El caso Mercadona

El caso Mercadona

Hasta ahora, en nuestra sección de "Economía al alcance de todos", hemos analizado cuestiones macroeconómicas (estudio global de la economía). Sin embargo, esta semana abandonaremos el terreno "macro", cogeremos el microscopio, y analizaremos un caso en particular que últimamente ha dado mucho que hablar y que bien pueda servir de ejemplo a unos para enfocar la marcha de su negocio y a otros para valorar una cultura empresarial que podría ser extensible a toda una nación que necesita modelos y ejemplos a los que aferrarse para creer que "sí, nosotros podemos" superar esta crisis.

El modelo de gestión de Mercadona está basado desde 1993 en la Calidad Total. Por medio de este método, Mercadona satisface con la misma intensidad a los cinco componentes que forman la empresa: "El Jefe" (cliente), El Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital. Fíjense en que he escrito que todos ellos forman parte de la empresa. Otras los toman como factores que influyen en su actividad, pero no que se integren como parte de la misma.

Nosotros veremos cuatro elementos que considero claves en la estrategia de esta organización.-

1) EL JEFE (cliente).-

* Centro de todas las decisiones, es el que manda en la empresa, pues decide qué vende, a qué precio, con qué formatos, etc. etc. etc.

* Para un mayor ajuste de oferta – demanda, han decidido crear instalaciones de estudio de hábitos de consumo y uso de productos de alimentación, limpieza, higiene, cuidado personal y mascotas. Interactuando directamente con clientes, no con informes ni muestras ni empresas de estudio de prospección de mercado perciben de primera mano cómo se emplean los productos, qué nuevas necesidades se cubren, etc. etc. etc. No hace mucho, una empleada detectó que un champú, en principio destinado a la higiene de caballos, tenía una demanda considerable entre algunas mujeres, pues los efectos sobre el cabello de las mismas eran muy beneficiosos, en opinión de las mismas. Puso en conocimiento de sus jefes esta cuestión y Mercadona tardó muy poco en sacar al mercado un producto con biotina con un éxito inimaginable.

*Su teléfono de atención al cliente es gratuito (cosa que muchas empresas ya no mantienen). Recibe diariamente más de 1.000 llamadas con sugerencias, quejas o dudas. Una fuente inagotable de información muy valiosa.

2) EL TRABAJADOR.-

* Un total de 70.000 puestos directos y 400.000 si sumamos indirectos.

* Todos ellos son fijos. Finaliza en 1.999 un proceso iniciado en 1.995 de conversión paulatina de todos los contratos de trabajo en indefinidos.

* Reciben una importante retribución variable: en el año 2.011 un total de 223 millones.

* Apoyo a la maternidad: un mes más de baja maternal, guarderías gratuitas en algunos centros y conciliación de vida personal y profesional.

* Motivación. El resumen de todo lo anterior y la cultura de la empresa (primero da y después pide), hace que Mercadona sea la segunda mejor empresa para trabajar en España según el ranking "Merco".

3) PROVEEDORES.-

* Interproveedores. Muchas cadenas de supermercados ven la relación con el proveedor como una cuerda de la que si tiran un poco más, mayor beneficio obtendrán. No se crea pues vínculo o relación duradera alguna, sino, en muchos casos, una pura y simple relación mercantil esporádica o no dependiendo del éxito del producto o del beneficio que pueda generar el mismo. Mercadona, sin embargo, busca integrar al proveedor en su proceso, desea mantener una relación más duradera y mutuamente beneficiosa. Actualmente forman su red de interproveedores 100 empresas.

* Volumen. El crecimiento de Mercadona hace que los interproveedores crezcan en dimensión de igual modo. Ello, lógicamente, es muy beneficioso, aunque bien es cierto que restará también independencia a dicho proveedor. Exigirá, además, evolucionar en instalaciones para dar el servicio y calidad que demanda Mercadona, de ahí que periódicamente deban hacer inversiones que actualicen las mismas (ejemplo.- en 2.011 los interproveedores gallegos Congalsa y Grupo Profand se gastaron respectivamente 1,7 MM y 4 MM € en mejoras).

* Calidad. Los interproveedores, destacados siempre en el etiquetaje de la marca blanca, son de primera línea en cuanto a calidad de producto, lo que garantiza a los consumidores del mismo que su elección ha sido acertada, tanto por calidad como por precio.

4) EL PRODUCTO.-

* Marca blanca de calidad, buen precio y prestigio. No son meros productos sustitutivos o imitadores a mejor precio que los de una merca de primer nivel. Son de calidad (interproveedores reconocidos) y añaden en muchos casos un importante componente innovador, fruto de "oír" al "jefe" e involucrar a dicho proveedor. Ej.- vinagre multiusos, infusión fría, fruta de bolsillo, etc etc etc

* Precios bajos.- ahorro en envases, en transporte, etc. etc. Filosofía "1 céntimo de ahorro en el producto = 100 millones de ahorro en la cadena de suministro"

* Imagen.- no realiza publicidad, ni folletos de ofertas. ¿Para qué? El boca a boca funciona perfectamente y resulta muy efectivo (¿quién no ha oído hablar a un amigo, conocido o familiar de lo bien que resulta un producto adquirido en la cadena?) Podríamos decir perfectamente que Mercadona "está de moda", a lo que ayuda también una imagen adecuadamente creada de éxito empresarial y ejemplo de gestión para salida de la crisis que percibimos últimamente por diferentes "inputs".

*Surtido.- reducido (8.000 referencias del aproximadamente un millón existente en alimentación e higiene), pero de calidad, baratos y suficientes para cubrir todas las necesidades.

Conclusión.- un caso de éxito del que debemos aprender a:

Pensar que es vital tener un modelo de negocio adecuado a nuestra empresa y sector. ¿Lo tenemos? ¿Es eficaz? ¿Es actual? ¿Funciona?

Creer en nuestras posibilidades. A priori, sería difícil pensar que una cadena española con una trayectoria relativamente "reciente" pudiera competir con colosos como Carrefour, Alcampo, DIA, etc etc etc. Y no solo lo ha hecho, sino que ha marcado pautas que algunos han seguido.

Debemos alterar esquemas empresariales clásicos, como el que contempla al proveedor como factor externo a la empresa.

Arriesgarse cuando se busca cumplir con el modelo de negocio elegido. Imagino que la decisión de mantener al 100% de la plantilla como indefinida habrá sido muy meditada y difícil de tomar, pero si el compromiso de la sociedad es la Calidad Total, y para cumplir con el mismo la motivación e involucración de los empleados es imprescindible, la apuesta está claro que ha salido bien. Otro ejemplo pudiera ser el haber prescindido de marcas de primer nivel en un momento determinado, dado que no solo habrá originado tensiones con grupos alimentarios de primer nivel mundial, sino una incertidumbre importante por la reacción del propio cliente.

No parar de innovar.

"Cada día vemos oportunidades y nos esforzamos por aprovecharlas" (Juan Roig, presidente de Mercadona). Este es el espíritu que nos ayudará a salir de la situación en la que nos encontramos.

Abogado económico-empresarial

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA