Las marcas más recordadas
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Estas son las marcas de mayor recordación y apego en Colombia, según la encuesta de Dinero e Invamer Gallup.
En un año en que el crecimiento económico pierde dinamismo, los esfuerzos de mercadeo cobran mayor importancia para las empresas. En sectores como alimentos, vehículos o tecnología hay preocupación porque ya se ve desaceleración en el consumo. A esto se suman la entrada de nuevo
s actores en distintos sectores y cambios en tendencias de la competencia y en los gustos del consumidor. ¿Cómo reaccionan las empresas?
La salida es redoblar el esfuerzo y afinar las estrategias. “Sí hemos sentido un menor ritmo, pero es ahí donde el tema del marketing se vuelve clave”, afirma Patricia Velásquez, directora de mercadeo corporativo de Samsung Colombia. De acuerdo con Fedesarrollo, en marzo el Índice de Confianza del Consumidor fue similar al de febrero; es decir, se mantuvo en niveles bajos. Los datos de los próximos meses serán cruciales para aclarar la tendencia hacia adelante.
En este momento, contar con información detallada es vital para las decisiones de mercadeo. El estudio anual de Dinero e Invamer Gallup sobre recordación de marcas busca contribuir en este frente. Este año, nuestro estudio no solamente examina la recordación de las marcas, sino también el apego emocional que ellas despiertan en las personas.
La recordación es un indicador que revela la situación de los mercados, pues tanto el orden de las marcas en la mente de los consumidores, como los cambios relativos en ese orden, hacen visible la dinámica de la competencia. Por su parte, el apego emocional es uno de los activos más valiosos que se pueden construir a través de las estrategias de mercadeo. La cercanía emocional lleva a la preferencia en el momento de compra y también defiende a la marca ante propuestas de otros competidores. El crecimiento en apego emocional por una marca equivale a un fortalecimiento de las barreras a la entrada para los competidores.
La coyuntura es difícil, pues el país se acostumbró a un alto dinamismo en los años anteriores, que atrajo nuevos actores, aceleró el ritmo de la competencia e inspiró nuevas estrategias. Ahora, en un contexto de menor dinámica en la economía, las empresas buscan mantener el crecimiento de sus marcas. La consecuencia es una competencia más intensa y exigente, donde los errores se pagan caro.
El cambio de ritmo ocurre en un momento de transformación para muchas marcas. En el comercio minorista llegan al país Jumbo, Ripley, Jerónimo Martins y amplía su presencia PriceSmart. En el sector financiero aterrizó CorpBanca. En telecomunicaciones, Comcel cambió de nombre y ahora Claro es la punta de lanza del servicio convergente, Movistar recogió los servicios fijos, móviles y de datos de Telefónica y la antigua Telecom y el mercado está a la espera de lo que ocurra con nuevos operadores de cuarta generación.
En aerolíneas, Avianca será la marca de la integración que a finales de 2009 hizo con Taca, mientras se afianzan los operadores de bajo costo como Easy Fly. Y hasta las corporativas, como Nutresa, buscan apalancarse y respaldar las marcas de su portafolio. De hecho, está compañía arrancará una agresiva campaña publicitaria en los próximos días para acercar las 120 marcas de sus seis negocios al consumidor y mostrarles su relación con este poderoso conglomerado de alimentos. Se estima que la estrategia tendrá un costo alrededor de los $18.000 millones.
El estudio de recordación se hizo en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. Incluye dos fases diferentes; la primera, dedicada a adultos y la segunda a niños y jóvenes. En adultos, Colgate mantiene su liderazgo, tanto en la categoría general como en el mercado de cremas dentales. Jet, por su parte, es la marca más recordada al cruzar todos los puntajes en todas las categorías, por delante de Colgate, Fruco y Avianca. Uno de los hechos más destacados en este grupo es el crecimiento de agua Cristal, de Postobón, y de Samsung.
Por el lado de los niños y jóvenes, los resultados presentan varias coincidencias con la medición de adultos. Adidas y Nike llevaron su dura competencia en la categoría de zapatos tenis al terreno general. Agua Cristal es la que más crece en niños y Jet encabeza la comparación entre todas las categorías. En sectores específicos, Bancolombia, Éxito, Avianca y Chevrolet se destacan por puntear, tanto en los mayores como en los menores.
Además, un tercer análisis complementa el estudio: En el frente del apego emocional, Colgate de nuevo lidera, seguida por Coca-Cola, Adidas y Sony. La agitación en la competencia y el desarrollo de nuevas estrategias son confirmados por los líderes de las empresas. “Tenemos marcas diversas operando: Avianca, las de Taca, Aerogal, Tampa. Eso genera sobrecostos y falta de claridad en la propuesta de servicio. Llevamos tres años en el proceso de fusión y ya estamos maduros para comprometer la marca Avianca frente a todos los viajeros de la región”, afirma Fabio Villegas, presidente de Avianca, y confirma que a finales de mayo se dará la unificación de la marca. Según Villegas, la inversión más alta se dio en la integración de servicios y tecnología, que sumó US$100 millones, pero la estrategia genera sinergias superiores a US$200 millones.
En el caso de Coca-Cola, gran parte de sus esfuerzos ha estado dirigida a su foco de negocios, las gaseosas. Dio prioridad a la marca Coca-Cola, lanzó Fanta y le dio aire a Quatro y Sprite. Acompañó la estrategia con el lanzamiento de Fuze Tea. Para Agua Brisa, el camino de posicionamiento es hacia la sostenibilidad, con acciones mucho más enfocadas en medios alternativos y no tradicionales, mientras en jugos Del Valle, la tarea pendiente es inyectar más innovación. “Estamos trabajando en nuevas presentaciones, pues cada nivel socioeconómico tiene clusters de precio. Allí, por ejemplo, se han detectado presentaciones más pequeñas que permiten promover consumos y aumentar per cápitas. Hemos crecido 50% las presentaciones que tenía la firma hace tres años”, explica Marcelo Boffi, presidente de Coca-Cola en Colombia.
Por su parte, Alquería se ha involucrado en una estrategia de expansión geográfica en el país. “Hace 10 años, 97% de la operación la teníamos en Bogotá y la Sabana y el 3% restante en Cali. Hoy, ese panorama ha cambiado. Crecimos en Cali en 2004, tres años después llegamos a Bucaramanga, a finales de la década pasada ingresamos a Medellín y el año pasado a la Costa. Las ventas en el centro del país hoy pesan 65%. Este año podemos llegar en ventas a $690.000 millones”, señala Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería.
Chevrolet ha variado su portafolio para reflejar la creciente importancia de una nueva clase media, con un mayor poder adquisitivo, que está empujando el desarrollo de ciudades intermedias. “El país y el mercado han crecido porque la clase media ha crecido. El estrato 3 representa entre 40% y 45% de nuestras ventas. Incluso, hay ciudades como Cali, donde el estrato 2 empieza a tener relevancia. Entre los estratos 2, 3 y 4 tenemos 65% de las ventas de la compañía –explica Jorge Mejía, presidente de GM Colmotores–. Además, hemos abierto en ciudades que en el pasado no eran tradicionales vitrinas para carros, pero hoy lo son, como Riohacha, Tuluá, Florencia o Yopal, entre otras”.
El comportamiento del consumo privado es una de las variables fundamentales que determinará el crecimiento global de la economía este año. Los gerentes de mercadeo saben que están obligados a jugársela a fondo. La guerra de las marcas continuará este año, cada vez más exigente y compleja. Las siguientes páginas de este informe muestran la complejidad de esta competencia.
La salida es redoblar el esfuerzo y afinar las estrategias. “Sí hemos sentido un menor ritmo, pero es ahí donde el tema del marketing se vuelve clave”, afirma Patricia Velásquez, directora de mercadeo corporativo de Samsung Colombia. De acuerdo con Fedesarrollo, en marzo el Índice de Confianza del Consumidor fue similar al de febrero; es decir, se mantuvo en niveles bajos. Los datos de los próximos meses serán cruciales para aclarar la tendencia hacia adelante.
En este momento, contar con información detallada es vital para las decisiones de mercadeo. El estudio anual de Dinero e Invamer Gallup sobre recordación de marcas busca contribuir en este frente. Este año, nuestro estudio no solamente examina la recordación de las marcas, sino también el apego emocional que ellas despiertan en las personas.
La recordación es un indicador que revela la situación de los mercados, pues tanto el orden de las marcas en la mente de los consumidores, como los cambios relativos en ese orden, hacen visible la dinámica de la competencia. Por su parte, el apego emocional es uno de los activos más valiosos que se pueden construir a través de las estrategias de mercadeo. La cercanía emocional lleva a la preferencia en el momento de compra y también defiende a la marca ante propuestas de otros competidores. El crecimiento en apego emocional por una marca equivale a un fortalecimiento de las barreras a la entrada para los competidores.
La coyuntura es difícil, pues el país se acostumbró a un alto dinamismo en los años anteriores, que atrajo nuevos actores, aceleró el ritmo de la competencia e inspiró nuevas estrategias. Ahora, en un contexto de menor dinámica en la economía, las empresas buscan mantener el crecimiento de sus marcas. La consecuencia es una competencia más intensa y exigente, donde los errores se pagan caro.
El cambio de ritmo ocurre en un momento de transformación para muchas marcas. En el comercio minorista llegan al país Jumbo, Ripley, Jerónimo Martins y amplía su presencia PriceSmart. En el sector financiero aterrizó CorpBanca. En telecomunicaciones, Comcel cambió de nombre y ahora Claro es la punta de lanza del servicio convergente, Movistar recogió los servicios fijos, móviles y de datos de Telefónica y la antigua Telecom y el mercado está a la espera de lo que ocurra con nuevos operadores de cuarta generación.
En aerolíneas, Avianca será la marca de la integración que a finales de 2009 hizo con Taca, mientras se afianzan los operadores de bajo costo como Easy Fly. Y hasta las corporativas, como Nutresa, buscan apalancarse y respaldar las marcas de su portafolio. De hecho, está compañía arrancará una agresiva campaña publicitaria en los próximos días para acercar las 120 marcas de sus seis negocios al consumidor y mostrarles su relación con este poderoso conglomerado de alimentos. Se estima que la estrategia tendrá un costo alrededor de los $18.000 millones.
El estudio de recordación se hizo en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. Incluye dos fases diferentes; la primera, dedicada a adultos y la segunda a niños y jóvenes. En adultos, Colgate mantiene su liderazgo, tanto en la categoría general como en el mercado de cremas dentales. Jet, por su parte, es la marca más recordada al cruzar todos los puntajes en todas las categorías, por delante de Colgate, Fruco y Avianca. Uno de los hechos más destacados en este grupo es el crecimiento de agua Cristal, de Postobón, y de Samsung.
Por el lado de los niños y jóvenes, los resultados presentan varias coincidencias con la medición de adultos. Adidas y Nike llevaron su dura competencia en la categoría de zapatos tenis al terreno general. Agua Cristal es la que más crece en niños y Jet encabeza la comparación entre todas las categorías. En sectores específicos, Bancolombia, Éxito, Avianca y Chevrolet se destacan por puntear, tanto en los mayores como en los menores.
Además, un tercer análisis complementa el estudio: En el frente del apego emocional, Colgate de nuevo lidera, seguida por Coca-Cola, Adidas y Sony. La agitación en la competencia y el desarrollo de nuevas estrategias son confirmados por los líderes de las empresas. “Tenemos marcas diversas operando: Avianca, las de Taca, Aerogal, Tampa. Eso genera sobrecostos y falta de claridad en la propuesta de servicio. Llevamos tres años en el proceso de fusión y ya estamos maduros para comprometer la marca Avianca frente a todos los viajeros de la región”, afirma Fabio Villegas, presidente de Avianca, y confirma que a finales de mayo se dará la unificación de la marca. Según Villegas, la inversión más alta se dio en la integración de servicios y tecnología, que sumó US$100 millones, pero la estrategia genera sinergias superiores a US$200 millones.
En el caso de Coca-Cola, gran parte de sus esfuerzos ha estado dirigida a su foco de negocios, las gaseosas. Dio prioridad a la marca Coca-Cola, lanzó Fanta y le dio aire a Quatro y Sprite. Acompañó la estrategia con el lanzamiento de Fuze Tea. Para Agua Brisa, el camino de posicionamiento es hacia la sostenibilidad, con acciones mucho más enfocadas en medios alternativos y no tradicionales, mientras en jugos Del Valle, la tarea pendiente es inyectar más innovación. “Estamos trabajando en nuevas presentaciones, pues cada nivel socioeconómico tiene clusters de precio. Allí, por ejemplo, se han detectado presentaciones más pequeñas que permiten promover consumos y aumentar per cápitas. Hemos crecido 50% las presentaciones que tenía la firma hace tres años”, explica Marcelo Boffi, presidente de Coca-Cola en Colombia.
Por su parte, Alquería se ha involucrado en una estrategia de expansión geográfica en el país. “Hace 10 años, 97% de la operación la teníamos en Bogotá y la Sabana y el 3% restante en Cali. Hoy, ese panorama ha cambiado. Crecimos en Cali en 2004, tres años después llegamos a Bucaramanga, a finales de la década pasada ingresamos a Medellín y el año pasado a la Costa. Las ventas en el centro del país hoy pesan 65%. Este año podemos llegar en ventas a $690.000 millones”, señala Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería.
Chevrolet ha variado su portafolio para reflejar la creciente importancia de una nueva clase media, con un mayor poder adquisitivo, que está empujando el desarrollo de ciudades intermedias. “El país y el mercado han crecido porque la clase media ha crecido. El estrato 3 representa entre 40% y 45% de nuestras ventas. Incluso, hay ciudades como Cali, donde el estrato 2 empieza a tener relevancia. Entre los estratos 2, 3 y 4 tenemos 65% de las ventas de la compañía –explica Jorge Mejía, presidente de GM Colmotores–. Además, hemos abierto en ciudades que en el pasado no eran tradicionales vitrinas para carros, pero hoy lo son, como Riohacha, Tuluá, Florencia o Yopal, entre otras”.
El comportamiento del consumo privado es una de las variables fundamentales que determinará el crecimiento global de la economía este año. Los gerentes de mercadeo saben que están obligados a jugársela a fondo. La guerra de las marcas continuará este año, cada vez más exigente y compleja. Las siguientes páginas de este informe muestran la complejidad de esta competencia.
Marcas de grandes
Colgate mantiene su reinado, mientras agua Cristal y Samsung se destacan por su crecimiento en recordación este año.
El estudio de top of mind para el segmento de adultos trae este año nuevos y significativos resultados. Por una parte, la estabilidad de marcas líderes y, por otra, los cambios en categorías muy dinámicas cuyo comportamiento en el ranking se ha convertido en un termómetro de la competencia del mercado. Dentro de las líderes sobresale la consolidación de Colgate.
En la primera mención, sin mediar categoría o sector, alcanza 24% de top of mind, igualando el que obtuvo en 2007. Coca-Cola y Ariel están en doble dígito con 10%, y luego Fab, Roa y Sony –cada uno con 7%– cierran este sexteto líder.
Siguiendo con los líderes, Jet, con 85%, es la marca más recordada al comparar los resultados de todas las categorías. El año pasado ocupó el cuarto lugar. Después le siguen Colgate (83%), Fruco (81%) y Avianca (79%).
En los cambios más representativos están las que más crecen. Cristal, la marca de agua de Postobón, es la que más aumenta este año: 11 puntos porcentuales frente a 2102 y llega a 44%, generando una fuerte competencia en la categoría. Samsung, a su vez, ocupa el segundo y tercer lugar de crecimiento en dos categorías distintas: en celulares suma 8 puntos y está muy cerca de ser el líder en la recordación en ese sector, y en televisores 6.
A continuación los principales resultados del estudio de Gallup para Dinero en el segmento de adultos.
En la primera mención, sin mediar categoría o sector, alcanza 24% de top of mind, igualando el que obtuvo en 2007. Coca-Cola y Ariel están en doble dígito con 10%, y luego Fab, Roa y Sony –cada uno con 7%– cierran este sexteto líder.
Siguiendo con los líderes, Jet, con 85%, es la marca más recordada al comparar los resultados de todas las categorías. El año pasado ocupó el cuarto lugar. Después le siguen Colgate (83%), Fruco (81%) y Avianca (79%).
En los cambios más representativos están las que más crecen. Cristal, la marca de agua de Postobón, es la que más aumenta este año: 11 puntos porcentuales frente a 2102 y llega a 44%, generando una fuerte competencia en la categoría. Samsung, a su vez, ocupa el segundo y tercer lugar de crecimiento en dos categorías distintas: en celulares suma 8 puntos y está muy cerca de ser el líder en la recordación en ese sector, y en televisores 6.
A continuación los principales resultados del estudio de Gallup para Dinero en el segmento de adultos.
Gaseosas
Todo un super héroe
Coca-Cola le saca distancia a Postobón. La estrategia de priorizar gaseosas le funcionó.
Cuando Coca-Cola repunta, el golpe de inmediato lo siente Postobón. Para
Agua
Cristal vuelve por sus fueros
Esta marca retomó el liderazgo que había perdido hace dos años.
La categoría este año estuvo jalonada por Cristal, que desde la medición de 2009 venía en descenso. Subió 11 puntos porcentuales, el mayor incremento al comparar todas las categorías, y alcanzó 44% de recordación. Sin duda, una de las marcas protagonistas del estudio de este año. Entre los encuestados de 18 a 24 años aumentó 20 puntos porcentuales frente al estudio de 2012. En Medellín creció 17 puntos porcentuales; en Cali 13 puntos; en Barranquilla 12, y en Bogotá 7. Brisa, Manantial y Oasis registran una tendencia a la baja.
Aguardiente
Sabor paisa
Antioqueño se sostiene.
No hay cambios significativos en la categoría. En los últimos tres años, Antioqueño, después de una fuerte competencia con Néctar, ha mantenido su liderazgo y la diferencia con su competidor. Antioqueño es líder en recordación por dos ciudades: Medellín, donde alcanza 80% de top of mind, y Barranquilla, donde llega a 83%. Néctar es muy fuerte en Bogotá y llega a 55%, mientras Blanco se destaca en Cali, con 75%.
Whisky
Saca ventaja
Old Parr aprovecha la caída de Buchanan’s. Alarma por el ‘no recuerda’.
Old Parr le saca 9 puntos de recordación a Buchanan’s y aprovecha una caída de esta última marca. La fuerza de Old Parr está en Barranquilla, donde obtiene 60% de top of mind, mientras Buchanan’s solo llega a 5%. Old Parr tiene una recordación mayor en hombres, 26%, que en mujeres, 18%. En los estratos 4, 5 y 6 también llega a 26%. Una de las preocupaciones para los jugadores de esta categoría es que el ‘no recuerda’ ninguna marca se ha mantenido alrededor de 30% en las últimas mediciones.
Cervezas
No está cañando
Poker viene con una tendencia muy favorable y pone en riesgo el liderato de Águila.
Sorprende el crecimiento de Poker. Además de gran recordación en Cali, con 61%, ha crecido en Bogotá, donde ya alcanza 27% de top of mind y gana casi 5 puntos porcentuales. Águila, a pesar de su caída y la tendencia favorable de Poker, mantiene el primer lugar en la categoría y gran parte de su liderazgo lo debe a sus resultados en Barranquilla, con 57%, pero donde pierde casi 4 puntos porcentuales, y Bogotá, con 36%. Club Colombia se estabiliza en el puntaje más alto que ha alcanzado en la medición: 9%.
Cigarrillos
Fumando espero...
Marlboro, inamovible y muy firme.
Sigue siendo una categoría muy estable. Marlboro se mantiene adelante con 33% de top of mind. En los estratos 4, 5 y 6 registra su mayor recordación en todos los segmentos, con 50%, seguido del grupo de edad de 35 a 49 años, en el que llega a 46%. Mustang y Pielroja pierden, cada una, un punto porcentual. El ítem que más crece es el relacionado con ‘no recuerda’, que en 2010 era de 5% y para esta medición registra 15%.
Margarinas
La Fina cede terreno
Aunque sigue al frente, esta marca cae y se ubica en terrenos de hace 13 años.
La Fina cae 9 puntos porcentuales y se ubica en 42% de recordación, cifra que no registraba desde principios de la década pasada. La explicación en esta caída la da, en gran parte, el segmento de 18 a 24 años. En 2012, La Fina obtuvo en este grupo una recordación de 48%, mientras que para esta medición llegó a 26%. Entre estos encuestados el ‘no recuerda’ pasa de 23% a 40%.
Café instantáneo
Panorama negro
El líder cae y el ‘no recuerda’ aumenta. ¿Quién capitaliza?
En esta categoría hay una señal de alerta. Su líder –que mantiene el primer puesto, con 37%–, cayó 10 puntos porcentuales y, además, el ‘no recuerda’ llega a 16%, el indicador más alto desde 2005. La buena noticia es para Colcafé, que sigue en el segundo lugar –con 29%–, le recorta distancia a Nescafé y viene con una tendencia favorable. Los bastiones de Nescafé son Medellín, donde registra 41% de top of mind, y el segmento de mayores de 50 años, donde la recordación también es de 41%.
Café molido
Le puso su Sello
Sello Rojo mantiene la brecha con Águila Roja.
Aunque pierde dos puntos en su recordación frente al año pasado, Sello Rojo mantiene el primer lugar en la categoría. En Cali, Sello Rojo ganó 6 puntos porcentuales, mientras cayó en Medellín y Barranquilla, donde perdió 6 y 8 puntos, respectivamente. En la tendencia, Águila Roja ha venido acercándose al líder, pero en esta medición también cae. Al parecer, en la categoría la diferenciación no es clara para los consumidores, pues dos marcas de café instantáneo están en los lugares 3 y 4.
Leche líquida
Al acecho
Alquería le respira en la nuca a Colanta por el liderazgo.
Con 25%, Colanta sigue con un top of mind muy favorable y al frente de la categoría, pero nunca antes la marca había estado tan amenazada. Alquería alcanza 24% de recordación y se coloca a un punto de Colanta. En Medellín, Colanta gana 7 puntos porcentuales, pero es en Barranquilla donde cae y pierde 13 puntos porcentuales frente al año anterior. Para Alquería, Bogotá y Cali sustentan su crecimiento, con un aumento de 5 puntos en cada una.
Chocolate caliente
La Corona bien puesta
Corona alcanza su mayor puntaje en la historia de la medición.
Corona mantiene el crecimiento que trae desde 2009 y llega a 35% de top of mind, su punto más alto en toda la medición. Sin embargo, para Cruz –que también pertenece a la Nacional de Chocolates– la tendencia va a la baja. Las marcas de Casa Luker –Luker y Sol– se mantienen estables. En estrato 2, Corona crece 7 puntos porcentuales –y alcanza 36%– y entre los hombres aumenta 6 puntos –se ubica en 34%–.
Arroz
Vuelve la receta
Roa y Diana se enfrentan por ganar recordación en esta categoría.
En arroz se está retornando a la pelea de hace tres años, cuando la diferencia entre la recordación de la marca líder –Roa– y su seguidora –Diana– se ubicó en 3 puntos. Hoy, Roa tiene 34% –pierde 4 puntos porcentuales del año pasado a este– y Diana, que crece por tercer año consecutivo, 31%. Roa llega a su punto más bajo en la medición, cifra similar a la que obtuvo en marzo de 2004.
Galletas
La fuerza de la tradición
Noel se consolida con sus marcas.
A pesar de que Saltín Noel sigue al frente del top of mind de esta categoría, con 25%, Noel, la marca corporativa, registra 21% y le gana espacio a las marcas de productos. Noel sin especificar crece en todas las ciudades, mientras que Saltín Noel pierde principalmente en Barranquilla y pasa de 39% en 2012 a 13% en la medición de este año.
Jugos
Luces y sombras
Las marcas de Postobón tienen señales opuestas: Hit arriba, Tutti Frutti en descenso.
Hit, con 35%, sigue al frente de la categoría, pero pierde dos puntos frente a la medición del año pasado. Dos hechos sobresalen en esta categoría: uno, la destorcida de Tutti Frutti en recordación, que es muy significativa, pues de la medición de 2010 a 2013 ha perdido 14 puntos, al pasar de 26% a 12%, con tendencia a la baja; y el segundo que el ‘no recuerda’ se duplicó al pasar de 7% en 2012 a 14% en esta medición. Del Valle se mantiene en doble dígito.
Pastas
Se desenreda
Doria vuelve a tomar distancia de La Muñeca.
Cuando parecía que la brecha se iba a cerrar aún más, Doria le sacó 25 puntos porcentuales a La Muñeca y llegó a 55% de top of mind. La Muñeca venía en ascenso desde 2009, pero para esta medición cayó a 30%. Doria crece en Bogotá 10 puntos porcentuales, al pasar de 61% en 2012 a 71% este año. Sin embargo, perdió en Medellín 11 puntos porcentuales. En Bogotá y Barranquilla, La Muñeca pierde 9 y 20 puntos, respectivamente. En La Arenosa, Coma Rico capitaliza esta caída y alcanza 18% de recordación.
Helados
No se congeló
Crem Helado aumenta la diferencia.
A 31% de top of mind llegó Crem Helado y es el líder de la categoría. El
Comidas rápidas
Cambia el menú
Aumenta el ‘no recuerda’ y McDonald’s registra una caída.
Después de 6 mediciones al alza, este año McDonald’s tuvo una caída en su recordación de 7 puntos porcentuales que la ubicó en 23%, que capitalizó el ‘no recuerda’ que creció 4 puntos. McDonald’s cayó en todas las ciudades: en Medellín de 22% a 12%, Cali de 32% a 18%, Barranquilla de 32% a 12% y en Bogotá perdió dos puntos. En los estratos 4, 5 y 6 pasó de 44% a 25%. A pesar de estos resultados, mantiene su liderazgo entre las marcas.
Supermercados
Un Éxito en top of mind
A pesar de la agresiva competencia, Éxito no cede su liderazgo.
Desde 1997, cuando se empezó a medir esta categoría, Éxito ha venido creciendo y, de 16% que tuvo en ese momento, este año registra 39%. Carrefour, que era su inmediato seguidor, se fue del país y habrá que ver qué trae Cencosud con Jumbo y las otras cadenas que están entrando como Jerónimo Martins y PriceSmart. Para el Éxito, una de cada dos personas de 18 a 24 años recuerda su marca y hacia futuro puede ser una gran apuesta. Sin embargo, en el grupo de 25 a 34 años pierde 8 puntos.
Chocolatinas
A gran altura
Con un panorama despejado, Jet se afianza.
Jet es, desde el inicio de la medición de esta categoría en 1999, la líder en top of mind. En esta medición alcanza 85% y ninguna de sus marcas competidoras llega a doble dígito. En el segmento de 25 a 34 años su recordación llega a 91% y aumentó 12 puntos porcentuales frente al año anterior. Al comparar las cifras de todas las categorías, esta marca obtiene la cifra más alta: 85%.
Salsa de tomate
Líder sin discusión
Fruco consolida el poder de su marca
Fruco se ubica en 81% de top of mind. En Medellín y Cali obtiene las recordaciones más altas –88% y 82%, respectivamente– donde, además, son las mayores cifras en estas ciudades al comparar todas las categorías. En Barranquilla perdió 9 puntos porcentuales y quedó en 80%. En el grupo de edad de 35 a 49 años, asciende a 86%.
Jabones de baño
Sin sobre-saltos
Palmolive, firme arriba.
Al igual que en cremas dentales, esta es una categoría sin grandes sobresaltos. Palmolive –con 33%– y Protex –con 21%–, ambas de la firma Colgate Palmolive, siguen muy fuertes adelante. Entre tanto, Rexona y Lux ceden terreno. Barranquilla es una buena sede para las dos marcas líderes: Palmolive allí alcanza 44% y Protex, 30%, los porcentajes más altos en las variables que mide el estudio.
Cremas dentales
Colgate, estable en el primer lugar
Ninguna marca amenaza el liderazgo de Colgate.
Esta es una categoría muy estable. Colgate sigue muy fuerte en su recordación y, de lejos, es la líder en cremas dentales. A nivel general, cuando no se hace referencia a alguna categoría, Colgate también lidera y alcanza 24%, cifra solo comparable con la de 2007. Al confrontar la recordación entre las cifras que arrojan todas las categorías, Colgate queda en segundo lugar -con 83%- apenas a 2 puntos porcentuales de Jet. Colgate en el grupo de edad de 25 a 34 años alcanza 90% de top of mind.
Papel higiénico
¡Qué gran rollo!
Familia no cede terreno.
Familia, con 59%, sigue en la cima de la categoría. Sumó un punto porcentual frente al año anterior y su mayor fortaleza está en Medellín, donde tiene 70% de top of mind, y en los mayores de 50 años, grupo en el que alcanza 48% . En Bogotá creció 6 puntos porcentuales y llegó a 58%, pero en Barranquilla se desplomó 15 puntos. Sobresale la caída de Scott de 6 puntos porcentuales.
Detergentes en polvo
Se cierra la brecha
Fab cae y permite que Ariel vuelva a acercarse.
Hace un año, Fab tenía una diferencia de 19 puntos porcentuales frente a Ariel. Para este año la brecha se ha cerrado: 41% para Fab –que perdió 9 puntos porcentuales– y 33% para Ariel, que gana dos puntos. Fab cae 12 puntos en Bogotá y 10 en Medellín. En Cali, Fab tiene 51% de top of mind, mientras Ariel alcanza en Bogotá 37%. Sorprende que la recordación de Fab entre hombres –con 44%– es más alta que la que tiene en mujeres –38%–, donde cae 8 puntos.
Champú
Al pelo
H&S se mantiene estable en el primer lugar.
Mientras H&S y Pantene siguen liderando la recordación en esta categoría, el cambio relevante lo da Sedal, que aumenta 4 puntos porcentuales y vuelve a cifras –14%– de hace dos años. Al mirar la tendencia de largo plazo, Pantene, que hace diez años alcanzó 34%, para la medición de este año registra 16%, hecho que ha venido capitalizando a los largo de estos años H&S, que tiene entre los hombres la mayor recordación, con 32%.
Televisores
Ojo a la señal
LG y Samsung están cerca al liderazgo de Sony.
Después de tener una estabilidad de tres años consecutivos, Sony cayó 5 puntos porcentuales y se ubicó en 29% de top of mind. LG se mantiene estable en 21%, pero el gran repunte lo muestra Samsung, que alcanza 20% de recordación. Sony en estratos 4, 5 y 6 alcanza 41% de recordación. Con 7 puntos porcentuales, Samsung registra en esta categoría uno de sus mayores crecimientos.
Canales de televisión
Encendido
Por segundo año consecutivo, Caracol mantiene el liderazgo en la categoría.
Caracol –con 36% de top of mind– empieza a separarse de RCN -30%- y se está abriendo la brecha. Para la medición anterior era una diferencia de 3 puntos porcentuales, para esta es de 6. Caracol tiene una gran fortaleza en Barranquilla, donde registra 47%, mientras para RCN su principal sede es Cali, con 40%. Las mujeres recuerdan más a RCN que los hombres –38% y 23%, respectivamente–.
Teléfonos celulares
Líder en problemas
Nokia siente ya los pasos de Samsung.
Nokia, que hasta el año pasado era un líder estable, para esta medición pierde 10 puntos porcentuales y se ubica en 34%, aunque aún mantiene el primer lugar. En Bogotá cae 14 puntos porcentuales del año pasado a este. Samsung, por su parte, muestra un crecimiento sostenido y llegó a 20%, la cifra más alta para esta marca en la medición. Sony Ericsson, que alcanzó a tener 19% en 2009, hoy va en 8%, y BlackBerry cae a 6%. Apple solo alcanza doble dígito en los estratos 4, 5 y 6.
Telefonía Celular
Llamada en espera
Con el cambio de Comcel a Claro, la marca no cedió su liderazgo. Todos a la expectativa de 4G.
Claro, marca de Comcel, lidera la categoría con 55% y se ha mantenido estable en los últimos años. Bogotá, con 62%, es la ciudad donde alcanza la mayor recordación. En el grupo de 25 a 34 años también está por encima de 60% de top of mind. Se espera una mayor dinámica con la entrada de nuevos jugadores y de las movidas que genere al mercado de 4G.
Comunicaciones
La reinvención
Las empresas públicas, como ETB y Une, capitalizan el crecimiento en esta categoría.
ETB da el salto al primer lugar con 28% de top of mind. En Bogotá ganó 6 puntos porcentuales y llegó a 53%. En los estratos 4, 5 y 6 la cifra asciende a 36%. Une también repunta y se ubica en el segundo puesto de la categoría, con 18%. La decisión de Telefónica de fusionar la marca de sus servicios en MoviStar queda reflejada en esta medición: cayó 14 puntos porcentuales y quedó en 13%.
Páginas de internet y portales
El que busca, encuentra
Google recobra su fortaleza y vuelve a crecer.
Google, con 53% de top of mind, recupera el terreno perdido en la medición anterior y alcanza su puntaje más alto. Barranquilla y Bogotá impulsaron este comportamiento, con 63% y 61% de recordación, respectivamente. En el segmento de 25 a 34 años, esta marca crece 15 puntos porcentuales y llega a 77%.
Electrodomésticos
¿La conquista coreana?
LG amenaza el liderazgo de Haceb
La diferencia de 10 puntos porcentuales que le tenía Haceb en 2012 a LG, se redujo para este año a 3 puntos. Haceb perdió 4 puntos y se ubicó en 21%, en tanto LG subió de 15% a 18%. En Bogotá, Medellín y Cali, Haceb pierde puntos –5, 3 y 5, respectivamente– y gana 4 puntos en Barranquilla. Por su parte, LG gana 5 puntos porcentuales en Bogotá.
Relojes
¿Hora cero?
El ‘no recuerda’ toma el liderazgo de esta categoría.
Con 22%, el ‘no recuerda’ obtiene su porcentaje más alto en el estudio de esta categoría, solo comparable con 2008. 38% de los jóvenes adultos –de 18 a 24 años– no recuerda ninguna marca de relojes. Orient, por su parte, tiene su top of mind más alto en los mayores de 50 años, con 28%. Cassio perdió 4 puntos porcentuales.
Computadores
Con gran memoria
HP sigue construyendo una tendencia muy favorable.
A pesar de perder un punto porcentual frente a 2012, HP muestra una tendencia histórica al alza en las últimas cuatro mediciones. Aunque se mantiene estable en Bogotá, Medellín y Cali, en Barranquilla la marca cae 16 puntos en su recordación. Dos hechos enmarcan esta categoría: uno, que el ‘no recuerda’ se mantuvo en niveles de 20% y, el segundo, que Compaq en diez años pasó de 25% de top of mind a 10%.
Impresoras
En su tinta
HP, en forma consistente, sigue sacando ventaja. Hay alertas con el ‘no recuerda’.
En los últimos 6 años, HP trae una tendencia de crecimiento sostenido que ubicó la marca en 30% de recordación. Barranquilla, con 41%, es la ciudad donde obtiene el mayor top of mind en ciudades. En hombres, 34% recuerda esta marca, en tanto que para las mujeres la cifra es de 27%. El ‘no recuerda’ llegó a 33%, impulsado por las amas de casa –una de cada dos, no recuerdan ninguna marca–, y por los mayores de 50 años, para quienes el 50% no tienen presente ninguna marca.
Bancos
Una cuenta poderosa
Nadie logra destronar a Bancolombia
Bancolombia sigue el frente de la recordación en esta categoría, con 36%, aunque en los últimos años no ha crecido. Aun así, dobla en top of
Fondos de pensiones
Ojo al futuro
Aunque Porvenir sigue adelante, el ‘no recuerda’ no cede, en especial entre los adultos jóvenes.
Mientras Porvenir, con 23%, se mantiene estable, Protección repunta y llega a 14% y Colfondos mantiene su tendencia al alza y alcanza 12%. Para Porvenir, el segmento que la impulsa es el de 25 a 34 años, en el que registra 29%, igual porcentaje en Barranquilla. En el grupo de 18 a 24 años, el ‘no recuerda’ llega a 44%.
Tarjetas de crédito
A una tasa menor
El ‘no recuerda’ gana terreno.
La pelea entre Visa y Mastercard por el liderazgo en el top of mind de esta categoría se hace más intensa, y la diferencia es de apenas 2 puntos porcentuales en favor de la primera y llega a 21%. El ‘no recuerda’ alcanza su nivel más alto de las últimas tres mediciones, con 24%. 40% del grupo de más de 50 años no recuerda ninguna marca. Visa está bien posicionada en dos segmentos: uno, en los estratos 4, 5 y 6, en los que alcanza 31% de recordación, y en Bogotá, en donde llega a 27%.
EPS
Sana que sana
EPS Sura llega al primer lugar de una categoría muy atomizada.
SaludCoop, que hace un año encabezaba esta categoría, se desplomó en recordación y esta caída fue aprovechada por EPS Sura que llega al primer lugar con 12%. Medellín, con 40%, jalona el top of mind de esta EPS. Coomeva y Salud Total alcanzan doble dígito y se ubican en 10% cada una.
Seguros
Todo un tigre
El pulso en esta categoría lo gana Suramericana a Bolívar.
Suramericana ha sido primer lugar en cuatro ocasiones desde 1997. Y este año es una de ellas. Subió 5 puntos porcentuales y llegó a 17%, uno más que su rival Seguros Bolívar. Suramericana en Bogotá crece 7 puntos, en Medellín 5 y en Cali 2. Sin embargo, la preocupación es que el ‘no recuerda’ está en 23%. Casi una de cada tres mujeres no recuerda ninguna marca de seguros.
Aerolíneas
De alto vuelo
Avianca mantiene la altura, casi inalcanzable para sus competidores.
Avianca este año llega a 79% de top of mind, la segunda cifra más alta que registra en toda la historia de la medición. En Barranquilla gana 8 puntos y llega a 84%. Los mayores de 50 años registran este mismo porcentaje de recordación. Lentamente, Lan viene ganando puntos tras la desaparición de la marca Aires.
Empresas de mensajería
Entrega segura
Servientrega es un ícono en esta categoría.
Desde que inició la medición de esta categoría en 2000, Servientrega no ha cedido el primer lugar. Para este año alcanza 53%. Bogotá, con 58%, representa su mayor recordación, mientras que por grupos de edad el de 25 a 34 años registra 57%. De Prisa tiene una caída de 5 puntos porcentuales y llega a solo 3%.
Cemento
Liderazgo concreto
Argos construye un posicionamiento sólido.
Con 44% de top of mind, Argos sube 6 puntos frente al año anterior y se consolida en el liderazgo de esta categoría. En Bogotá gana 8 puntos porcentuales y llega a 31% de recordación, al tiempo que en Cali el aumento es de 10 puntos y se ubica en 50%. En Medellín, casi 3 de cada 4 personas recuerda a Argos.
Automóviles
Vía libre
Chevrolet avanza en su ruta con el panorama despejado.
Chevrolet conserva el liderazgo en la recordación en esta categoría desde 2009. Este año llega a 28%, 10 puntos porcentuales más que Renault, el segundo. Para Chevrolet, los adultos jóvenes de 18 a 24 años representan uno de sus bastiones: registran 40% de recordación. Los estratos 3 y 2 también impulsan la marca con 27% y 32%, respectivamente. Mazda, desde 2010 viene en descenso y, hasta 2013, ha perdido 7 puntos porcentuales.
Universidades
Sello académico
La Universidad Nacional gana más terreno en su recordación.
La Nacional, con 20% de recordación, empieza a abrir la brecha con su inmediato seguidor, la Universidad de Antioquia, que llega a 12%. La diferencia hace dos años era de 4 puntos y este año es de 8 puntos. Bogotá y Medellín, con 31% y 13%, respectivamente, impulsan a la Nacional y es la única universidad que tiene recordación en las 4 ciudades.
Centros comerciales
Lo tiene todo
Unicentro, a pesar de la gran oferta, no resigna el primer lugar.
La medición de top of mind de esta categoría deja en evidencia la transformación de este sector y su crecimiento. El desarrollo de cientos de proyectos y marcas ha fragmentado también la recordación. Unicentro, que continúa al frente, es la única marca que alcanza doble dígito y llega a 11%. Una tendencia favorable la tiene Santa Fe, que de 2009 a 2013 duplicó su recordación de 4% a 8%.
Hoteles
Habitación con vista
Dann crece, pero el ‘no recuerda’ manda una señal de alerta.
El Dann da un salto importante y se coloca por delante de las otras marcas, con 15%, recuperando el indicador de hace dos años. El Dann es la única marca que tiene recordación en todas las ciudades y en Barranquilla obtiene su indicador más alto: 23%. Tequendama e Inter siguen estables con 13% y 10%, respectivamente. La inquietud que muestran las cifras del sector es que el ‘no recuerda’ viene creciendo en los últimos tres años y para esta medición se ubicó en 19%.
Chicos
Gaseosas
La chispa de los pequeños
Coca-Cola aumenta su ventaja sobre Postobón.
Después de tres mediciones estable, Coca Cola salta, llega a 48% de top of mind y aumenta la brecha sobre Postobón, que baja a 20%. La
Salsa de tomate
El sabor del triunfo
Fruco no da muestras de debilidad y se consolida.
74% fue el top of mind que alcanzó Fruco este año y mantiene, a gran distancia, su primer lugar. En Medellín ganó 8 puntos porcentuales y se ubicó en 79%. En Cali, con 88%, es la marca más recordada al enfrentar los resultados de todas las categorías.
Jugos
Todo un Hit
Hit alcanza su mayor recordación en la historia de la medición.
Con 44%, Hit marca su propio récord entre los niños y jóvenes. Barranquilla impulsa su crecimiento –allí pasó de 35% a 57%–, mientras en Bogotá y Medellín gana 4 y 2 puntos porcentuales, respectivamente. Entre los jóvenes de 15 a 17 años, sube 12 puntos y supera el 51%. Tutti Frutti y Del Valle vienen con tendencia a la baja.
Aguas
El tsunami
Cristal da un salto gigantesco y retoma el primer lugar que tuvo en 2009.
Tras tres mediciones continuas perdiendo puntos, Cristal se recupera, trepa 20 puntos, llega a 40% de top of mind y salta al primer lugar. En 2012, esta marca tuvo 24% en Bogotá; para este año la cifra fue de 43%. Pero no fue su mayor salto: en Medellín pasó de 18% a 51% en solo un año. Brisa aplana su descenso y Oasis, entre 2012 y 2013, perdió 16 puntos porcentuales y se ubica en apenas 5%.
Pastas
El buen hijo…
Doria retoma su sendero y vuelve al primer lugar.
Después de haber cedido el año pasado el liderazgo a La Muñeca, Doria recupera el primer lugar y llega a 46% de top of mind. Esto se da gracias a que en Bogotá pasa de 49% a 56%; en Medellín, de 48% a 62%; en Cali, de 17% a 22%, y en Barranquilla de 11% a 20%. La Muñeca, por su parte, pierde 15 puntos porcentuales y llega a 30%. En Barranquilla pasó de 70% a 41%. El ‘no recuerda’ se duplica y llega a 18%.
Galletas
De Festival en Festival
Muy estable se mantiene Festival al frente de la categoría.
Con 25%, Festival conserva el primer lugar en galletas. Esta es una de las pocas categorías que se mantienen estables en un segmento, como el de niños y jóvenes, que es muy dinámico. Para Festival, Barranquilla, con 39% es uno de los pilares en su recordación. Le sigue Bogotá con 29%.
Leche
Alza vuelo
Alquería se distancia cada vez más de Colanta.
Alquería abre la brecha frente a Colanta. De 5 puntos porcentuales que tenía hace un año, ahora esa diferencia es de 13. El gran salto lo dio Alquería en Barranquilla que de 4% pasó a 28%. En estrato 2 crece 8 puntos, y en los estratos 4, 5 y 6 sube 9 puntos. En el grupo de 11 a 14 años aumenta 6 puntos. Colanta, en Medellín, pasa de 87% a 73% y pierde 14 puntos. Entre los niños de 8 a 10 años cayó de 22 a 12%.
Chocolatinas
A pro-pulsión
Jet sigue aumentando su ventaja.
Con 87%, Jet no solo gana ampliamente en su sector sino que registra el top of mind más alto al comparar todas las categorías entre los niños y jóvenes. Dos variables reflejan el liderazgo de Jet: mientras en Barranquilla tiene 96% de recordación, entre los niños de 8 a 10 años es de 95%.
