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| miércoles, 11 de julio de 2007 | |
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Los resultados financieros son muy importantes para ciertas áreas de la empresa, pero no son algo que deba mover a toda la empresa. El branding está por encima de cualquier estrategia de negocio Una buena marca es el Sant Grial de una empresa. Según Bedbury todos podemos conseguir posicionar bien nuestra marca. El posicionamiento de una marca, como principio organizativo, informa e inspira a cualquier miembro de una organización acerca de qué hacer, no sólo en términos de objetivos a final de años, si no en términos de qué es lo que nuestros clientes y en general el mundo que nos rodea, siente acerca de nuestra empresa o de nuestra marca. Si la marca es poderosa y atrae empleados y clientes, el resto de números llegan solos. El secreto para posicionar bien una marca: conocer bien al cliente y generar lazos emocionales con él Scott Bedbury puso especial énfasis en que la clave de toda empresa está en conocer a la perfección a su cliente: conocer los gustos, hábitos y necesidades de las personas a las que uno dirige sus productos. Si se conoce bien al cliente, Bedbury sostiene que entonces las campañas de publicidad siempre serán exitosas y sólo omitiendo al cliente es como se cometen errores. Bedbury, al igual que Tom Peters y que Richard Teerlink (leer artículos Peters y Teerlink), insiste también, en que es básico conectar emocionalmente con el cliente. Bedbury nos recuerda que el mundo está lleno de buenos servicios y buenos productos. Y que es necesario centrarse en qué es lo que nuestros productos o servicios hacen sentir al consumidor. El concepto “Imagen de Marca” es complejo en la actualidad. En otras épocas, para definirlo se utilizaban términos físicos, por ejemplo: más rápido, brillante, más duradero, de mejor calidad. Ahora, la imagen de una marca tiene que ver con su comportamiento en el medio ambiente, con los servicios que realiza con su comunidad, con los informes de integridad financiera o con la moral de los altos directivos de la empresa. Bedbury indica que deberíamos sustituir la palabra “imagen” por “karma” y pasar a llamar la “Imagen de Marca” como “Karma de Marca”, transmite más la profundidad del término. ¿Qué clase de aura tiene nuestra empresa? El caso Nike Como he comentado al principio de este artículo, Scout Bedbury es quien ideó la campaña “Just do it” de Nike. Con este lema, lo que Nike desea transmitir a través de sus anuncios es: “no esperes más, simplemente hazlo. Atrévete. Haz aquello que siempre has querido hacer”. Consiguió aumentar sus ventas en un 600%. “Just do it”: La alquimia de 3 palabras “El poder de la sugestión no debe menospreciarse cuando se sugestiona de la forma correcta” indicó Scout Bedbury. La campaña del “Just do it” ataca directamente los sentimientos de la gente. Todo el mundo desea estar en mejor forma física y tener más control sobre sus vidas. Nike sólo les dio un poco más de fuerza. Bedbury comenta que la campaña fue especialmente poderosa entre las mujeres. En la misma campaña se mostraba que Nike sabe los que es ser una mujer trabajadora con un marido perezoso, un jefe perezoso, con hijos en la guardería, y sin tiempo para ella misma. La campaña se centró en la “empatía” reflejada a través de anuncios especiales con mensajes del tipo: “Eh, sabemos que la vida es dura. Pero entendemos el reto que te has propuesto y creemos que estar en forma físicamente es parte de la solución.” 14 años después, la campaña sigue funcionando porqué jamás se hicieron promesas falsas, nunca se fue más allá de lo que Nike podría ofrecer. Aunque no todo han sido aciertos en Nike, Scout Bedbury también nos comentó algunos de los errores que se cometieron: el primero fue una metida de pata completa que casi les costó el esfuerzo de meses de campaña y consistió básicamente en incluir una frase al final de un anuncio donde una profesora de aeróbic decía a la cámara que te animases a practicar deporte para poder estar enfoma. La frase que se añadía al final del “Just do it” era en plan broma y decía: “… y de paso, deja de comer como una foca.” Obviamente esto último mosqueó a todas las féminas que vieron el anuncio… y eso que había sido testeado antes de ser emitido, pero Bedbury explicó que se había testeado entre deportistas femeninos, no entre no deportistas que debían ser incitadas a hacer deporte. El segundo error que comentó fue más anécdota que otra cosa: en una campaña de publicidad de Nike rodada en Kenia donde un grupo de Massays están bailando sus danzas tradicionales utilizando como calzado unas zapatillas Nike, al final del spot, uno de los Massay dirigiéndose a la cámara, dice unas palabras en swahili que Nike traduce como “Just do it”. En realidad el Massay está diciendo “estas zapatillas me hacen daño en los pies”, pero nadie lo supo hasta que el anuncio