jueves, febrero 05, 2009

NUEVAS ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN ANTE LA CRISIS



5/2/2009 Edición Impresa

Mercadona se adapta a la caída del consumo limitando la oferta

  1. La cadena valenciana suprime el 10% de las referencias para abaratar precios
  2. Los proveedores critican la decisión y dicen que quizá tengan que ajustar plantillas
Interior de un Mercadona. Foto: FERRAN NADEU

Interior de un Mercadona. Foto: FERRAN NADEU
JOSEP M. BERENGUERAS
BARCELONA
Mercadona ha decidido ser la primera en mover ficha en la partida que juega el sector de la distribución en esta crisis, marcada por una notoria caída del consumo. Un movimiento a priori arriesgado: ha eliminado 900 referencias (el 10% de los artículos) de sus establecimientos y ha optimizado procesos para ganar competitividad. La decisión no ha sentado bien a los fabricantes de las marcas eliminadas, mientras que el resto de cadenas aseguran que no van a variar su estrategia.
El punto de partida es la crisis económica. Sea por la baja confianza, el cierre del grifo del crédito u otros motivos, las ventas disminuyeron el año pasado considerablemente, incluso en uno de los segmentos del mercado a priori menos sensibles, la alimentación (-2,5% anual, -4,7% en diciembre). Ante este panorama, las grandes cadenas de distribución han optado por reforzar sus ideales y mensajes. Pero Mercadona ha ido mucho más allá y ha optado por una estrategia bien diferente.
De los 9.000 productos distintos que descansaban en las estanterías de los supermercados de Mercadona, la cadena ha eliminado 900 "duplicados". Un ejemplo: entre un bote de aceitunas La Española y otro Hacendado, este último fabricado por la primera, elimina uno de los dos. El 10% no es una cifra cerrada: está estudiando los casos de hasta 2.000 artículos más para ver si los mantiene o los suprime. "¿Es necesario ofrecer 115 zumos distintos?", se preguntan en la cadena.

MARCA BLANCA
Gran parte del éxito de Mercadona son sus marcas blancas (Hacendado, Deliplus), "productos que cada día son más comprados por los consumidores", afirma el profesor de márketing de IESE Lluís Renart. En solo un año, la cuota de mercado de la marca del distribuidor ha pasado del 29% a 32% (en la cadena valenciana representa el 35% de la facturación total), cifras que van "en aumento". "Se han eliminado referencias de primeras marcas pero también de productos propios", explica la firma.
Otra de las apuestas ha sido recortar gastos "innecesarios": ha eliminado el papel satinado en los cartones de su leche (ahorro de 1,4 millones al año) y el serigrafiado del tomate frito (450.000 euros), rebajado el plástico de los botes de gel (250.000 euros), quitado la caja de cartón de la pasta de dientes (200.000 euros) y las botellas de aceite serán ahora cuadradas (250.000 euros). La cadena asegura que el objetivo es recuperar su filosofía de "ser prescriptores de las necesidades de los clientes" y ofrecer los mejores productos y precios. Desde octubre, con estas y otras estrategias, ha logrado "que los clientes se ahorren 65 millones".
Los grandes perjudicados de la eliminación de referencias son las marcas del fabricante. Artículos de Nestlé, Campofrío, Calvo, El Caserío y Danone, entre otros productores, han desaparecido de las estanterías. La decisión ha irritado a los proveedores, que prefieren no hacer declaraciones por el temor a "posibles represalias" en el futuro. "La decisión trastocará nuestros resultados. Y no estamos en el mejor momento económico. Podrían verse afectados nuestros trabajadores", explican fuentes de una de las afectadas. Mercadona asegura que está manteniendo reuniones con sus 1.000 proveedores y 110 interproveedores para explicarles la nueva situación.

INNOVACIÓN
"Los fabricantes lo saben desde hace tiempo: no se pueden dejar atrapar por un solo gran distribuidor. Su estrategia debe ser trabajar con todos para que estos problemas no le afecten", señala el profesor de dirección de márketing de Esade Gerard Costa. "Deben innovar. Si no lo hacen, con o sin Mercadona, desaparecerán", añade.
¿Menos referencias significa limitar el poder de elección del consumidor? "Para nada. Sería una lectura muy errónea de la estrategia de la cadena. El cliente es sabio, tiene siempre el poder de decisión de dónde va a comprar. Si no le gusta el modelo de Mercadona, irá a otro establecimiento", concluye Costa.


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Ignacio Gómez Escobar
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