Ricardo Gaitán -
"100% café arábica de Colombia", Denominación de Origen Protegido del producto colombiano, aparece en las etiquetas de Starbuks Via, el nuevo café instantáneo que la multinacional está distribuyendo en Estados Unidos y Canadá.
"Es un nuevo producto con "enorme potencial", anunció Howard Schultz, cabeza visible de la organización. Este personaje, que popularizó en el mundo los cafés de alta calidad y nos enseñó a tomar el producto de una forma diferente, ahora nos invita a sus cafeterías a comprar "sobres de café" para prepararlo en casa, en la oficina u otro lugar.
Esta nueva estrategia parece un contrasentido, pues una de las características del café molido es la frescura, el aroma y el placer que produce disfrutarlo en ambientes especiales, con amigos o personas cercanas a nuestros afectos.
Es la particularidad que tienen las cafeterías, y es sobre este concepto que se crearon negocios como Caribou Coffee, Peet´s Coffe+Tea, Starbuks, Oma y las Tiendas Juan Valdez.
Pero a diferencia, el café instantáneo es percibido por el mercado como un producto de acompañamiento para consumir al desayuno en nuestras casas; es parte de nuestra dieta diaria y tiene un espacio en la canasta familiar.
Se adquiere en los supermercados o las tiendas de barrio. Este mercado de 17.000 millones de dólares, dominado por las marcas Kraft, Sanka, Folgers, y Nescafé de Nestlé, representa un atractivo sugestivo, razón por lo cual la multinacional quiere apoderarse de una buena tajada de esta torta.
La nueva marca de café instantáneo que lanza Starbuks es una maniobra para enfrentar la reticencia de los consumidores a pagar más de tres dólares por una taza de café servida en sus establecimientos, situación que se acrecentó cuando sus ingresos comenzaron a mermar a causa de la crisis financiera global y también por el aumento de la competencia de McDonald`s y Dunkin Donuts.
Estas circunstancias han llevado a la compañía a cerrar más de 800 establecimientos alrededor del mundo, motivo por el cual tuvo que establecer algunos planes.
Participación de Colombia
Hace parte de esta estrategia la Nacional de Chocolates, empresa del Grupo Empresarial Antioqueño, dueña de las marcas de cafés instantáneos Colcafé y BastiYá, y las marcas de cafés molidos Sello Rojo y La Bastilla, la cual suministrará el grano para que Strabucks produzca su nueva marca de cafés pulverizados.
El precio establecido por tres paquetes individuales es 2,95 dólares y 9,95 dólares la docena.
Lo curioso de este caso es que el nombre de la compañía colombiana "Nacional de Chocolates" no aparece en las etiquetas del producto distribuido por Starbucks, mucho menos se mencionan las marcas de café Sello Rojo, La Bastilla y Colcafé, líderes actuales en el mercado colombiano.
De lo que si hace mención la hábil multinacional es del término "100% café arábica de Colombia" ("This is 100% Colombian arabica coffee, ethically sourced").
En otra parte de su estrategia publicitaria se menciona claramente esto: "Deje que el café se disuelva durante 10 segundos y luego revuelva. A continuación disfrute de la suavidad y del rico sabor, similar al encontrado en los grandes cafés colombianos".
("Let the coffee brew 10 seconds and stir. Then enjoy the rich, smooth taste, with that signature walnut-like taste found in great Colombian coffees").
Ante esta situación se hace necesario plantear algunas inquietudes: ¿Qué tan conveniente es la mención "100% café árabico de Colombia" en la estrategia publicitaria de la multinacional Starbucks?, ¿qué beneficios aporta a la Federación de Cafeteros la utilización de éste tema de posicionamiento en el producto "Starbucks Via"?, ¿Starbucks está violando la Denominación de Origen Protegido, concedido por la Unión Europea al producto colombiano?, ¿cuál es el verdadero papel de la Nacional de Chocolates con este convenio?, ¿se trata de una maquiladora o una firma intermediaria?.
En ese sentido, es la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia la que tiene la palabra.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
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