domingo, octubre 02, 2011

MIDIENDO LAS EMOCIONES DEL CONSUMIDOR


MIDIENDO LAS EMOCIONES DEL CONSUMIDOR

Técnicas para evaluar la respuesta emocional frente a las marcas
José Luis Rivas Morales


Como en otros campos, la ciencia trabaja silenciosamente para proveer herramientas avanzadas que permitan medir el impacto emocional que los anuncios y la exhibición de los productos producen en el público, y su influencia decisiva en la aceptación, olvido o rechazo de las marcas.

¿Quién es capaz de definir qué son las emociones? Realmente es algo difícil de explicar con palabras, pero juegan un papel definitivo en el posicionamiento de las marcas en la mente de los consumidores. Unas marcas son más queridas que otras; es más, algunas están ligadas de manera entrañable a las vidas de los consumidores. También ocurre lo contrario, sobre todo por obra de los malos anuncios que proyectan en la gente emociones negativas.

Emociones positivas como: alegría, pasión, amor, simpatía, paz, ternura…, producen una favorable asociación inconciente con las cosas que vemos y las situaciones que vivimos. Emociones positivas como: dolor, odio, fastidio, aburrimiento, miedo…, también generan la misma asociación pero con resultados opuestos.

Para asegurarnos de que nuestra marca se incorpore al universo afectivo del consumidor, la comunicación debe ser capaz de generar impactos que produzcan emociones positivas. Si no lo hacemos podemos caer en dos tipos de errores clásicos: el de estar comunicando emociones negativas, lo cual tiene un efecto fatal sobre la marca; o el de no comunicar absolutamente ninguna emoción.

El primer caso es muy grave porque puede dar al traste con la marca; en el segundo, el resultado es cero. En ambas situaciones, el dinero empleado en la comunicación de marketing va a parar directamente a la basura.

Parece elemental pero ocurre. Pensemos en los anuncios que nos aburren, nos parecen absurdos o llevan mensajes difíciles de comprender, que producen emociones negativas que se ligan a la marca y operan automáticamente cada vez que el anuncio aparece. En cambio, anuncios que provocan alegría, ternura, simpatía, que despiertan sensaciones placenteras, asocian inmediatamente a la marca con estas emociones, y luego las experimentamos cada vez que aparece el producto o los signos que lo representan.

¿Pero cómo saber si nuestros anuncios y la presencia física de los productos en los puntos de venta están comunicando las emociones positivas que deseamos provocar en nuestros clientes o potenciales consumidores? Hay que medir las emociones que despertamos con nuestra comunicación. Y no es tarea sencilla.

Aquí es donde aparecen las nuevas técnicas de vanguardia en la medición de los emociones. Por ejemplo, mediante el empleo de métricas bio-sensoriales aplicadas al marketing, se pueden registrar en una pantalla las variaciones que experimenta una persona, a la que previamente se le han colocado unas gafas especiales y unos electrodos aplicados exteriormente a la zona del cerebro que registra las emociones.

La lectura e interpretación se hace mediante un gráfico con picos y valles, como en un electroencefalograma. Y también mediante mapas cromáticos que reflejan en tiempo real la intensidad de las emociones experimentadas al entrar la persona en contacto visual con una o más marcas, por ejemplo frente a una góndola de un supermercado.

Estas herramientas de la tan de moda “neurociencia”, cuya sofisticación técnica no es motivo de este artículo, son de un gran valor para el marketing porque permite saber con bastante certeza si nuestros productos están produciendo emociones positivas que inviten a la compra del producto y refuercen el posicionamiento mental, en el caso de las marcas. Ya sabemos que lo que no se puede medir no se puede controlar y (agregamos aquí) no se puede vender.

El conocimiento científico del impacto emocional es una gran ayuda para descubrir fortalezas y debilidades que son de vital importancia para el marketing. Las empresas que empiezan a utilizar estas técnicas de investigación se llevan muchas sorpresas, como la de que los clientes no experimenten ninguna emoción en el contacto con sus marcas, o que los impactos sean incluso negativos. Pueden entonces intentar modificar los resultados apelando a las emociones positivas en la comunicación.

Las emociones, entonces, se pueden y se deben provocar, buscando que los consumidores “quieran” a las marcas mediante la asociación de emociones positivas que registran en su presencia.

En un comercial de TV, por ejemplo, es posible ahora medir los “picos” que registran la mayor intensidad en las emociones positivas. Y aplicar entonces una regla de oro del branding: “en un pico de emoción positiva, siempre debe aparecer la marca”. Desperdiciar este momento equivale a no hacer el cierre de la venta en el punto culminante de interés del cliente.

La ausencia de picos de intensidad emocional revela una comunicación pobre, deficiente y no vendedora, porque no genera emociones. La discordancia entre la presencia de picos y la aparición de la marca, es característica de los anuncios que son muy recordados, pero no así los productos que promocionan.

Una técnica especial se ha desarrollado también para “observar” en el consumidor sus expresiones faciales cuando está visualizando los productos exhibidos en un punto de venta. Las expresiones pueden interpretarse perfectamente como emociones positivas o negativas.

Simplificando, si podemos comunicar más emociones positivas, habrá una mayor riqueza cualitativa en el mensaje, que se traducirá en mayor aceptación, afecto y simpatía hacia la marca y en mayores ventas.


José Luis Rivas Morales
Publicado en la Revista Tiempo de Mercadeo
Joseluis.rivas@telefonica.net


EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA

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