El branding para los negocios inclusivos

El branding para los negocios inclusivos

Por: Yamil Cure, docente y consultor empresarial

La mayoría de los que trabajamos en marketing nos esforzamos por construir marca en la mente de los consumidores de un target en donde se encuentran las personas con un poder adquisitivo definido. Generalmente intentamos que la relación producto – marca se logre mediante el posicionamiento de la imagen corporativa en un tríadico clásico (acústico, visual e icnográfico).

Por lo general le pedimos a los creativos que construyan una imagen visual, que termina siendo algo similar o igual a un logo o símbolo, una imagen acústica, corta y que inmediatamente traiga a la mente del consumidor la iconografía, que generalmente es como una especie de mascota o personaje alusivo. El camino que recorre este mensaje en la mente del consumidor es que cuando escucha la imagen acústica, en su cerebro se activa el icono de la campaña, lo que permite la recordación del logo o imagen visual y, por último, relaciona las tres imágenes con un copy definido que generalmente es un promocional.

Veámoslo en ejemplo. La campaña de Triple Play de Telmex, genera un logo bastante rígido con M y T, pero la suaviza con un icono muy claro para la mente: “un Perrito que habla”, y finaliza con un acústico que reúne todo el paquete del mensaje “Waoo”. Es Un buen mensaje con unos copy cortos con lo que se hace, por lo menos, 3 piezas comerciales para TV y unas 20 variaciones de POP para diferentes usos: Stand, Vallas, Impresos, etc.

Un negocio inclusivo, es lo contrario a lo exclusivo. Es decir, es un negocio que trabaja para venderle al target de la base de la pirámide, donde los productos son ofertados a personas con limitados recursos y pocas posibilidades de recompra. En ese orden de ideas, el branding para este tipo de modelo de negocios va más allá de la oferta y la promoción. La relación va producto – marca – uso. Como podemos ver, la variación es que el icono es un utilitario que relaciona en la mente del consumidor el logo y el nombre del producto. Demos varios ejemplos… Blanquita y su límpido ropa color; AKT cambio mi vida, con el cantante vallenato Celedón; o la recordada soy Rimulero de la Shell… Lo importante en este branding es la relación del uso con la marca, mientras en branding exclusivo, es más importante la relación imagen con la marca.

Recordemos que, como se dijo anteriormente en otros artículos, para el 2009 las empresas hacen un giro de 180º y empiezan a buscar nuevos mercados pero sobre todo nuevos nichos. Saben que sus clientes habituales les seguirán siendo fieles pero bajaran su consumo y que la gran torta del mercado, como ya lo pudieron comprobar las compañías de telefonía móvil, está en la inclusión (más de 44 millones de SIM-Card activas en Colombia). Los negocios van dirigidos a la rentabilidad por volumen y al crecimiento del portafolio mediante los parther, no a la rentabilidad por venta. Un ejemplo claro de esto, son recibos de los servicios públicos que se convirtieron en medio de pago hasta para comprar electrodomésticos y otros productos diferidos a crédito. El negocio está en la intermediación y la financiación, más no en la rentabilidad por la venta. Son increíbles las escasas diferencias de precio entre un Computador Original como un HP y un Clon, y es porque el precio no tiene, prácticamente, ningún margen. La rentabilidad de estos productos esta en el microcrédito cuando se vende.

¿Quién compra así? La base de la pirámide, que busca satisfacer no un deseo sino una necesidad utilitaria y que busca una marca que le brinde la posibilidad de acceso al microcrédito con artículos de calidad a bajo costo…. Esa es la tendencia. Y, ahora señor lector, ¿para dónde va su plan de mercadeo? ¿Hacia los target exclusivos o inclusivos?

Fuente: Infomercadeo.com

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