¿Cómo actuar frente a la desaceleración de la economía y el consumo para que la consistencia y fortaleza de las marcas no se pierdan?
En apenas ocho años, el país pasó de una profunda crisis económica a la euforia del consumo y ahora a un escenario de incertidumbre mundial por la caída de las bolsas y el aplanamiento de las curvas de crecimiento.
Así, la confianza de los compradores empezó a ceder y el consumo entró en un proceso de desaceleración. Según Fedesarrollo, el índice de confianza en agosto fue de 18,3%, lo que representa una reducción de 3,4 puntos con respecto a julio.
En estas épocas de crisis, como la vivida a finales de la década pasada, las empresas empiezan a ajustar sus estrategias de mercadeo, forzadas por la necesidad de generar ventas a cualquier costo, mantener los crecimientos y no perder espacios ante la competencia, cada vez más agresiva.
En este escenario, las marcas de algunas empresas empiezan a padecer, porque los presupuestos para su posicionamiento y las tareas estratégicas de largo plazo, en muchas ocasiones, se aplazan y le dan paso a las de corto plazo para acelerar la rotación de inventarios.
Entonces, ¿cómo enfrentar la coyuntura que se avecina y potenciar la marca en un escenario de convulsión económica?
La compleja situación de los mercados ha puesto en alerta no solo a las empresas sino a las agencias de comunicación para enfrentar el nuevo escenario. Por ejemplo, JWT preparó un documento, desde su casa matriz, sobre cómo hacer frente a las épocas de recesión, en el que identifica por qué es importante mantener la inversión publicitaria y cómo se pueden mover las empresas en la coyuntura actual.
JWT (ver recuadro), y otros analistas, coinciden en varios factores que las empresas deben tener en cuenta y que van desde diseñar estrategias de largo plazo para las marcas hasta convencerse de que la publicidad no es un gasto sino una inversión y de que es posible sembrar en épocas de crisis.
"Si en estos momentos las empresas invierten en otros activos para mejorar su productividad o la distribución, ¿por qué no hacerlo con el activo intangible más valioso que son las marcas? Este es el momento de identificar oportunidades y capitalizarlas", explica Michael Arnau, presidente de DDB Colombia.
¿Dónde están esas posibilidades? Básicamente, en los espacios que los competidores pueden dejar en el radar del posicionamiento. "Cuando se va contra los ciclos, las empresas pueden tener las de ganar. Por ejemplo, como la gran mayoría de empresas van a restringir inversiones en publicidad, pueden quedar espacios para las marcas que quieran sacar ventaja de su posicionamiento apuntando hacia el futuro", dice Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup.
Según la consultora Millward Brown, cuando las empresas suspenden la inversión en sus marcas, la imagen y la recordación se reduce entre un 6% y un 13%, pero además de la pérdida del posicionamiento en la mente de los consumidores, la actitud hacia la compañía cambia desfavorablemente.
Para Vicente Carvajal, gerente de Marqas, consultora de arquitectura de marcas, es prioritario revisar si el posicionamiento de la marca está en sintonía con sus diferentes públicos y segmentos, pues estos pueden cambiar. "Debe haber un balance entre lo uniforme y lo flexible. Mantener el ADN de la marca, con ajustes claves, pero sin desdibujarse", explica. Esto significa que los tiempos difíciles representan una oportunidad de reenfoque para las marcas.
Pero, tanto para posicionarse como para reenfocarse, es vital conocer al consumidor. "La información del consumidor es clave porque definitivamente va a cambiar sus hábitos. El consumidor va a buscar más información y más ayuda personalizada, y puede migrar hacia una actitud de compra promocional que esté muy a la caza de precios. Hay que ser muy hábiles para entender hacia dónde se están moviendo el consumidor y la categoría. Hay que identificar muy bien cuáles de esas promociones pueden jugar con mi marca, sin arriesgar rentabilidades y posicionamiento", explica Miguel Upegui, gerente de mercadeo de Whirlpool para la Región Andina y Centroamérica, quien considera que la crisis durará cerca de 18 meses.
Para Whirlpool, la lección aprendida es apostarle al crecimiento con rentabilidad. En los últimos cuatro años triplicó sus ventas y la compañía, según las 5.000 Empresas de Dinero, es una de las más rentables de la categoría. "La lección es que, cuando se termina la crisis, estamos mejor posicionados en términos de capital de trabajo para invertir en los siguientes años. Y eso fue lo que pasó recientemente. Como somos una empresa rentable, cuando vino la época de crecimiento, Whirlpool tenía mejor bolsillo que otros para invertir en la categoría", explica Upegui.
Sin embargo, el gran cuestionamiento es: ¿quiénes están dispuestos a arriesgar con un panorama de incertidumbre? Hace siete años, cuando Invamer Gallup realizó para Dinero el estudio de Top Of Mind (ver edición 127), el país salía apenas de la crisis y muchas de las marcas más recordadas lograron potenciarse en situaciones difíciles y se catapultaron hacia el futuro. Bancolombia, Fruco, Comcel, Colgate, Jet y Éxito, entre otras, entendieron que el vínculo de las marcas con el consumidor no podía perderse y se han mantenido ganadoras en sus categorías en los últimos años a lo largo de la medición.
"Creo que las marcas hicieron lo pertinente al invertir en comunicación, mejorando empaques, productos, presencia en punto de venta y llegando a ese nuevo consumidor de distintas formas", dice Arnau.
Pero no todos consideran que solo la crisis catapultó las marcas. Para Vicente Carvajal, de Marqas, apenas en los últimos años se han hecho innovaciones en el manejo de este activo intangible, no solo como producto de la crisis sino de la feroz competencia que se desató.
El reto es no ceder ante la tentación de quedarse por fuera del radar de los consumidores. Llegó el momento de las definiciones y de recoger la cosecha de las recientes épocas de crecimiento, ante la inminencia de las dificultades económicas del entorno. La velocidad, la capacidad de respuesta y la inversión en uno de los principales activos intangibles -la marca- serán claves para determinar quienes serán los ganadores.
Construir marcas es un juego de largo aliento. Los efectos de la publicidad generalmente van más allá del corto plazo. "No es una carrera de 100 metros, sino una maratón. Lo más importante es construir sobre la diferenciación y apostar al largo plazo", dice Juan Pablo Rocha, presidente de JWT en Colombia.
Es el tiempo de aumentar en acción o, mínimo, proteger lo que se ha conseguido. El objetivo de la publicidad durante una recesión es aumentar la cuota del mercado, posicionando la marca para tener un mejor resultado en la etapa post-recesión.
Hay oportunidad en el desafío. La recesión puede ser el mejor momento para tomar ventaja de los competidores. Aumentar la inversión en una recesión puede ser más beneficioso que en otras ocasiones.
Hay menos ruido en el ambiente competitivo. La investigación de JWT ha encontrado que, en este escenario, es más probable aumentar la participación de mercado en el futuro inmediato cuando la comunicación aumenta.
Si está fuera del radar, está fuera de la mente. Cuando una marca baja su inversión en marketing, los consumidores pueden olvidarse de que está allí y su imagen de marca puede deteriorarse. Es más costoso recuperar el ímpetu que mantenerlo.
La publicidad es una inversión, no un gasto. El marketing es una ventaja estratégica.
CUANDO EL ARTÍCULO PUBLICADO PROCEDE DE UN MEDIO LE INCLUYO EL LOGO DEL MEDIO O EL RESPECTIVO "TOMADO DE:" CUANDO ES DE MI PROPIA AUTORIA LO DESTACO SUFICIENTEMENTE
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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