Portafolio.com.co - Al Grano -> 'El comercio colombiano es un laboratorio viviente', dice Eduardo Padilla Silva, director de Femsa Comercio
Los consumidores son muy apegados a los jugos frescos y no tanto a las gaseosas. Femsa tiene planeado, por ahora, establecerse solamente en Bogotá.
El próximo año prevé su entrada a Colombia la cadena de tiendas de conveniencia Oxxo, un proyecto que desde ya la empresa mexicana Femsa Comercio reconoce como arriesgado, no por el monto ni el tamaño de la inversión, sino por la dificultad de entrar a un mercado distinto y en el que las tiendas de barrio son las que mandan.
A diferencia de otras tiendas de su tipo, este concepto comercial se instala no solo en puntos cercanos a las estaciones de distribución de combustibles, sino en sitios estratégicos de ciudades y sus barrios.
El director general de la empresa, Eduardo Padilla Silva, dice sin embargo que la entrada de Oxxo a Colombia es producto de muchos estudios con directivos y asesores nacionales para adaptar el estilo a las preferencias de los consumidores locales.
Es la más grande cadena de tiendas de conveniencia en América Latina y el comercializador más importante de productos Coca-Cola y cerveza en México, al tiempo que cuenta con servicios especiales como atención 24 horas en muchos de los casos y facilidad de pago de recibos de servicios y multas de tránsito.
Los consumidores podrán encontrar en los puntos de venta, entre otros productos, almojábanas, pan, bebidas refrescantes y café.
Oxxo abre en promedio dos tiendas diarias y en los tres primeros trimestres de este año registró ventas por 3.238 millones de dólares, ubicándose en el segundo lugar como negocio de importancia, con 29,2 por ciento, dentro de los negocios del grupo Femsa.
La mayor fuente de ingresos del conglomerado mexicano la representa Coca-Cola Femsa, que vendió en ese periodo 5.213 millones de dólares y representó el 47 por ciento de las ventas del grupo Femsa.
¿Por qué escogen a Colombia para incursionar en el exterior con Oxxo?
En Colombia, el consumidor es el más parecido al de Suramérica. Los colombianos y los mexicanos, a pesar de algunas similitudes, tenemos patrones de consumo diferentes. Por ejemplo, el colombiano, desafortunadamente para Coca-Cola Femsa, pero ya lo estamos conociendo, tiene una enorme pasión por los jugos frescos y no son tan apegados a las gaseosas. Oxxo es una tienda de conveniencia muy inspirada en el mercado estadounidense.
Los mexicanos tenemos muchos usos y costumbres estadounidenses, en el consumo de bebidas carbonatadas, de los productos de pasabocas y confituras.
El mercado mexicano y estadounidense se han cruzado mucho: ellos se inventaron las papas fritas y nosotros los totopos de maíz doraditos y eso ahora lo llaman en Estados Unidos Doritos.
¿Cuánto tiempo demorará el proceso de laboratorio?
La verdad es que para entrar a Colombia vamos a dedicar un buen tiempo a entender bien el mercado. Por ejemplo cito un caso, Almacenes Éxito, que es una empresa que maneja gran parte del mercado de autoservicio colombiano moderno, tiene un par de tiendas especializadas (Q' Precios), para entender bien un segmento del mercado y abrir otras.
Antes de poder llegar y encadenar una expansión fuerte en Colombia tenemos que lograr con dos o tres tiendas, entender plenamente qué es lo que quiere el mercado local. Es un laboratorio viviente, hay otros sectores que hacen laboratorios y pruebas a escondidas y se regresan.
El mercado de comercio al detal hace pruebas muy abiertas. En estos momentos, la prudencia va a ser muy importante, pero el hecho de probar nos va a servir para entender cómo entrar al mercado internacional con Oxxo.
Creo que eso aunque haya prudencia, es lo que tenemos que hacer en el tiempo.
¿Les preocupa la situación de la baja en la demanda de los hogares en Colombia?
El comercio al detalle sí es muy sensible a las situaciones económicas, porque es de poquitos márgenes, y más el negocio nuestro.
Tienes una caja fija importante, por lo que es muy volátil. Cuando va bien la economía, el comercio al detalle crece enormemente, pero cuando la economía tambalea...
¿Han pensado en ciudades distintas a Bogotá para abrir tiendas?
Por ahora solo Bogotá porque es lo más parecido al Valle de la Ciudad de México. Requerimos mucha circulación y mucha densidad poblacional.
Tenemos que parecernos mucho al changarro (tienda) mexicano, que es fuerte en Colombia y tenemos que ser lo más amigable con eso. Tu pones una tienda Oxxo en la frontera norte de México con Estados Unidos y todo mundo, todo nivel socioeconómico la entiende.
Sin embargo, cuando fuimos a Veracruz, al sur, que es una Cartagena reinventada en México, la gente se paraba en el mostrador y no compraba. Dijimos, ¿qué es esto? Y entendimos que para la gente del sur de México la tienda debe tener cierto atractivo, y así en Mérida, en Morelia, en Oaxaca... En unos sitios a lo mejor hay mexicanos que saben hablar también inglés.
Y cosas de esas nos pueden pasar en Colombia, cada región es distinta.
¿Cómo lograrán competitividad en materia de precios?
Lo más importante es lograr que las tiendas vendan, es vital llegar a ser efectivos. Una vez que uno es efectivo estudia la manera de ser eficiente. Pero si uno no es efectivo, ni pensarlo. Se necesita circulación de clientes. Lo de la eficiencia es un tema de ingenieros, de escala.
Su imagen
Eduardo Padilla Silva, director general de Femsa Comercio, trabaja en la organización desde 1997.
En el 2000 fue nombrado director de la división de Negocios Estratégicos, incluyendo empaques, logística y Oxxo. Asumió la actual posición en 2004. Es ingeniero mecánico administrador en el Tecnológico de Monterrey (México) y máster en administración de la Universidad de Cornell y el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (Ipade).
Entre sus aficiones están la lectura y la familia.
Rolando Lozano Garzón / Redacción de Economía y Negocios
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