“La compra es racional y emocional”,

“La compra es racional y emocional”, Jorge Martínez Lobatón, jefe de la carrera de marketing de la Universidad de Lima

Por Serapio Cazana

12 de Mayo de 2010

El marketing ha venido evolucionando no sólo en el medio de transmisión de la publicidad -por ejemplo la Internet- sino en la manera cómo se selecciona al cliente al cual va dirigido. Con ocasión de la duodécima versión del congreso Lo mejor del marketing, Jorge Martínez conversó con SEMANAeconomica.com acerca de los temas que tratarán, fundamentalmente el Bottom line marketing (orientado a los nichos de mercado)

¿En qué ha consistido la principal evolución del marketing en los últimos años, se puede mencionar 2 ó 3 tendencias?
Fundamentalmente el cambio ha consistido en la medición. Ahora se puede decir que el marketing es más científico. Ya no se trata simplemente de que el vendedor sea más locuaz o la publicidad parezca muy convincente. De lo que se trata es medir el impacto del marketing en la empresa en su conjunto.
Ello implica que el profesional del marketing debe saber no sólo las bondades del producto en sí mismo sino también debe conocer la estructura de la empresa en su conjunto y de qué manera el producto forma parte del todo.
Otra de las tendencias que se ha observado que ahora la publicidad ya no es puramente masiva. Es más, en algunas ocasiones lo masivo lleva a pérdidas. El nicho es importante y hay que ser muy puntual a la hora de dirigir la publicidad.
¿Y cómo una empresa puede determinar un nicho adecuado?
En primer lugar, hay que ver que el nicho sea lo suficientemente chico como para llegar a todos o al mayor número posible; pero al mismo tiempo el nicho tiene que ser lo suficientemente grande como para que valga la pena abordarlo. Al final, siempre cuenta la fórmula precio y cantidad.
Ya no se trata sólo de vender una mayor cantidad, ya que se tiene que buscar un adecuado equilibrio entre el precio y la cantidad del producto. Y ello depende de lo que ofrezca la empresa y de qué manera se quiera posicionar. De modo que precio, ganancia, son solamente algunos de los muchos factores del negocio.

¿Es cierto que la compra y el consumo han cambiado sustancialmente?
Sí y no. Hay factores que permanecen pero ello se tiene que entender de una manera más compleja. Así por ejemplo, el precio puede variar pero sólo en un rango. No siempre se pueda bajar el precio, y si ese es el caso, hay que crear valor adicional al producto. Quizá se deba ofrecer a otro mercado e ir a otro segmento y para ello hay que ver cómo se llega a ellos. Ahí surge la importancia de los canales publicitarios, se tiene que poner ahí donde frecuenta el comprador potencial.
Ahora se vende tanto el producto además de la experiencia de compra. Así, el supermercado está diseñado no únicamente para vender, sino para ir a pasear, y en ese paseo es que se captura al cliente y se le hace comprar. El canal pasa a ser un espacio de promoción sólo si está en el lugar adecuado.

En cuanto a medios, ¿cuáles son los más efectivos en la actualidad?
Nuevamente, depende de los objetivos. Sin embargo, la participación de la Internet está subiendo y lo que ha bajado un poco son los medios tradicionales, como la televisión, la radio o medios impresos. El cine es lo que más ha bajado. Sin embargo, en montos absolutos no ha disminuido; de hecho, hay más anuncios en televisión, hay más inversiones, pero en porcentaje de participación es donde ha disminuido, aunque no de manera significativa.
No obstante, algunas empresas de tecnología, como Microsoft, conjuntamente con entidades financieras están impulsando las transacciones por Internet, ya que éstas aún son bajas.
Es verdad, pero de todos modos este medio está creciendo. Un punto interesante es que aquí en Internet se venden más los productos nuevos, mientras que en Argentina o Colombia se venden productos usados. Ello podría explicarse en el hecho de que el comprador peruano no confía mucho en los medios virtuales.
La gente compra poco por Internet por temor a que lo vayan a engañar, a que le ofrezcan algo que en realidad no es, o que usen su número de tarjeta para otros fines. Los jóvenes sí tienen menos temor y los niños no tienen ningún temor, es su medio natural. Esto está en evolución.
Lo que es importante es que una buena aplicación proporciona una gran base de datos de las personas que son importantes para la venta. De esa manera se evita que la información llegue a personas que no tienen ningún interés en el producto. Ello disminuye el costo notablemente y permite una mayor medición.

Empresas peruanas, ¿qué experiencias pueden contar?
Existen varias empresas peruanas que tienen experiencias muy interesantes, las cuales lo darán a conocer en el seminario. Pero puedo decir que todo lo nuevo en marketing por lo general viene a través de las empresas trasnacionales.
El tema de Bottom line marketing fue impulsado por Procter & Gamble durante muchos años, y su fin era hacer sus campañas de manera bastante dirigidas, y así ver el resultado final de su inversión. Con ello controlan varias partes del proceso, lo que llaman métrica del marketing, con el fin de medir cómo ven los clientes cada una de sus marcas.
Asimismo, los directivos de Inca Cola decían que las 52 semanas del año sabían qué está pensando el cliente de su marca, lo cual va más allá de las medidas financieras de la  publicidad.

¿Y el marketing dirigido es más susceptible de aplicarlo por ciertas empresas o es igual para todas?
En el caso de Procter & Gamble es más fácil porque tiene productos variados, pero también se puede hacer lo mismo desde empresas diversas.
Un banco, por ejemplo, ofrece servicios financieros, ese es su rubro; pero al interior hay una serie de servicios, por ejemplo el de banca exclusiva, que lo dirigen a empresarios o a niveles socioeconómicos altos. De lo que se trata es ver qué tipo de atención se debe ofrecer y cuánto costará dicho servicio. Si el cliente es rentable hay que invertir en calidad de atención adicional, lo que significa que hay que determinar cuánto personal se requiere para cierto número de clientes.
Además del nicho y la segmentación, ¿de qué otra tendencia se puede hablar?
En el marketing hay cosas que no cambian. Siempre se trata de intercambiar valores: la empresa da un servicio, un “engreimiento”, y el cliente da un valor monetario. Lo que cambia es la manera en que se hace ese intercambio. Ahora el medio que crece es la Internet, que estimo estará en 2%, y tal vez crezca a 20%. La tecnología puede cambiar así como el producto, pero lo que no cambia es la necesidad.
Finalmente, ¿el consumidor actual es más exigente, más racional?
En una misión de compra hay una decisión racional, pero también encontramos un componente emocional, y las empresas tienen que llegar a los dos niveles. En la compra que tiene que ver con la oficina, el trabajo, las decisiones tienden a ser más racionales, en productos de consumo masivo influye más la emoción.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com http://igomeze.es.tl/ VISITE..... Ignacio Gómez Escobar ESTRATEGA EN MERCADEO www.igomeze.es.tl www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA