viernes, abril 03, 2009

Facebook: aprovéchelo en los negocios










Mark Zuckerberg, Creador de Facebook “Cuando creé Facebook, mi objetivo era ayudar a la gente a comprender mejor qué pasaba en su propio mundo. Crear un ambiente donde la gente compartiera la información que quisiera y controlara con quiénes podía compartirla”.

Mark Zuckerberg, Creador de Facebook “Cuando creé Facebook, mi objetivo era ayudar a la gente a comprender mejor qué pasaba en su propio mundo. Crear un ambiente donde la gente compartiera la información que quisiera y controlara con quiénes podía compartirla”.

Alfonso Luna, Director de marketing para América Latina de Google. “En el futuro todos los productos de software tendrán componentes sociales para que los usuarios se comuniquen entre sí y las empresas se conecten y ofrezcan beneficios a los usuarios”.

Alfonso Luna, Director de marketing para América Latina de Google. “En el futuro todos los productos de software tendrán componentes sociales para que los usuarios se comuniquen entre sí y las empresas se conecten y ofrezcan beneficios a los usuarios”.

La página de fanáticos creada por la campaña presidencial de Barack Obama es la más popular de Facebook, con más de seis millones de seguidores. Le sigue la de Coca-Cola, con 3,4 millones de inscritos.

La página de fanáticos creada por la campaña presidencial de Barack Obama es la más popular de Facebook, con más de seis millones de seguidores. Le sigue la de Coca-Cola, con 3,4 millones de inscritos.

RECUADROS

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04/03/2009
Redes sociales

La red social Facebook está demostrando su enorme potencial para revolucionar el mercadeo y transformar la relación entre empresas y consumidores.

En la última semana de marzo, Facebook sobrepasó los 200 millones de usuarios. La velocidad de crecimiento de esta red social deja perplejos incluso a sus más fanáticos seguidores, pues apenas en agosto del año pasado había superado con gran fanfarria los 100 millones. La firma analista de mercados RBC Capital estima que el número de usuarios de Facebook sobrepasará los 500 millones para el año 2011. Esto implica que Facebook, creado en 2004, podría conectar a más del 10% de los habitantes de la Tierra antes haber cumplido los diez años de edad.

Lo que empezó casi en plan de juego, como un vehículo para la comunicación y la diversión en la Universidad de Harvard, es hoy un gigantesco fenómeno de masas que ha hecho realidad para millones de personas los beneficios de la pertenencia a redes sociales virtuales. Estas redes cambiarán para siempre la forma como se desarrollan las relaciones entre las personas y nadie podrá estar al margen de esta transformación.

En Colombia, Facebook tiene cerca de 4,2 millones de usuarios registrados, con lo cual llegamos ya al nivel del 10% de la población. Es el país de América Latina con más usuarios activos en esta red, por encima de Brasil, México y Argentina.

Resulta sorprendente que Facebook haya logrado esta penetración en Colombia sin que la empresa haya desplegado la más mínima estrategia en nuestro país. De hecho, la versión de Facebook en español solamente ha estado disponible desde comienzos de 2008. Ejemplos de este crecimiento silvestre son una marcha contra las Farc que movilizó más de 12 millones de personas y la existencia de al menos 500 grupos de colombianos en Facebook, de los cuales 47 superan los 15.000 usuarios activos cada uno. Facebook es uno de los pocos temas de los cuales puede hablar una familia completa en Colombia, desde los niños hasta los abuelos, porque todos lo conocen y todos tienen algo qué decir al respecto.

Dada la velocidad de la expansión, nadie entiende hoy cuáles serán sus implicaciones reales. Facebook puede tener numerosas aplicaciones en la política y el mercadeo en Colombia, pero pocos sabrían cómo utilizar la red para estos propósitos. Nuestras empresas deben empezar su aprendizaje pronto, pues las redes sociales (y especialmente la de Facebook) podrían transformarse rápidamente en un nuevo terreno para la competencia, donde se ganarán y perderán grandes cantidades de consumidores a toda velocidad, gracias a la comunicación instantánea y a la posibilidad de establecer conexiones impredecibles entre las personas.
Ventaja para los que vayan rápido

Las posibilidades de Facebook en mercadeo pueden ser extraordinarias, pero en América Latina solamente un número limitado de empresas han empezado a experimentar en este medio.

