¿Hay diferencias de género? Por supuesto que sí, y muchísimas, las mujeres salen de compras por placer, la gran mayoría lo disfrutan, solas o acompañadas de una amiga y hasta de los niños. Los hombres lo consideramos una misión, nos obliga ir de compras, lo tratamos de hacer lo más rápido posible, ya sabemos que vamos a comprar, nos molesta si no lo encontramos, no nos gusta que este el producto agotado y cuando llegamos a pagar lo ideal es encontrar un puesto de pago sin las desagradables colas.
Sí, ellas van de compras. Utilizan todos los sentidos, entran en trance. Se toman todo su tiempo, miran, tocan. Como nos recuerda Paco Underhill en su libro Por qué compramos, “las mujeres exigen más de los entornos de Shopping que los hombres… por lo tanto necesitan entornos en donde puedan pasar tiempo y moverse cómodamente a su propia velocidad, en lo que se parece a un estado de semitrance.”
En otro de sus apartes del libro Underhill dice: “La sensibilidad del trasero de las mujeres también establece una relación entre el diseño del establecimiento… cuanto más estrechas sean las secciones, menos tiempo pasara allí” y no les gustan las exhibiciones de la cintura para para abajo, no les gusta agacharse. Por eso las tiendas se deben adaptar al gusto de las mujeres, no de los hombres. Del Congreso Rethink leemos, que “las mujeres compran en espiral. Antes de tomar una decisión, preguntan, buscan opiniones y se nutren de información”.
Si volvemos al manifiesto que escribe Gemma Cernuda-Canelles, directora del Rethink-her, encontramos allí frases completas que nos definen mucho más a la mujer, a la mujer del siglo XXI como compradora y consumidora. “Los cambios más drásticos se han presentado en las mujeres de hoy que ya no tienen que ver nada con sus madres ni con sus abuelas”, tienen un rol diferente, si bien mantienen el rol de madres, van a la Universidad, de hecho en las Universidades Colombianas y especialmente en las privadas hay más estudiantes mujeres que hombres y esta tendencia aumenta en las especializaciones. Se habla que el 58% de la población Universitaria es femenina. “En una conversación los hombres compiten, las mujeres buscan puntos en común”, se afirmó también en el congreso referido.
Definitivamente como dice Marti Barletta, “La mujer es el mayor poder de compra del mundo” y es así, si resumimos las ponencias, “La mujer toma el 91% de las decisiones de compra del planeta, representan el 80% del consumo. El 50% de las decisiones que toman son emocionales.”
También son mejores negociadoras que nosotros los hombres, así lo afirma un estudio de la Universidad de Tel Aviv, mencionado por Raúl Morales en su artículo “Las mujeres están más dotadas para negociar” publicado en el portal Tendencias estratégicas. Ha puesto de manifiesto que: “las mujeres podrían estar mejor dotadas que los hombres para negociar. El estudio ha consistido en hacer una serie de simulaciones de negociación que han confirmado que las mujeres son más generosas, escuchan mejor, ofrecen mejores condiciones que los hombres y se ponen en la piel de la otra parte que está negociando. Asimismo, el estudio asegura que los hombres están empezando a incorporar en sus negociaciones formas de actuar femeninas”.
En reciente investigación de Invamer Gallup para la revista Dinero, “… mientras en el año 2000 cerca del 26% de las mujeres aportaban ingresos al hogar, en 2009 la cifra se acerca al 34%. Por su parte, las mujeres que se identifican como amas de casa son cada vez menos, al pasar de 44% del total, hace una década, al 31% actual. Así, en la Colombia de hoy, solamente en uno de cada tres hogares hay mujeres que son exclusivamente amas de casa”. En una publicación del Dane, en el 2009, denominada “Así es la mujer, en estadísticas”, afirma que el 55.2% de las mujeres tienen el hábito de la lectura de libros y el 51.9% leen periódicos. La edad promedio para casarse pasó de 23 a 25 años. Ya no tienen tantos hijos, por ejemplo en Medellín la mayor reducción se aprecia en Medellín, pasó de 2,4 a 1,6 por hogar.
Diferentes estudios, como “R. Trivers, Parental investment and sexual selection. In B. Campbell (Ed.), (1971) Sexual selection and the descent of man (pp. 136–179). London: Heinenmann” realizado a nivel experimental y mencionado por el especialista en marketing Cesar Pérez Carballada en su artículo “El perfume como atracción sexual”, han encontrado que: “al evaluar una potencial pareja las mujeres tienden a privilegiar el alto estatus y la disponibilidad de recursos, a diferencia de los hombres que privilegiamos la apariencia física.”
Otra diferencia muy interesante marcada por los estudios: R.S. Herz & E.D. Cahill, Differential use of sensory information in sexual behavior as a function of gender. Human Nature – An Interdisciplinary Biosocial Perspective, 8, 275 286, (1997) y mencionada por Caballada en su artículo es “qué sentido utilizan para analizar el atractivo físico de la potencial pareja: las mujeres tienden a privilegiar el olfato mientras que los hombres tienden a privilegiar la vista.
Unilever, con su producto AXE, ha sido exitosa al explotar esta diferencia de género en la selección natural de su pareja y con un exitoso Marketing masculino ha logrado potenciar su producto hasta ser el primero en ventas en muchos países del mundo. “La clave de su éxito ha sido una segmentación específica y explícita -hombres de 18 a 24 años- acompañada por un claro posicionamiento -“con Axe en tu cuerpo te volverás irresistible para las mujeres hermosas”-. (Caballada). Esto es conocido como “El efecto AXE”.
Ignacio Gómez Escobar
Estratega en Mercadeo
Abril 2 de 2010
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com http://igomeze.es.tl/ VISITE..... Ignacio Gómez Escobar ESTRATEGA EN MERCADEO www.igomeze.es.tl www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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