El nuevo gusto por lo barato: ¿Tendencia pasajera o cambio de hábito?

Marketing

El nuevo gusto por lo barato: ¿Tendencia pasajera o cambio de hábito? Sandy solía almorzar fuera cinco días por semana, tenía televisión por cable premium con programación a la carta y frecuentaba de forma regular Starbucks donde consumía cafés de US$ 4. Cuando comenzó su blogYesIAmCheap.com, en enero de 2009, en un intento de controlar más sus gastos, su negocio de joyería había quebrado y debía US$ 105.665,31. Hoy, esta neoyorquina de 33 años debe US$ 85.605,73, come comida que ella misma lleva preparada de casa, limita las noches de cine a un vídeo de US$ 1 de Redbox y en general toma café en el Dunkin' Donuts; como mucho, se da el lujo, de vez en cuando, de tomar un pumpkin spice latte de Starbucks. "Son cambios pequeños, pero que marcan la diferencia con el paso del tiempo", dice Sandy, que no revela su apellido, pero comparte online los detalles de sus finanzas. Además, ella dice que no planea cambiar sus hábitos de consumo cuando la economía mejore, porque "ha abrazado la causa de lo barato". Aunque antes prefiriera el término "frugal", porque le parecía que tenía un toque francés, "hoy en día decir que algo es barato ya no tiene la connotación negativa que solía tener. Es casi un elogio". Después de más de tres años apretándose el cinturón, "barato" es una palabra que ya no tiene ningún estigma para el consumidor. Especialistas de Wharton y de otras instituciones dicen que la recesión ha cambiado las prioridades de los consumidores, que hoy están más dispuestos a cambiar la calidad por precios bajos. Aunque algunos digan que el consumidor volverá a gastar cuando las cosas mejoren, otros dicen que los americanos han abrazado para siempre la filosofía de busca gangas, y es poco probable que vuelvan a gastar con el mismo despilfarro que antes. Para el que haya perdido dinero o sus ahorros en la actual turbulencia económica, aprender a vivir de forma más austera no es opción, es una necesidad. Las cifras del censo de EEUU muestran que un 15,1% de los americanos vive actualmente en la pobreza. El desempleo se sitúa en un 9,1% y los mercados conviven con un desgaste financiero global constante. En una época en que todo el mundo está intentando ahorrar, dar prioridad a lo que es "barato" puede ser muy positivo, dice Barbara E. Kahn, directora del Centro de Comercio Jay H. Baker [Jay H. Baker Retailing Center], de Wharton. El consumidor ahora piensa de forma diferente respecto a aquello que compra, pagando sólo por los recursos que realmente desea en un producto y sacrificando otros elementos. Los minoristas encargados de descubrir un medio de "perfeccionar el diseño y bajar el precio" apelan a los consumidores que buscan "algo interesante, pero barato", dice Kahn. "Creo que ése es el secreto: descubrir una manera de pagar un precio bajo y, al mismo tiempo, sentirse dueño de algo interesante". El fabricante de muebles IKEA, por ejemplo, ofrece estilo a precios bajos, en parte porque el cliente aún se encarga del montaje del producto comprado. Los clientes del minorista de moda Zara deciden adquirir tejidos más baratos, o modelos de estilo más simple, con tal de que la ropa en cuestión esté inspirada en la última moda. "Existe un motivo para pagar más barato", dice Kahn. "Es cuando la persona prescinde de algo que no considera tan importante". Ese cambio de mentalidad explica, en parte, por qué el negocio de reventas, consignación y tiendas de precios bajos están creciendo. En general, las tiendas de reventa ofrecen a los clientes productos con precios cerca de 1/3 más baratos de lo que habrían costado si fueran nuevos. De 2008 a 2009, cuando la mayoría de las tiendas de comercio sufrían caídas del 7,3% en las ventas, las tiendas de reventas tuvieron un crecimiento neto del 12,7%, según una investigación de 2010 de la NARTS, Asociación de los Profesionales de Reventa (antigua Asociación Nacional de Tiendas de Reventa & de Precios Bajos). Se abren nuevas tiendas de reventas por todo el país a un ritmo de cerca de un 7% al año, según Adele R. Meyer, directora ejecutiva de NARTS. La recesión "ha hecho que las personas piensen mejor acerca de sus hábitos de consumo", dice. La reventa da a los consumidores "más mercancía por su dinero". Pero ella jamás usaría la palabra "barato" en referencia a la industria de reventa o al gusto de su clientela. "No creo que el término esté siendo usado en nuestra industria. La gente nunca sabe de qué manera van a interpretarlo los clientes", dice ella. "Preferimos decir que en nuestra industria el dinero de ellos vale más". Robert Meyer, profesor de Marketing de Wharton, ve con escepticismo la idea de que los americanos hayan cambiado del todo su percepción acerca de los productos baratos. Un estudio hecho por Meyer antes del inicio de la recesión mostró que las personas estaban dispuestas a pagar para que un producto tuviera más características sabiendo que no las utilizarían. Otro estudio mostró que las personas preferían comprar un producto nuevo a mandar reparar el antiguo, a pesar de que la reparación salga más barata. "Creo que es fruto de una mentalidad que desafía nuestra cultura", dijo. "Las personas siempre quieren tener algo nuevo, algo que sea de primera calidad, de aspecto lujoso". Por lo tanto, en vez de acabar con el deseo de las personas de adquirir bienes sofisticados, es más probable que las personas de recursos limitados estén haciendo una "gimnasia mental" para convencerse de que comprar productos baratos no es malo, dice Meyer. "Tal vez ellas hagan lo que esté a su alcance para tener la ilusión de que están comprando todos los extras posibles por menos. A nadie le gusta pensar que está comprando un producto barato. "Para cambiar valores, dice Meyer, "es preciso algo más que una breve tormenta económica". Las decisiones de compra "se ven influenciadas mucho más por señales emitidas por los medios, por la publicidad, etc. [...] que vienen acumulándose a lo largo de 60 ó 70 años. Es muy difícil que una recesión de tres o cuatro años cambie eso". Al mismo tiempo, el consumidor medio ha hecho más para incrementar sus gastos en la moda de lujo durante el primer semestre de 2011 que el consumidor de bienes caros, según un estudio reciente de American Express Business Insights ("Informe Especial Panorámico de 2011 sobre Gastos Globales en Modade Lujo", 2011 Spend Sights Special Report: Global Luxury Fashion Spending). El informe constató que el "consumidor medio", es decir, aquel que no forma parte del 5% que más gasta en moda, ha aumentado sus gastos online en un 33% en el primer semestre de 2011 en comparación con el mismo periodo en 2010. El aumento del número de "entusiastas de la moda", o de 5% en el nivel superior, fue del 21%. Pero esto no significa que el consumidor medio no estuviera buscando gangas: ellos también gastaron un 48% más que el año pasado en ítems de moda de lujo ofrecidos en liquidaciones o "ventas relámpago", es decir, descuentos por tiempo limitado o grandes descuentos. Del desperdicio a la cautela Un estudio conjunto de Deloitte y de Harrison Group indica también que, al igual que la bloguera Sandy, el consumidor está "abrazando lo barato". El 2010 American Pantry Study entrevistó a 2.000 consumidores y constató que un 92% de ellos había hecho algún cambio en sus hábitos de compras de productos de supermercado, por ejemplo: ellos compraron productos en liquidación o sustituyeron productos de marca por productos con la marca de la tienda. El estudio tomó en cuenta todo lo que las personas suelen comprar en el supermercado: comida enlatada, productos de limpieza, pasta de dientes. Los resultados preliminares del estudio de 2011, que serán publicados en breve, muestran los recortes constantes del consumidor. "Las recesiones anteriores realmente marcaron a las personas, que se sacrificaron por poco tiempo [...], pero justo después retomaron los viejos hábitos" cuando la economía se recuperó, dijo Pat Conroy, vicepresidente y jefe de productos americanos de Deloitte de Nueva York. La última recesión, sin embargo, "ha dejado una verdadera cicatriz" en las personas. Los consumidores dijeron "sentirse tremendamente culpables y con remordimientos debido a todas las cosas que solían comprar [...] Dijeron sentir un enorme sentimiento de culpa por haber sido derrochadores". Lejos de lamentar sus nuevos hábitos de compras, la mayor parte de los consumidores del estudio dijeron sentirse "más animados y felices" respecto a la frugalidad recién descubierta, y no planean retomar los antiguos hábitos, dice Conroy. "Según los resultados obtenidos, llegamos a la conclusión de que las personas no están relacionando "barato" con "malo" o con "mala calidad". Después de comparar precios y de probar diferentes productos, cerca de un 88% de los entrevistados constataron que algunas marcas de tienda eran "tan buenas o hasta mejores que las que solían comprar [...] por eso no interpretaron el cambio como un sacrificio". Los consumidores también se dieron cuenta de que si esperaban algún tiempo, los fabricantes acabarían bajando los precios de sus marcas preferidas. Hoy, consumidores y fabricantes están frente a frente, mirándose a los ojos, como si dijeran: "Vamos a ver quien cede primero". La recesión, evalúa Conroy, "transformó las compras en una especie de deporte en que el consumidor compite por el margen que el fabricante solía ganar. Vencer ese enfrentamiento proporciona al consumidor una satisfacción muy grande hoy en día". Mucha gente también está volviendo a lo básico, volviendo a pensar lo que es realmente importante en la vida, y muchos están llegando a la conclusión de que los productos caros tal vez no compensen su coste. Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, especialista en la relación entre tiempo, dinero y felicidad, descubrió que, para mucha gente, el tiempo es un "recurso personal más significativo" que el dinero. "Retrata mejor quién eres", dice ella. El consumidor de recursos limitados, por lo tanto, está más dispuesto a gastar tiempo que dinero para conseguir lo que desea. No importa si eso significa tener que montar un estante de IKEA, preparar personalmente la comida de una fiesta en vez de recurrir a un servicio de bufé, o incluso mezclar el maquillaje propio. En todo eso, el ahorro no es lo único que atrae al consumidor: la inversión en el tiempo también refleja sus preferencias y valores. "Si sabes lo suficiente para invertir tu tiempo y ser creativo en lo que haces, eso probablemente significa más que si alguien saliera y comprara el producto", dice Mogilner. En la economía actual, "no hay problema alguno en comprar un producto barato. Eso no quiere decir de ninguna manera que seas una persona mala [...] Si, sin embargo, la persona se viera obligada a gastar su tiempo de maneras menos provechosas, eso podría tener un impacto más desastroso sobre lo que ella piensa de sí misma y de su bienestar". Un estudio del que es autor Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton, constató que la adquisición de productos más baratos no sólo proporciona un placer personal sino también es una manera de usar el tiempo de forma más eficiente. Hoch analizó si el consumidor más preocupado por sus gastos, que iba de tienda en tienda en busca de precios bajos, estaba realmente ahorrando o sólo desperdiciando tiempo y combustible. Él descubrió que, según el tiempo gastado, ese consumidor ahorraba más que el valor medio de la hora de trabajo. "En mi estudio, ese comportamiento del consumidor no era irracional", dice. Hoch, que se considera busca gangas, dice que esa historia de comprar productos baratos es sólo una manera diferente de pensar la cuestión de la calidad. "No se está buscando una cosa que dure para siempre", dice. "¿Quiere que su ordenador dure para siempre? Yo no. ¿Quiere que su móvil dure toda la vida? ¿Quiere un coche deportivo que dure 20 años? No. Las personas quieren que las cosas funcionen, sin embargo la durabilidad es menos importante que otros aspectos de la calidad", dice. Ser busca gangas "[...] significa que se es una persona inteligente. ¿Por qué haría la locura de gastar más dinero del necesario?" Hoch cree que lo barato ha llegado para quedarse, por lo menos de momento. "Mientras más se prolongue la situación de inestabilidad de la economía, más tiempo lo 'barato' dejará de ser mal visto, y más tiempo hará falta para que las personas se aparten de ello".

Publicado el: 05/10/2011

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