Cierre los ojos y podría estar en cualquier centro comercial de cualquier parte del mundo. En ambos extremos hay unos grandes almacenes atiborrados de gente con dependientas que constantemente te ofrecen probar perfumes. En el centro tiendas para niños -donde la ropa de color rosa está a la izquierda y la azul a la derecha-, intercaladas con tiendas de ropa para adolescentes con iluminación indirecta y dependientes excesivamente delgados. Añada a todo esto unas cuantas tiendas de zapatos y una versión de Limited o Gap. ¿Tiene hambre? No se preocupe. Seguro que en alguna parte del centro comercial hay una pizzería.
Ese es el problema. Según nuevas investigaciones de Wharton, a los consumidores les fastidia y aburre la homogeneidad y previsibilidad de los centros comerciales, los cuales durante décadas han personificado la sociedad de consumo de Estados Unidos. En estos momentos las predicciones de consumo no son muy alentadoras y estas conclusiones no son precisamente las que sus propietarios desearían escuchar.
Según el quinto informe anual sobre insatisfacción de los consumidores, realizado por la iniciativa Jay H. Baker Retailing de Wharton y The Verde Group –una consultora de investigación especializada en retención de consumidores-, el 80% de los compradores han tenido al menos un problema durante una visita al centro comercial el mes anterior. En los informes sobre insatisfacción previos, el porcentaje de consumidores insatisfechos con alguna tienda había sido inferior (50%), una señal de que estos días el ambiente de los centros comerciales se ha vuelto aún menos atractivo.
Las dos críticas más frecuentes según el informe son, en primer lugar, la falta de algo nuevo o emocionante, y en segundo lugar, la limitada selección de restaurantes, señalados ambos por el 35% de los entrevistados. El tercer problema, mencionado por el 28% de los entrevistados, es la existencia de demasiadas tiendas con los mismos productos. El aparcamiento parece ser la cuarta crítica más habitual. Aunque señalado únicamente por el 25%, los encuestados manifestaron ante los investigadores que el aparcamiento es el problema más serio al que se enfrentan cuando deciden ir al centro comercial.
“Si el centro comercial es aburrido y la infraestructura no es muy buena, es muy fácil deducir por qué la gente no está yendo de compras durante estas fechas típicamente consumistas”, sostiene el profesor de Marketing de Wharton Stephen Hoch, director de la iniciativa. “Claramente la gente está dedicando menos tiempo a salir de compras por el hecho de salir de compras. Creo que se trata de una tendencia de largo plazo. La gente sigue yendo de compras y gastando, pero lo hacen con menos frecuencia y teniendo en mente un objetivo determinado”.
Según Hoch, son varias las generaciones de compradores que han crecido explorando los centros comerciales, hace años modernas maravillas con fuentes, restaurantes y entretenimiento para los niños. “La gente ya tiene experiencia en centros comerciales. No es que en ellos no haya nuevos elementos, sino que la gente tiene mayores expectativas”, sostiene Hoch. “Los mismos sospechosos habituales en todos los centros comerciales. En los grandes hay las mismas tiendas que has visitado un millón de veces, sólo que en mayor número”.
Hoy en día los consumidores estadounidenses están decepcionados con los 1.200 centros comerciales -tanto cubiertos como al aire libre- existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. “La gente va al centro comercial y no hay nada que destaque, les sorprenda o divierta”, añade Hoch. “No hay percepción alguna de descubrimiento, de sorpresa. No hay nada que atraiga tu atención. Son los mismos restaurantes y las mismas tiendas en todos los centros comerciales”.
Según las predicciones de Hoch, el 10% de la infraestructura de comercio minorista del país podría desaparecer antes del fin de la actual recesión. Asimismo, Hoch sugiere que los resultados del informe sobre insatisfacción pueden servir de ayuda a los propietarios de centros comerciales que estén interesados en reorganizar los espacios que inevitablemente quedarán libres tras la inminente crisis del sector. Los propietarios “deben meditar y preguntarse si existe algo que puedan añadir y cree un elemento novedoso. ¿Existe alguna manera de combinar todo?”
Los investigadores de la iniciativa Baker Retail y de Verde Group entrevistaron entre los meses de octubre y noviembre a 900 clientes. De acuerdo con sus resultados, durante su visita al centro comercial el consumidor típico entra por término medio en cinco tiendas, pasa allí entre dos y tres horas y debe recorrer unas 23 millas para llegar (aproximadamente 37 Km.). Un tercio de los clientes entrevistados pasaron entre dos y tres horas en el centro comercial, y el 90% hace por lo menos una compra. La mayoría gasta en promedio 150 dólares. La categoría líder en ventas en todos los centros comerciales es la ropa, y en los centros comerciales al aire libre los productos electrónicos y del hogar tienen una mayor importancia que en los centros cerrados.
Lugares frecuentados por adolescentes
Además de las críticas sobre la aburrida naturaleza de ir de compras en un centro comercial, los consumidores también manifiestan problemas en tres áreas de la infraestructura básica determinantes de la lealtad de los clientes:
· Comodidad: ¿Está el centro comercial limpio y bien mantenido, con aseos fáciles de encontrar y seguridad visible?
· Accesibilidad: ¿Resulta fácil encontrar una plaza de aparcamiento más o menos cómoda?
· Navegación: ¿Es fácil encontrar el centro comercial y comprender su diseño? ¿Está adecuadamente señalado?
Paula Courtney, directora ejecutiva de Verde Group, con oficinas en Toronto y Atlanta, explica que el informe también analiza cuáles son los problemas que con mayor probabilidad generarán una mala prensa boca-oreja sobre el centro comercial. Otros informes previos sobre insatisfacción de los clientes muestran que cuando la gente tiene un problema suele hablar sobre el mismo con al menos otras tres personas. Como consecuencia de todo esto, la mitad de las personas que tienen noticia de un incidente negativo experimentado por alguien en una tienda evitará comprar en dicho establecimiento. En el último informe se sostenía que la crítica que con mayor probabilidad acabaría trasladándose a otras personas sería la presencia de adolescentes deambulando, lo cual desencadena una serie de comentarios negativos boca-oreja sobre el centro comercial.
En general, el 80% de los clientes entrevistados han experimentado algún problema en el centro comercial, pero si nos ceñimos al segmento comprendido entre los 18 y 24 años, dicha cifra aumenta hasta llegar al 97%. Courtney considera que esta elevada cifra posiblemente se deba a que pasan más tiempo en el centro comercial que el resto de grupos, lo cual conlleva más tiempo para experimentar algún problema. Los individuos con edades comprendidas entre 25 y 40 son los que más consumen, 188 dólares por término medio. Su mayor queja es la escasez de restaurantes, mientras que para los clientes de más de 60 años es la imposibilidad de encontrar señales que les orienten dentro del centro comercial.
Los investigadores examinaron la relación entre la cantidad de tiempo pasada en el centro comercial y la satisfacción de los clientes, y descubrieron que aquellos que pasan más de dos horas son los más leales, son los que más tiendas visitan, suelen tener una experiencia mucho más positiva que el resto y además gastan más dinero. Asimismo, permanecer durante mucho tiempo en el centro comercial implica mayores oportunidades para tener algún problema, como por ejemplo quejarse del exceso de gente o de los adolescentes.
Los nuevos visitantes suponen una gran oportunidad para los centros comerciales. El informe muestra que deben recorrer una distancia mayor para ir de compras, entran en más tiendas y gastan más por término medio que otros clientes. Los problemas que experimentan están relacionados con encontrar el modo de llegar al centro comercial y trasladarse dentro del mismo, problema sobre el que con toda probabilidad se quejarán ante otras personas. Los clientes habituales suelen vivir más cerca y en relación con el resto de visitantes suelen estar más satisfechos con el centro comercial.
El informe, donde las mujeres tienen mayor peso que los hombres (2 mujeres por hombre), refleja la existencia de diferencias de género entre los clientes. Los hombres manifiestan tener más problemas que las mujeres, más problemas para aparcar, para encontrar el modo de moverse por el centro comercial y parecen estar más molestos por la uniformidad de los centros comerciales. Efectivamente los hombres parecen tener más problemas que las mujeres, pero la probabilidad de contárselo a otras personas es mucho mayor entre las mujeres. Las mujeres trabajadoras presentan mayores niveles de insatisfacción que el resto de mujeres, y su principal queja es la escasa selección de restaurantes y la falta de tiendas interesantes y acontecimientos especiales.