La red permite hacer realidad el hypertargeting, donde las compañías pueden cruzar variables tradicionales, como edad o nivel socioeconómico, con otras más idiosincráticas de las personas, como la afición por un equipo de fútbol o la preferencia por un programa de televisión, para crear estrategias dirigidas a micro-nichos en el mercado.

Las empresas pueden crear canales directos y de doble vía con sus clientes. "En estos medios, las personas están acostumbradas a decir lo que quieren, lo que les gusta y lo que no les agrada de una marca. Es como armar una charla con amigos en la sala de la casa", explica Carlos López, presidente de ValueTail.com, empresa que desarrolla aplicaciones para Facebook en Colombia. Las empresas deberán dejar de verse como vendedoras y pasar a actuar más como anfitrionas de una conversación. Si tienen suficiente sensibilidad para aprovechar este medio, podrían llegar a adaptar los productos a las necesidades y los gustos más individuales de sus consumidores.

Algunas empresas grandes están experimentando en este terreno. En junio del año pasado, Visa inició su Visa Business Network, una aplicación que permite a pequeñas y medianas empresas conectarse con otras organizaciones, encontrar nuevos proveedores, y conversar con expertos sobre temas que las afectan diariamente. "Los interesados instalan esta herramienta gratuita en sus perfiles de Facebook y tienen acceso inmediato a todos los recursos de capacitación", dice Allen Cuelt, director ejecutivo de pequeñas y medianas empresas de Visa América Latina. Visa traducirá la aplicación al español y la pondrá al servicio de los empresarios latinoamericanos.

Compañías como Coca-Cola, Microsoft, Dell, Ernst&Young, JP Morgan, Xerox e Intel han comprendido el valor de Facebook como generador de negocios y han comenzado a crear estrategias para acercarse a sus clientes.

Starbucks, por ejemplo, integró Facebook con su software de CRM (Customer Relationship Management) y su sitio en internet para crear una estrategia llamada 'My Starbucks Idea'. Los clientes pueden instalar una pequeña aplicación en sus perfiles de Facebook y proponer ideas sobre cómo mejorar el servicio en sus locales. Estos comentarios se reflejan de inmediato en el sitio web de Starbucks, donde la comunidad vota por los que le parecen más indicados.

La empresa no solamente aplica las ideas que reciben más votos, sino que además agrega a su CRM los datos de quienes hacen comentarios y votan, para crear campañas directas de fidelización y reconocimiento de marca. "Nuestro trabajo con estas grandes compañías nos permite ofrecer un nuevo tipo de aplicaciones de negocios para nuestros usuarios activos", dijo a Dinero Brandee Baker, directora de comunicaciones de Facebook.

Tras la novedad

Los usuarios de Facebook invierten más de 3.000 millones de minutos diariamente en actualizar sus perfiles y contactar nuevos amigos. Cada mes, los suscriptores crean 25 millones de grupos diferentes y comparten más de 850 millones de fotografías. ¿Cómo podrían las empresas apoyarse en ese océano de información para servir mejor los intereses de sus clientes?

Las empresas deben entender que los usuarios de Facebook siempre están en pos de la novedad. Deben plantearles permanentemente nuevas propuestas, mezclando información con entretenimiento, para conquistar su atención y lograr que ellos aporten su tiempo y su información.

Existe toda una industria de desarrollo de aplicaciones para Facebook, que pone a disposición de los usuarios una amplia gama de posibilidades para personalizar sus perfiles con juegos, álbumes fotográficos o reproductores e música y de video, entre otras herramientas. Las empresas están atentas a identificar las tendencias de popularidad de estas aplicaciones, para lanzar sus propias versiones y aumentar permanentemente el número de usuarios en sus grupos o comunidades.

Según Brandee Baker, existen más de 52.000 programas para Facebook que han sido elaborados por empresas reconocidas y por pequeños desarrolladores. "Los usuarios siempre están ansiosos de probar nuevas aplicaciones que puedan mejorar sus habilidades en un ambiente confiable", dijo Baker a Dinero.

Cuando alguien instala una de estas herramientas en su perfil, autoriza a sus creadores para tomar aquellos datos personales que consideren relevantes para su operación. Por ejemplo, las aplicaciones suelen tomar los correos electrónicos de los contactos del usuario y les envían un mensaje de promoción.

Algunas compañías colombianas ya utilizan estas aplicaciones para reforzar sus marcas. Danaranjo tiene un directorio telefónico virtual y Davivienda ofrece un juego de carreras de automóviles, con el que promociona sus líneas de crédito para comprar vehículos.

También hay desarrolladores locales que crean aplicaciones. Por ejemplo, ValueTail.com tiene una aplicación para intercambiar mensajes de texto entre teléfonos celulares y perfiles de Facebook, llamada TextAmovil. Esta productora de software gana un porcentaje del cobro que hacen los operadores a quien recibe o envía los textos en su dispositivo móvil.

Meridian, otro desarrollador colombiano, ofrece un servicio publicitario que combina los datos de los perfiles de Facebook, los sistemas de posicionamiento geográfico y las tecnologías celulares. Por ejemplo, la aplicación puede unir las preferencias de las personas, expresadas en los perfiles de Facebook, con las características de un restaurante y su ubicación. Cuando el usuario está cerca del restaurante, recibe un mensaje de texto que lo invita a entrar. "Aprovechamos un medio que ya existe para maximizar nuestra presencia publicitaria, donde nos hemos concentrado", comenta Alba Luz Vanegas, gerente de Meridian. Este desarrollo aprovecha las últimas tendencias de la red, pues la entrada de Facebook en el mundo de la computación móvil se inició apenas en octubre de 2007.

Las posibilidades que ofrece Facebook para conectar a empresas y consumidores solo están limitadas por la imaginación. Por ejemplo, Flixter es un juego creado en Estados Unidos en el que la persona califica películas famosas y luego compara sus resultados con los de sus amigos. "Con esta información, Flixter saca tendencias generales con las que crea estrategias de venta de películas o de productos cinematográficos. El usuario cree que es un juego, pero en realidad está contándole sus gustos a la empresa", comenta Carlos López Barón, consultor de Avanxo, distribuidora en Colombia de Salesforce.com, un CRM en línea que puede usar a Facebook como base de datos.

Por su parte, la aplicación 'Ciudades que he visitado' (Cities I've visited), permite a los usuarios poner marcas de los sitios que conocen sobre un mapamundi virtual. Con esta información, la agencia de viajes TripAdvisor, dueña de la aplicación, conecta los datos demográficos y los provenientes de los perfiles con los gustos sobre viajes y logra crear paquetes turísticos para los microsegmentos.

En ocasiones estas aplicaciones son realizadas por personas desinteresadas, que las crean simplemente para mostrar su gusto por un producto o una marca. Este es el caso de 'We love Juan Valdez', creada por Marcela Giraldo y Carlos Mafla, una aplicación donde los usuarios comparten 'tazas virtuales' de café con sus amigos. "Estuve mirando aplicaciones creadas anteriormente y decidí hacer una de la tienda de Juan Valdez, ya que me gustan sus productos, representa a Colombia y me pareció que a otras personas también les gustaría usarla", dijo Carlos Mafla a Dinero. La herramienta ya tiene 12.038 usuarios registrados, quienes han compartido 63.347 cafés virtuales. "El Granizado y el Nevado de arequipe son los más populares".

El modelo de negocio

A pesar de sus cifras espectaculares, el modelo de negocio de Facebook no es nada claro. Microsoft adquirió el 1,6% de Facebook en 2007 a un precio que implicaba una valoración superior a los US$15.000 millones. En ese momento, Facebook tenía cerca de 50 millones de usuarios registrados. Dado su crecimiento exponencial desde entonces, hoy su valor debería ser muy superior.

Sin embargo, Facebook no parece tener las cosas fáciles para su futuro cercano. La empresa analista eMarketer pronostica que la compañía tendrá ingresos apenas por US$230 millones en 2009, al mismo tiempo que requerirá unos US$20 millones mensuales para su operación.

Facebook no ha logrado generar un modelo de ingresos contundente. La compañía ha iniciado una agresiva campaña para aumentar su porción en el mercado publicitario en línea, el cual llegará este año a los US$16.000 millones, según Jupiter Research.

El servicio Facebook Advertising, con el cual el cliente puede segmentar su público objetivo de los datos demográficos y las preferencias expresadas por los usuarios, es la apuesta hacia el mercado publicitario. La inversión mínima para comprar publicidad a través de este servicio es de US$1.

Sin embargo, el mayor problema para los planes de generación de ingresos parece estar en las propias herramientas gratuitas de Facebook. Estas son las preferidas. Son comunes, por ejemplo, las páginas de fanáticos de productos, espacios virtuales administrados por las mismas compañías y donde los entusiastas de las marcas encuentran recursos sobre sus productos, foros de discusión, videos y otros contenidos. Entre las compañías que utilizan páginas de fanáticos están Coca Cola, Xerox, General Electric, Adidas y los dulces M&M.

Las posibilidades que ofrecen estos espacios gratuitos son tan amplias que Microsoft los utiliza para reclutar a sus trabajadores en Estados Unidos; la consultora internacional Ernst&Young, para relatar casos y experiencias de su trabajo; y el grupo financiero J.P. Morgan, para compartir sus noticias.

El futuro de Facebook es una pregunta abierta. Si el número de usuarios dejara de crecer en los próximos años, seguramente sería adquirida por otra compañía, como Microsoft o Google. Sin embargo, si sigue creciendo en progresión meteórica, tendría el potencial para convertirse en uno de los jugadores dominantes en la red, siempre y cuando logre desarrollar su modelo de ingresos. Todo vuelve a lo mismo: el futuro de la empresa se definirá en la batalla por la publicidad.

Esto tendrá grandes implicaciones. Los usuarios depositan en sus perfiles de Facebook una información sobre sus gustos y sus hábitos que tiene una profundidad sin paralelo. El potencial para el hypertargeting es extraordinario, pero también se abren nuevas posibilidades de invasión de la privacidad. A medida que la aplicación de herramientas estadísticas sobre este volumen de datos se haga más precisa, comenzarán a aparecer patrones de comportamiento y posibilidades insospechadas de uso de la información.

Por ejemplo, los estudios que se están realizando a partir de la información de Facebook comienzan a revelar el extraordinario poder que esta red puede tener a la hora del mercadeo. Las investigaciones muestran que el hecho de tener una relación establecida en Facebook implica un incremento significativo en la probabilidad de que dos personas compartan los mismos gustos en temas como música, cine o libros. El hecho de que dos personas tengan cada una la fotografía de la otra en sus páginas personales, por ejemplo, puede implicar incrementos cercanos a 70% en los indicadores de similaridad de gustos.

Por su parte, la afinidad social, expresada a través de los vínculos de amistad en Facebook, es un indicador mucho más preciso como base de segmentación que la proximidad espacial o demográfica. Esto llevaría a pensar que Facebook tendría el potencial para desarrollar bases de segmentación más efectivas que las disponibles para cualquier competidor.

Las investigaciones también están mostrando que las personas pueden tener comportamientos sociales diferentes en la red frente a las interacciones que realizan offline. Por ejemplo, aunque varios estudios han mostrado que las redes sociales de los hombres en sus interacciones cotidianas son más poderosas que las de las mujeres, los análisis realizados a partir de la información de Facebook indican que las redes construidas por las mujeres dentro de internet son más diversas y más heterogéneas que las de los hombres, lo que podría darles mayores ventajas en un mundo donde la competitividad es aportada en forma creciente por el conocimiento y la creatividad.

En suma, Facebook podría llegar a ser un actor de importancia extraordinaria en la economía mundial, si continúa su crecimiento acelerado. Cualquiera que sea el resultado final, las empresas colombianas de todos los tamaños deben acelerar su aprendizaje sobre cómo relacionarse con sus consumidores actuales y potenciales a través de las redes sociales. Este nuevo mundo del mercadeo del futuro se está haciendo realidad ante nuestros ojos, pero son pocos los que se están moviendo para aprovecharlo.


El lado oscuro de Facebook


Facebook se está convirtiendo en una amenaza para la seguridad de las compañías. El robo de identidades, la utilización de información privada en crímenes y la difusión de nuevos virus son solo algunas de las nuevas prácticas en esta red social.

Según Anderson Ramos, desarrollador de negocios de la empresa de seguridad ISC2, la información de los perfiles de Facebook ayuda a trazar rutinas que luego se pueden usar en secuestros o chantajes. "Si la persona pone fotos de sus viajes o se une a grupos de 'propietarios de BMW' es muy fácil inferir su situación financiera", comenta.

Por esto, es recomendable crear cuentas con datos muy básicos, que de paso eviten el robo de identidades. "Si conozco el teléfono y el lugar de trabajo de una persona, puedo crear su perfil en Facebook y hacerme pasar por ella. Al final, le robo su red de amigos", dice Alberto Guerrero, presidente de Etek.

A esto se suma la aparición de virus informáticos que usan a Facebook como su medio de difusión. Según Alberto Ricord, experto de Trend Micro, el más conocido es el KoobFace, que usa los recursos del usuario para enviar correos basura.

Cómo crear un anuncio publicitario en Facebook


En Facebook se pueden crear anuncios desde cualquier navegador web. Antes de comenzar, tenga a mano una imagen de su empresa o producto de 110 x 80 píxeles, un sitio web para vincular el anuncio y una tarjeta de crédito para hacer transacciones en el extranjero.

Desde su perfil de Facebook, dé clic en la opción Publicidad, en la parte baja de cualquier página, y luego en el botón Crea un anuncio. Se abrirá una nueva página. En el cuadro de texto Título escriba una frase, en 25 palabras, que describa lo que quiere promocionar. En la casilla Texto, escriba una descripción más detallada, en menos de 135 letras.

? Puede agregar una fotografía del producto o el logo de su empresa: en la casilla Imagen, dé clic en el botón Examinar y busque la imagen en el disco duro de su computador. La imagen debe tener un tamaño de 110 x 80 píxeles.

En la casilla URL de destino, escriba la dirección electrónica del sitio web de su empresa o del producto. Dé clic en Continuar.

En la sección Segmentación y público objetivo puede seleccionar exactamente a quienes quiere que vean este anuncio. Seleccione el país, edades, sexo, formación académica, gustos o idiomas de las personas a quienes dirige el anuncio. Dé clic en Continuar.

Ahora seleccione la cantidad de dinero que quiere invertir diariamente en esta campaña (la inversión mínima es un dólar). También puede hacer que los anuncios aparezcan en fechas determinadas, en la opción Frecuencia de circulación. Dé clic en Continuar.

Revise que el anuncio tenga los datos que quiere promocionar y escriba los datos de la tarjeta de crédito. Dé clic en el botón Realizar pedido, para hacer el pago y comenzar su campaña publicitaria.

Mejor usarlo que prohibirlo


En la actualidad, gran cantidad de empresas bloquea el acceso de sus empleados a Facebook en sus puestos de trabajo, por considerar que afecta negativamente en la productividad. Sin embargo, los expertos afirman que se debe educar y estimular su uso como herramienta de trabajo en lugar de restringirla.

Según José Ricardo Franco, director de planeación estratégica de Publicis Colombia, la empresa puede enseñarles a sus empleados cómo utilizar Facebook para crear grupos de trabajo, comunicarse rápidamente y sin costo con otras filiales, y buscar información relevante para el cargo que desempeña.

En esto concuerda Anderson Ramos, desarrollador de negocios de la empresa de seguridad ISC2, quien agrega que las compañías deben crear políticas donde les digan a sus colaboradores el tipo de información que pueden revelar, y realizar campañas de concientización sobre su uso correcto.

Finalmente, para Carlos López, presidente de ValueTail, Facebook puede ayudar a controlar la operación y dar un mejor servicio al cliente. "Las empresas pueden crear aplicaciones para estar en contacto con sus empleados o para que ellos reciban solicitudes de los clientes, con miras a brindar un mejor servicio", comenta.

Cómo restringir los datos a un grupo de personas


Facebook permite crear listados de contactos con información restringida para su perfil. Así, por ejemplo, puede hacer que sus colegas de trabajo no vean los datos familiares de su perfil o las fotos comprometedoras.

En la barra de navegación de su perfil de Facebook, dé clic en la opción Amigos y luego en el botón Crear una nueva lista, en la columna de la izquierda. Escriba un nombre para esa lista, el cual describa fácilmente a sus integrantes (como Amigos, Familia o Colegas) y oprima la tecla Enter.

En la página aparecerá un cuadro de búsqueda. Dé clic en la opción Seleccionar varios amigos, para abrir un 'tarjetón' con las fotos de sus contactos. Dé clic a quiénes quiere incluir en esta lista y luego oprima Guardar lista.

- Ponga el puntero del ratón sobre la opción Configuración en la barra de navegación. En la lista que se despliega, dé clic en Configuración de privacidad y luego en la opción Perfil.

- Esta página muestra los datos personales de su perfil. Dé clic en el menú desplegable correspondiente a la información que quiere restringir para este listado de personas (como opción predeterminada, todos muestran Mis redes y amigos).

- Seleccione la opción Personalizar y, en el cuadro de texto Excepto estas personas, escriba el nombre del listado en el que incluyó a las personas que no quiere que vean sus fotos o su información personal y oprima la tecla Enter. Dé clic en Aceptar.

Distribución de los colombianos en Facebook, por edades y sexo


Los grupos colombianos más populares de facebook (numero de usuarios)



Las aplicaciones más usadas en Facebook


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Ignacio Gómez Escobar
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