salió en televisión y un lingüista lo comunicó a la prensa. El caso Starbucks Este caso ilustra cómo alianzas poderosas y una estrategia de marketing adecuada, consiguen colocar a una marca en una posición dominante en el mercado de Estados Unidos, y garantizarle alcance global. Scott Bedbury consiguió que Starbucks pasase de 1.000 puntos de venta a 7.000 puntos de venta en tan solo 5 años. ¿Cómo lo hizo? De nuevo conectando emocionalmente con el cliente. Starbucks son unas cafeterías inspiradas en los clásicos cafés de pueblo. Lo que Starbucks deseaba era crear un lugar entre el trabajo y el hogar de la gente, donde se sintiesen a gusto y cómodos, tanto si tomaban café como si leían un libro. Para ello, todos los Starbucks son parecidos y los empleados tienen como misión primaria hacer que la gente se sienta a gusto. Bedbury confesó que el éxito rotundo les llegó de golpe cuando en la serie Ally Mac Beal una de las protagonistas propuso ir a buscar un café a Starbucks y bebérselo en la oficina, relajándose para sentir “el verdadero aroma del café”. Parece ser que fue algo pensado por los guionistas de Ally McBeal, sin que estuviera acordado con Starbucks. A partir de ese momento, varias escenas se rodaron en Starbucks mismo, hasta que un día Starbucks llamó a la productora de Ally McBeal y les propuso montarles un Starbucks en el plató para que dejasen de colapsar sus cafeterías. Desde entonces no han dejado de colaborar. Si los guionistas de Ally McBeal no hubiesen sentido realmente que Starbucks era el lugar para conocer “el verdadero aroma del café”, seguramente no lo hubiesen incluido en su serie y ahora Starbucks no sería tan famoso. Starbucks conectó emocionalmente con las personas que formaban parte del equipo de guionistas y estas a su vez desearon transmitir lo que sienten al beber café en un Starbucks a miles de espectadores. Ya para terminar este artículo, incluyo un breve resumen de lo 8 factores clave del libro escrito por Scott Bedbury y sobre el que se basó esta conferencia. New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century (no lo traduzco porqué pierde la gracia del juego de palabras que se hace con “brand” (marca) y “brand new”(en sentido figurado, remarcar algo que es realmente nuevo)) 1. Ser consciente de la propia marca no es fácil: la gente suele confundir la resonancia de una marca con la relevancia de una marca. Lo que importa es la relevancia. 2. Tienes que conocer bien la marca antes de hacerla crecer: muchas marcas no saben quien son, de dónde vienen o a dónde van. Y por supuesto, no saben quienes son realmente sus clientes. 3. Vigila con la expansión fuera de medida: sólo porqué creas que puedes hacer algo, no significa que debas hacerlo. 4. Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus clientes: relaciones que tienen más que ver con emociones y confianza que con zapatos con cámara de aire o con la manera en que el café está tostado. 5. Todo cuenta (incluso el papel del wc de tu establecimiento). (Aquí hago un paréntesis y cuento una anécdota que Scott Bedbury compartió con los que asistimos a su conferencia en Expomanagement. Se ve que durante las primeras semanas de estar trabajando Bedbury para Starbucks, un responsable de finanzas propuso cambiar el papel del wc de todas las cafeterías Starbucks, por papelitos de esos que vas tirando y van saliendo ya cortados. A Bedbury le pareció horroroso que alguien pudiese, en pro de la reducción de gastos, hacer que un cliente de Starbucks cuando estaba sentado en el wc, relacionase ese establecimiento con una gasolinera (debe ser típico de las gasolineras de los USA que tengan este tipo de papel… aquí nos conformaríamos con que tengan papel cuando lo necesitas…) Al final ganó Bedbury y los clientes de Starbucks pueden seguir utilizando los wc sin rememorar, mientras hacen sus necesidades, las gasolineras americanas.) 6. Todas las marcas necesitan buenos padres: pero desafortunadamente la mayoría de marcas vienen de hogares con mucho movimiento. 7. Ser grande no es una excusa para ser malo: las realmente grandes marcas utilizan sus “super-poderes” para hacer el bien y poner a la gente y a los principios por delante de los beneficios. 8. Relevancia, simplicidad y humanidad, antes que la tecnología, distinguirán a las marcas en el futuro. |
El comienzo de una nueva era, algo ha cambiado en la forma en que los consumidores miran a las empresas y a las marcas. También debe cambiar la manera en que las empresas miran a sus consumidores.Para Bedbury, estamos al final de toda una serie de décadas en las que los negocios sólo han sido medidos por sus resultados financieros y por consiguiente, toda la organización de una empresa giraba entorno a estos resultados. Esto está cambiando.LE INVITO A LEER http://www.geocities.com/igomeze
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Ignacio Gómez Escobar
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