Según Courtney, los resultados de este informe deberían ofrecer a los propietarios de los centros comerciales algunas soluciones simples y evidentes para las quejas de los clientes. “El mensaje para los propietarios es que hay esperanza”, explica. “Muchos de estos problemas tienen solución. Existen muchos modos de conseguir atraer a los consumidores hacia los centros comerciales”.
El primer paso sería evaluar las áreas comunes de estos centros. Los propietarios pueden utilizar los espacios bajo su control para desarrollar programas que contrarresten la uniformidad de las tiendas y productos que tanto molesta a sus visitantes. Por ejemplo, los resultados del informe muestran que los clientes están decepcionados con el escaso grado de compromiso de los centros comerciales con los temas medioambientales. Por tanto, los centros comerciales deberían poner en marcha más eventos públicos teniendo en cuenta sus características demográficas particulares. Deberían comprender que los consumidores que acuden a comprar tienen expectativas muy diversas y los factores que contribuyen a incrementar los niveles de lealtad también lo son. Mejorar las señales e indicaciones es una cosa fácil y barata que responde a una queja habitual según el informe de Wharton.
“Los consumidores no tienen dinero, y posiblemente los dueños de los centros comerciales tampoco”, dice Courtney. “Así que en lugar de intentar realizar importantes cambios radicales deberían centrarse en las pequeñas cosas, como por ejemplo la señalización. Crear en las áreas comunes oportunidades para descubrir nuevas cosas y pensar en el centro comercial como el destino final animará a los clientes a permanecer durante más tiempo en el mismo”.
Un empleo innovador de las áreas comunes mencionado por Courtney es la asociación entre los propietarios del centro comercial y Coca-Cola, conocida como el Red Lounge (Salón Rojo). Se trata de una sección dentro del centro comercial con asientos rojos donde se venden productos Coca-Cola y los adolescentes pueden holgazanear a sus anchas. El Salón genera ventas y publicidad para la marca, y además concentra a los adolescentes en una zona determinada, reduciendo de este modo toda oportunidad para molestar al resto de clientes del centro comercial.
Las investigaciones de Verde Group en Atlanta contemplan algunas otras ideas. Los clientes sugerían que, en coordinación con el mapa del centro comercial, las tiendas mostrasen un número en la puerta. También solicitaban una mejor iluminación, más árboles en el aparcamiento y más restaurantes formales en los que poder sentarse tranquilamente en lugar de restaurantes “de paso”. El servicio de aparcacoches ó valet, debería ser gratuito en caso de hacer alguna compra; asimismo los coches deberían aparcarlos en los extremos del aparcamiento para dejar libres para otros clientes los espacios más cercanos al centro comercial. Asimismo sugerían que los centros comerciales deberían diseñar una programación más educativa, más preocupada con el medioambiente y con más entretenimiento.
Pero tal y como señala Hoch, dada la cuantía de las inversiones en centros comerciales y en las cadenas de establecimientos que hay dentro de los mismos, será complicado reestructurar toda la infraestructura para proporcionar una mayor sensación de “descubrimiento” para los consumidores. Otro obstáculo importante: Parte del espacio que quede libre probablemente se deba al cierre de grandes almacenes con varias entradas, espacios que no son fácilmente transformables para nuevos usos.
A pesar de la insatisfacción de los consumidores con la homogeneidad de los centros comerciales, Hoch sugiere que es poco probable que las tiendas independientes de carácter local que poseen un nicho en su mercado encuentren sitio en ellos. “La gente se queja de que las tiendas y los productos son los mismos, pero no creo que los clientes de los centros comerciales sean un grupo que se caracterice por su creatividad. Les gusta la certidumbre”, explica añadiendo que las pequeñas tiendas con carácter propio suelen estar muy especializadas y no saldrían beneficiadas, ya que pagarían los elevados alquileres propios de los centros comerciales para simplemente captar algunas ventas de gente que “pasaba por allí”.
“Los centros comerciales necesitan pensar qué hacer porque cada vez habrá más espacio disponible a medida que las cadenas comerciales vayan cerrando sus establecimientos menos rentables”, dice Hoch. “Va a haber muchos espacios vacíos en los centros comerciales. Es un enorme motivo de preocupación, ya que si algunos negocios desaparecen podrían acabar pareciendo barrios abandonados”.
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