Análisis Ramón Caballero Madrid
D&N (Madrid, octubre 25 de 2006)
Cuando hace un año el brasileño Carlos Ghosn llegó la presidencia de Renault, muchos observadores se atrevieron a pronosticar que los días de la marca en la industria de la Fórmula Uno, estaban contados. Aunque la señal de la conjetura era el difícil momento económico de la fabricante, se equivocaron. El llamado cost killer (asesino de costes) por su fortaleza a la hora de aplicar la mano para la contención de gastos en las compañías por las que ha desfilado, como los exitosos resultados en la japonesa Nissan, llegaba para transformar a la automotriz en una marca mundial. Y los títulos de 2005 tanto de pilotos como de constructores se convirtieron en grandes aliados de sus objetivos globales. Hoy, el segundo éxito consecutivo en la pista comercial del automovilismo deportivo, fortalece la imagen de marca, pero también deja un vacío a futuro por la partida de su estrella, el español Fernando Alonso.
Consecuente con la agresiva política de imagen global de Ghosn, la Fórmula Uno es un pretexto estratégico en los objetivos de comunicación de markeging con los consumidores. La competida victoria 2006 con un Fernando Alonso acosado por el alemán Michael Schumacher es un sonado acontecimiento mediático para Renault. El podio de los Grandes Premios de Bahrein, Australia, España, Mónaco, Gran Bretaña, Canadá, Malasia, San Marino, Europa y Japón han sumado para la marca francesa. Cada circuito es visto por 300 millones de personas en por lo menos 180 países. Una sociedad de imagen y persuasión de producto ideal en la ofensiva corporativa.
Aunque el 'efecto Fernando Alonso' sobre el comportamiento de consumo del producto Renault no tiene todavía una certeza comercial en cifras de unidades vendidas, Ghosn considera el suceso como una variable importante de su ambicioso plan por transformar a la automotriz en una marca mundial. Sin duda, el piloto es el gran valor agregado de ruido y posicionamiento de la fabricante. Pero la discusión se plantea en si la persuasión también trasciende en las vitrinas.
En adición, la F1, además de laboratorio para probar los desarrollos tecnológicos, es una altísima fuente de imagen, pero también un exigente termómetro para medir la gestión de resultados en términos de costo - beneficio. Su alto precio sacude hasta las más sólidas tesorerías. Hasta hace un año, esta variable económica era una amenaza que se paseaba a diario en las oficinas de los ejecutivos de Renault. La llegada de Carlos Ghosn a la presidencia de la marca, y su estricto plan de reducción de gastos, generó dudas acerca del futuro de la inversión.
El director de la escudería Flavio Briatore se llenó de argumentos para justificar ante Ghosn la continuidad del proyecto. Los títulos de pilotos y constructores en las dos recientes temporadas (2005 y 2006) no sólo cortó el prolongado reinado de siete años de los socios Schumacher y Ferrari, sino que impulsó a los fabricantes 'rebeldes' a acelerar el cambio del actual modelo empresarial de la F1 tanto en la disminución de costos como en una distribución más equitativa de las regalías provenientes de los derechos comerciales. Renault encontró en Mercedes, BMW y Toyota los socios para presionar una mayor participación de las ganancias comerciales. Y lo lograron sin un campeonato paralelo a partir de 2008.
Ghosn aceptó el pedido de Briatore de asociar la Fórmula Uno a los planes de la francesa. El argumento fue convincente. El costo - beneficio de la operación resulta altamente beneficiosa por el ruido mediático del 'producto deportivo' en los cinco continentes. Y va en la ruta con la política de reorganización completa de la imagen y la personalidad de Renault hacia una marca mundial.
En febrero pasado, Ghosn esbozó su ambicioso plan de cambio para Renault. Prometió ampliar los márgenes a un 6% hacia 2009 y lanzar al mercado 26 modelos nuevos durante los próximos tres años, con la meta de impulsar las ventas de vehículos en 800.000 unidades, o alrededor del 33%. En tanto, explora una potencial alianza General Motors Corp., que también sumaría a su socia Nissan Motor.
El exitoso estreno de Alain Dassas
En el 2000, Dassas fue el interlocutor de la compra de la escudería Benetton por parte de Renault. Mientras Flavio Briatore dirige el equipo y todas las actividades de competición, su gestión es la administrar los asuntos financieros y económicos de la inversión a medio y largo plazo. La casa matriz francesa asume el 60% de los gastos del equipo, mientras que el 40% restante lo cubren los patrocinadores y los ingresos por derechos de televisión. El coste medio de del presupuesto para sostener el programa de F1 está entre los 350 y los 380 millones de euros.
Frente a los recientes sucesos como la partida de su estrella Fernando Alonso y el título de la temporada 2006, Dassas descarta la posibilidad de retiro inmediato de la escudería. "Ya hemos firmado para el 2008, lo que significa que queremos continuar. La Fórmula Uno es una pasión para gran parte de los empleados de Renault es un deporte con una gran resonancia internacional. Pero también hemos de ser realistas. Antes de comprometerse para el futuro, toda compañía necesita no sólo un buen producto - que lo tenemos - sino también un buen control de sus gastos. A noviembre deberemos conocer la nueva ecuación económica. Si hemos logrado reducir los gastos que pretendíamos, entonces podremos comprometernos de cara al futuro."
Una de las bondades que con énfasis defiende Alain Dassas del esfuerzo económico en la industria del automovilismo deportivo es el reconocimiento de marca. Calidad, fiabilidad y tecnología son las tres variables de gran exposición. "Es muy difícil evaluar con exactitud su impacto directo sobre las ventas, pero sabemos que nos ayuda a ganar en notoriedad en los países donde nuestra marca no se conoce, y en imagen donde sí nos conocen. Al interior también es un elemento importante de cohesión y motivación. Hemos creado un equipo multidisciplinar para explotar al máximo nuestros éxitos. Y eso pasa por el marketing, la comercialización, nuestras exhibiciones en público y todo nuestro plan del producto".
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IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR. SOY ESTRATEGA EN MERCADEO E INVESTIGADOR DE MERCADOS CON MI OFICINA DE ASESORIA Y CONSULTORÍA DESDE 1983.
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