¿Cómo vender en tiempos difíciles?

Carlos Mansilla, PhD. en mercadeo y profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes “Antes de preocuparse y tomar decisiones apresuradas, hay que demostrarle al cliente que uno sigue ahí, porque finalmente el mercadeo es como un partido: el equipo que primero pierde la calma es el que primero pierde”.

Juan Pablo Deleón, vicepresidente de mercadeo de Unilever “En tiempos difíciles no hay recetas únicas y está en la habilidad de los líderes entender el entorno y la magnitud de la crisis que enfrentan para establecer estrategias adecuadas”

07/18/2008

MERCADEO

Los expertos recomiendan no perder la calma y ver que en los riesgos hay también oportunidades.

¿Qué hacer para enfrentar coyunturas globales o locales que traen consigo contracciones en la demanda, poniendo en aprietos las ventas de las compañías? Para Juan Pablo Deleón, vicepresidente de mercadeo de Unilever, "en tiempos difíciles no hay recetas únicas y está en la habilidad de los líderes entender el entorno y la magnitud de la crisis que enfrentan para establecer estrategias adecuadas". Si bien esto es cierto, ya que las crisis afectan de forma diferente cada compañía, Dinero habló con varios expertos en el tema y todos coinciden en que hay principios básicos que se pueden tener en cuenta para estar mejor preparado.

Lo primero que se recomienda es no perder la calma. Carlos Mansilla, Ph.D. en mercadeo y profesor asociado de la facultad de administración de la Universidad de los Andes, explica que antes de preocuparse y tomar decisiones apresuradas, "hay que demostrarle al cliente que uno sigue ahí, porque finalmente el mercadeo es como un partido: el equipo que pierde la calma es el que primero pierde". Por su parte, Juan Carlos Ramírez, franquiciado regional para Colombia de la metodología de ventas Sales Part-ners Worldwide, insiste en que con las crisis suben las emociones y baja la inteligencia, por lo que los empresarios suelen tomar malas decisiones.

A su vez, hay que tener en cuenta que cuando hay crisis no solo hay riesgos sino también oportunidades. Así lo afirma Gina Bautista, gerente general del centro comercial Galerías: "las crisis pueden ser una oportunidad para generar otros servicios, diversificarse y tener complementos que ayuden a apalancar el negocio principal". En esta misma línea, el vicepresidente de mercadeo de Unilever indica que las crisis son momentos para reinventarse, y eso es una gran oportunidad. "Es fundamental hacernos preguntas como, ¿cómo llegar mejor a los consumidores; qué portafolio es el adecuado para el consumidor; cómo puedo darle más valor por su dinero?", comenta.

Una vez el empresario piensa con cabeza fría que no debe perder la calma y tiene que aplicar estrategias aptas para que su negocio mitigue los riesgos y vea las oportunidades que trae una época difícil, comenzará a ver la luz al final del túnel. A continuación, Dinero presenta algunas de las estrategias que sugieren los expertos para moverse en mercados difíciles.

Mantener la base de clientes Carlos Mansilla, de la Universidad de los Andes, dice que las empresas se equivocan cuando piensan que en momentos de contracción lo que hay que hacer es salir a buscar clientes y, lo que se les olvida, es que los clientes ya están ahí. "Lo primero que hay que hacer es identificar al mercado actual y cómo se va a mantener, ya que es más económico y requiere menos esfuerzo mantener un cliente que conseguir uno nuevo", sostiene.

Luis Alberto Yepes, gerente general de Alkosto, insiste en que se vuelve indispensable analizar al consumidor, hacer encuestas sobre hábitos de consumo y hacer seguimiento al histórico de ventas en cada uno de los establecimientos para saber cuáles son los productos que más se venden en el sector y qué es lo que más llama la atención de los clientes.

La fuerza de ventas no es negociable

"El potencial comercial de las compañías no se puede tocar. Por más de que se contraiga la demanda se tiene que mantener la fuerza de ventas intacta para asegurarse que el mercado siga recibiendo la misma calidad en la atención", indica Mansilla. Así, antes de tomar decisiones drásticas de disminución de personal hay que mirar hacia dónde se hacen, pero definitivamente no en el área comercial.

Adicional a esto, los expertos coinciden en que se debe redoblar el entrenamiento de la gente en los momentos difíciles. Ramírez, de Sales Partners Worldwide, afirma que un ambiente de entrenamiento exigente hará ver como un juego de niños muchas de las situaciones que antes parecían muy difíciles de sortear.

Identificar las fortalezas

Cuando hay dificultades, a las empresas se les olvida para qué son buenas y resuelven la situación copiando a otros. Hay que identificar las fortalezas propias y venderle a los clientes aquello que ellos reconozcan como una ventaja.

Mensajes claros

Hay que mostrarles a los empleados las cosas como son para que entiendan el porqué del esfuerzo que se les pide. Ramírez, de Sales Partners Worldwide, dice que para garantizar un buen contexto se requiere de un liderazgo contundente y el establecimiento de metas claras que inviten a su cumplimiento con un altísimo nivel de compromiso, esto es lo que realmente marcará la diferencia. "Nunca he visto triunfar a un equipo en un reto realmente importante, sin cumplir estos requisitos", comenta.

Para Juan Pablo Deleón, de Unilever, ante una crisis se hace imperativo el trabajo integral entre todas las áreas de la empresa. "No se puede pensar en innovar si las variables que afectan el producto no son previamente discutidas con el equipo de ventas, producción, desarrollo o finanzas. En cada parte de la cadena hay variables afectadas en la crisis que deben ser tomadas en cuenta para lograr el éxito", afirma.

Ojo con las promociones

Por último, los expertos resaltan que una práctica tradicional en momentos de crisis es la de sacrificar margen para rotar los productos más rápidamente, pero que si bien esto es efectivo en el corto plazo, hay que tener cuidado porque se puede perder el posicionamiento de la marca. Para Carlos Mansilla hay que tener en cuenta que la promoción puede haber alterado el posicionamiento del producto en el mercado, ya que después el cliente queda tan acostumbrado al proceso, que no querrá comprar si no hay promoción. En este sentido, Gina Bautista, de Galerías, explica que disminuir el precio para aumentar las ventas genera una devaluación del producto y que, por esta razón, se deben realizar actividades de tipo promocional pero a muy corto plazo.

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Ignacio Gómez Escobar
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