¿Cansado de las promociones? Quizás se sienta identificado con alguna de las siguientes frases:
- "Basta de ofertas. Mantengan los precios bajos, y listo"
- "Si este es el porcentaje de descuento real, entonces antes era un robo".
- "Me saturan las promociones, son tantas que cada vez es más difícil saber cuándo un precio es realmente conveniente"
Gran parte de los clientes terminan mareados, y en ocasiones irritados, por las constantes y cambiantes promociones de precios. Una duda que siempre está presente en los clientes, es si realmente se ahorra al aprovechar las ofertas,
especialmente cuándo se termina comprando en el mismo lugar el resto de
los productos (no promocionados). Esta situación es muy frecuente en el
comercio en general, aunque el caso más representativo es sin duda el
de los supermercados.
Sin embargo, a pesar del malestar de algunos clientes, y sin ánimo de desilusionarlos, las estrategias de precios promocionales tendrán larga vida.
Cada vez más evidencia respalda a este tipo de prácticas comerciales,
por sobre las que proponen precios más estables y predecibles, como por
ejemplo: "precios bajos todos los días".
En un reciente estudio publicado por la universidad de Stanford se analizan en términos comparativos las dos principales estrategias de precios de supermercados: "precio bajos todos los días" (EDLP o Everyday Low Prices ) versus "precios promocionales" ( Hi-Low o "Alto-Bajo").
Las estrategias de precios EDLP,
debido a su carácter más estable, permiten a las empresas lograr
importantes reducciones de costos. Esto ocurre principalmente porque es
posible una gestión más ordenada de los inventarios y del
abastecimiento, debido a una menor variabilidad de la demanda.
Sin
embargo, según lo afirmado por el estudio, estos ahorros de costos no
alcanzan a compensar los ingresos adicionales que se generan a partir de
las promociones de precios. Los estímulos que producen en los clientes palabras efectistas como oferta o promoción tienen un magnetismo difícil de igualar,
aún por mensajes como "nuestros precios son siempre bajos". Quienes
intentan comunicar que los clientes deben mirar el final del ticket para
comprobar el ahorro, se las ven complicada para competir con las
"mediáticas" ofertas.
Esta
situación hace que los precios promocionales sean la política de
precios más elegida en el comercio en general, y particularmente en
supermercados. Otro elemento que apoya esta elección es que una vez que
un comercio ha optado por la estrategia de precios promocionales,
resulta muy costoso y lento migrar a EDLP. No resulta sencillo convencer
a los clientes de que a partir de un cierto momento, los precios "no
tendrán más sorpresas". En el caso inverso, es decir migrando de EDLP a
precios promocionales, la transición es más rápida y representa un costo
mucho menor.
Walmart,
la cadena de supermercados más grande del mundo, ha sido el ícono
internacional de la estrategia EDLP. Aprovechando su enorme escala y
poder de negociación con proveedores, ha elegido tradicionalmente
comunicar a sus clientes un posicionamiento de precios bajos, sin
sorpresas. El objetivo es generar mayores ventas a partir de una
experiencia de compra más relajada, que refuerce la fidelidad de los
clientes.
Sin embargo, y ante la evidencia del impacto de los precios promocionales, esta estrategia ha mutado. Ahora Walmart ha optado por una estrategia de precios "híbrida", con el agregado de ciertas ofertas y liquidaciones.
En
definitiva, si no está conforme con las promociones, la sugerencia es
que no se mortifique. Si bien su formato evoluciona constantemente, han
llegado para quedarse. Los resultados de las empresas así lo indican.
Fuente: La Nación. 19/01/2012.
http://www.lanacion.com.ar/1439673-larga-vida-a-las-promociones
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