martes, septiembre 13, 2005

Técnicas Proyectivas en Investigación de mercado: explorando más allá de las palabras.

DATANALISIS

Al momento de explorar sentimientos y emociones asociados a una marca, una manera directa podría ser preguntarle a los consumidores qué sienten ante equis producto y, aun cuando podrían respondernos, no tendríamos la certeza de sus verdaderos sentimientos, precisamente porque estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, para lograr ser expresados, alterando de esta manera la emoción en sí misma. Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigación de mercados, indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestros actos están principalmente regidos por una instancia psíquica llamada Inconsciente, por lo que su aporte a la psicología y la psiquiatría revolucionó de manera significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del hombre.

Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias, entre otros, de los que el individuo “no es consciente”, los cuales están separados de los otros dos sistemas por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los test o técnicas proyectivas (Tubert, 2000; Tallaferro, 1985).

Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir. Así, como el acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, no se comunica a los demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección (Anderson y Anderson, 1963).

De esta manera, las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona logre proyectar en ellos aspectos inconscientes de su personalidad. Así, Boddy (2005), señala que las técnicas proyectivas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para ellos.

Las técnicas proyectivas en investigación de mercados en la actualidad

Partiendo del hecho de que con frecuencia en la investigación de mercado, los entrevistados no pueden expresar fácilmente sus pensamientos a través de palabras y que, en ocasiones, incluso, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus sentimientos frente a ésta, la investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor, momento en el las técnicas proyectivas comienzan a jugar un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Otro beneficio aportado por las técnicas proyectivas, además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juego de niños.

¿Cuántos tipos de técnicas proyectivas existen?

Desde el punto de vista de la actividad que involucran y de los tipos de respuestas requeridas a los entrevistados, las técnicas proyectivas se clasifican en técnicas de construcción, técnicas de asociación, técnicas de complementación y técnicas de expresión (Donoghue, 2000; Fernández, 2002). Ver Tabla 1.

Técnica
Tipos
Metodología Empleada

Construcción
· Planeta imaginario

· Identificación

· Collage


· Si fuese un planeta, como sería, quienes lo habitan.

· Si fuese una persona, como se vestiría, que tipo de ropa usaría, que hacen en su tiempo libre, quienes son sus amigos.

· Vamos a seleccionar imágenes y objetos que nos representen a…

Asociación
· Asociación de palabras

· Asociación de parejas
· Escucha con atención la siguientes palabras y diga lo primero que le viene a la mente

· De la siguiente lista de marcas que se le presentan, diga que animal asociaría

Complementación
· Frases incompletas

· Contar una historia
· Lo más importante en un perfume es…

· La primera vez que use esta marca recuerdo que me sentía …

Expresión
· Representación de papeles


· Ud. es un vendedor y acaba de entrar al concesionario de automóviles un potencial comprador. Qué le diría a esa persona

Existen otras técnicas, no tradicionales, empleadas con mucho menos frecuencia, tales como:

· Visualización: Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo y nos transportamos al Mundo Ligero…que hay en ese mundo.

· Familia de Marcas: imaginemos que las diferentes marcas de carros son una gran familia. Quién sería el papá, quién sería la mamá, quién el abuelo, quién el tío “bonchón”, quién el “pichirre” de la familia…

· Paper Doll: esta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de conexión al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cuál puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene del usuario de una marca en específica.

Por otra parte, el desarrollo de métodos creativos que favorezcan la proyección y recreen las técnicas ya conocidas, es un aporte a la investigación cualitativa actual, que no sólo apoya el crecimiento y actualización de la metodología, sino que además amplía la posibilidad de generar actividades novedosas.

Sofía Esqueda. Profesora del IESA
Sofia.esqueda@iesa.edu.ve

Larian Hernandez. Psicóloga Clínica. Consultora de Datanalisis.
Larian.Hernandez@datanalisis.com

· Anderson y Anderson (1963) Técnicas Proyectivas del Diagnóstico Psicológico. Madrid: Rialp, S.A
· Tubert, Silvia (2000) Sigmund Freud. Madrid: EDAF

· Tallaferro, A. (1985) Curso básico de psicoanálisis. Buenos Aires: Paidos

· Freud, S (1913) Metapsicología. En Lopez-Ballesteros (1948) Obras Completas. Madrid: Biblioteca Nueva.

· Fernández Nogales, Ángel (2002). Editoral ESIC

· Donoghue, Suné (2000) “Projective techniques in consumer research” Journal of Family Ecology and Consumer Science 28, pp. 47-53

No hay comentarios.: