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martes, octubre 13, 2009

Danone y Alpina: dos años de enfrentamiento legal

Maria Gladys Escobar -






Bogotá.  La competencia entre las empresas sobrepasó las estrategias de mercadeo y en los últimos dos años ya han librado 20 batallas jurídicas, especialmente por sus marcas.


La rivalidad de las firmas data desde 2007, cuando Danone ingresó al mercado nacional e intentó comprar a Alpina, negocio que nunca se dio. 


Entre las múltiples demandas interpuestas por la firma francesa ante el Consejo de Estado contra la empresa colombiana están los pleitos por las marcas Alpina Activo, Bio Activo, Inmunis, Licuamix y Alpina Vitalic. 


Las diferencias también han llegado a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), donde Danone sentó su voz de protesta por el registro de marcas como Alpina YOX con Defensis, Alpina Crecimiento, Alpinito 4x4, Defens y Mi Primer Alpinito.


Las directivas de Alpina señalaron a LA REPUBLICA que le dan la bienvenida a la competencia, pero que esperan que la batalla se libre en el mercado y no en los estrados judiciales ni en los medios de comunicación. 


“La empresa se ha visto enfrentada a más de 20 acciones con los representantes de Danone-Alquería desde 2007, acciones que se adelantan en la SIC, juzgados civiles, el Consejo de Estado y la Fiscalía, litigios basados en argumentos similares, pero expresados bajo diversas modalidades”, explicaron. 


A su juicio, las acciones las han encarado como corresponde y, que si bien no hay aún decisiones definitivas, los pronunciamientos obtenidos en su gran mayoría han sido favorables a Alpina. 


En el último round, Danone-Alquería demandó a Alpina ante la Superindustria por competencia desleal y exigió 2.000 millones pesos en compensación. La razón del actual litigio, según el director de Mercadeo de la multinacional de origen francés, Armando Reyes, radica en que la empresa imitó algunas de sus marcas ya registradas en otros países como es el caso de los productos Defensis e Inmúnitas. 


En cuanto a la última demanda ante la SIC, las directivas de Alpina explicaron que este pleito no tiene ninguna novedad porque es un proceso que busca revivir peticiones judiciales hechas en el pasado y que no avanzaron ante las instancias donde fueron formuladas. 


“La empresa (Alpina) celebra la competencia. La vemos como beneficiosa para el consumidor. En cambio, creemos que trasladarla a los estrados judiciales no tiene sentido, pues es el consumidor el que debe escoger con entera libertad el producto de su preferencia y allí deben concentrarse nuestras batallas. Somos enfáticos en afirmar que defenderemos nuestras marcas y conceptos en las instancias donde sea necesario ejerciendo nuestros legítimos derechos”, dicen los voceros. 


¿Pero porqué existen tantos parecidos en las marcas de yogures? Fuentes de Alpina explicaron que en la creación de éstas hay muchos conceptos que se desarrollan de acuerdo con las tendencias del mercado y que esto lleva a que se presenten semejanzas.


“En las marcas ocurren similitudes en muchos casos. Por ejemplo, un producto dirigido a un sector infantil tiene la posibilidad de apelar a los diminutivos. Por eso, una compañía puede lanzar una marca con un concepto general, como lo es un diminutivo; otra, también, puede hacerlo bajo ese mismo lineamiento, tomando como base ideas universales de las que nadie puede apropiarse”, indicaron. 


En general, consideran que este tipo de disputas llevadas a los estrados, tanto judiciales como administrativos, buscan generar ruido y daños a la marca al sembrar dudas frente al consumidor. “Esta es una práctica antigua que aún utilizan unas pocas multinacionales para posicionarse en nichos emergentes, donde el usuario suele tener un gran respeto por las empresas globales”, dijeron.


Así mismo, explicaron que en todos los sectores se presentan similitudes en empaques, tamaños, campañas, colores, porque el consumidor es el mismo y los productos evolucionan bajo unos parámetros semejantes.



Comercial
El director de Mercadeo de Danone-Alquería, Armando Reyes, explicó que la firma demandó por competencia desleal a Alpina porque realizó un comercial de televisión para su bebida YOX que es muy similar al del producto Actimel, el cual comercializan en Argentina. En su opinión esto perjudica a la empresa porque bloquea la entrada del producto al mercado colombiano.



Multinacional francesa

El grupo de alimentos francés Danone llegó a Colombia de la mano de Alquería por medio de un “joint venture”. Según el presidente la compañía lechera, Carlos Enrique Cavalier, el año pasado fue difícil y las expectativas no se cumplieron. Sin embargo, esperan terminar 2009 con ingresos por encima de los 30.000 millones de pesos.


La empresa colombiana

Alpina, que preside Julián Jaramillo, alcanzó ventas netas por valor de 276.380 millones de pesos durante el segundo trimestre de este año. El Ebitda ajustado de la empresa presentó un crecimiento de 24 por ciento, pasando de 25.402 millones en abril-junio de 2008 a 31.502 millones de pesos en igual periodo de 2009. La compañía compra alrededor de 850.000 litros diarios de leche a 1.100 proveedores.


ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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