquear a las primeras marcas. Los canales tradicionales (tiendas) son parte vital de la estrategia de las segundas marcas”, dice España.
En este aspecto discrepa el director de la agencia de publicidad Young & Rubicam Brands, Leonardo Aguirre, quien considera que “si bien en economías en receso por una cuestión de oferta de precio las marcas segundas ganan terreno, en muchos mercados maduros ‘las líderes’ continúan con su posicionamiento, creciendo, y mucha gente confiando en ellas”.

Multiformato
A la par que llegarán empresas con formatos especializados como tiendas por departamentos, las compañías existentes en el país igual innovarán los tamaños de sus tiendas. Caso palpable de lo anterior se observa desde hace poco en cadenas como Carulla-Vivero que hoy manejan los tradicionales almacenes de estratos altos (en los que nació y se desarrolló), pero además Mercafácil y Surtimax, para gente de más bajo poder adquisitivo.
Finalmente España citó tres puntos, que en su consideración, también serán claves y tendrán gran importancia en el mercado retail: la popularización de las ventas por medio de la web; la trascendencia que adquieren los restaurantes como un fuerte competidor, ahora que no hay tiempo para cocinar; y la fragmentación en los medios publicitarios tan acelerada, pues en la actualidad los medios de comunicación son sólo uno de los referentes que tiene la gente para informarse. Hoy están el paradero, Transmilenio, las estaciones de gasolina o las vallas para bombardear a las personas con publicidad.

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