Champú
Vuelve a la cabeza
Head & Shoulders (H&S) recuperó el liderazgo que había perdido el año pasado.
H&S pasó al primer lugar y, con 22% de top of mind, desplazó a Sedal, que tuvo 17%. H&S crece de 17% a 25% en Bogotá; en Medellín, de 17% a 21%; en Cali, de 10% a 19%, y en Barranquilla decrece de 13% a 9%. Sedal en Barranquilla alcanza 30% de recordación. Ego y Johnson caen.
Jabones de baño
Menos espuma
Todas las marcas de jabones de baño pierden recordación. Crece el ‘no recuerda’.
Luego de alcanzar su mayor puntaje el año anterior, Protex cae 8 puntos porcentuales y se ubica en 31%, pero no pierde su liderazgo. Sin embargo, no es la única a la baja. Salvo Dove, que gana un punto, las demás marcas pierden terreno frente a 2012. Palmolive, Johnson y Rexona caen, cada una un punto, mientras el ‘no recuerda’ llega a 12%. Protex, en Cali, crece 5 puntos, pero en las otras ciudades pierde terreno, donde sobresale Barranquilla, con 19 puntos de decrecimiento.
Cremas dentales
Indestronable
Colgate es líder absoluta del mercado de cremas dentales. Se apalanca en Medellín y entre los niños.
Colgate mantiene su posición de liderazgo a pesar, incluso, de perder 4 puntos porcentuales. Con 84% de top of mind, es de lejos la líder y sus competidores, aunque crecen, no generan riesgo. Colgate es más recordada por el género masculino –87%– y el mismo porcentaje para el grupo de 15 a 17 años. En Medellín, con 86%, es la marca de más recordación al comparar todas las categorías.
Papel higiénico
Nuevo líder
Scott cae. Familia capitaliza y ahora está adelante.
Familia saltó al primer lugar y aprovechó dos hechos claves: su tendencia creciente y estable, y la sorprendente caída de Scott. Barranquilla, con 60%, es para Familia uno de los ejes de su consolidación. Uno de cada dos niños de 11 a 14 años recuerda esta marca. ¿Qué le pasó a Scott? Perdió puntos en todas las ciudades, pero especialmente en Barranquilla, donde pasó de 55% a 22%.
Comunicaciones
Cables cruzados
Un gran desbarajuste se registra en esta categoría. Todas las marcas caen y sube el ‘no recuerda’.
Todo indica que la convergencia de los negocios, las ofertas y algunos
Teléfonos celulares
Niños conectados
Nokia cae dramáticamente y pone en riesgo su liderazgo. Samsung y BlackBerry al acecho.
Nokia se destorció y en esta medición cayó 15 puntos porcentuales, al pasar de 34%, en 2012, a 19%. Barranquilla y Medellín registraron las disminuciones más dramáticas: en la capital del Atlántico fue de 26 puntos porcentuales (de 34% a 8%) y en la segunda de 22 puntos (de 34% a 8%). Esta caída la aprovechan Samsung y BlackBerry (BB). La primera tiene en Medellín y Cali, su mayor recordación con 23% y aumenta en el género masculino de 12% a 20%; y Barranquilla jalona a BB con 31%.
Telefonía celular
Mensaje claro
La nueva marca de Comcel mantiene la herencia.
Para esta medición, las marcas de telefonía celular vienen cediendo puntos. Claro continúa a la vanguardia en su recordación, pero cae 4 puntos porcentuales, y se ubica en 51%. MoviStar pierde 5 y Tigo 2. Los adolescentes de 15 a 17 años son una de las principales fuerzas de Claro: registran 60% de top of mind. Además, el estrato 3 también la impulsa, con 56%.
Centros comerciales
El gran salto
Centro Mayor de Bogotá es la gran sorpresa en centros comerciales.
El año pasado, la competencia en top of mind estuvo muy apretada entre niños y jóvenes. Sin embargo, para esta medición ese nudo gordiano se desenredó con una sorpresa. Centro Mayor, un centro comercial del sur de Bogotá, creció 5 puntos porcentuales, se ubicó en 12% y fue el único que alcanzó doble dígito. Por supuesto, su fortaleza está en Bogotá, con 22% y en estrato 2, donde registra 15%. Barranquilla es la ciudad donde el ‘no recuerda’ tiene su puntaje más alto: 21%.
Videojuegos
Juego de niños
Xbox viene aumentando la diferencia a sus competidores.
Desde 2010, Xbox viene con una tendencia muy favorable que la ubica este año en 36% de top of mind. Distintas variables soportan su primer lugar. En Bogotá registra 47%; por estratos, en el 3 alcanza 41%; por género, 42% de los niños la tienen en la mente; y por segmentos de edad, entre los de 15 a 17 años llega a 44%. PlayStation cayó 5 puntos porcentuales y Nintendo Wii 2 puntos.
Canales de televisión
La estrategia del Caracol
RCN cae en el top of mind de niños y jóvenes y eso la aleja de Caracol.
Caracol vuelve a abrir la brecha con RCN. La diferencia que el año pasado estuvo en 4 puntos porcentuales (Caracol 30%, y RCN, 26%) para este año es de 9 puntos (29% y 20%, respectivamente). Para Caracol, Bogotá es eje de su liderazgo, con 35% de top of mind, y para los de 11 a 17 años llega a 33%. RCN tiene más recordación en Medellín con 30% y entre las niñas con 24%.
Televisores
¿Sin señal?
La recordación de las marcas cae y la competencia se estrecha.
LG y Samsung, con 22% y 21%, respectivamente, estrechan su pelea por el top of mind. La primera es fuerte en Cali y, la segunda, en Medellín, con 30% en cada ciudad. Panasonic se desplomó en las últimas tres mediciones: pasó de 14% a 7%. Otra que cayó es Sony, que perdió la mitad de su recordación en 7 mediciones: de 34% a 17%. El ‘no recuerda’ se disparó de 11% a 22%, su cifra más alta en toda la medición.
Helados
Fríamente calculado
Crem Helado no se derrite y lidera este top of mind.
31% fue la cifra que alcanzó Crem Helado en su recordación este año entre niños y jóvenes. Aunque cayó 5 puntos porcentuales, triplica a su inmediato seguidor, Popsy. Bogotá, con 40%, es la ciudad donde registra su mayor top of mind, y en el grupo de 15 a 17 años llega a 39%. En estrato 3, el porcentaje que obtiene es de 33%.
Portales, buscadores y páginas de internet
¿Qué busco?
Aunque Google sigue al frente, no creció en recordación.
Google sigue de líder entre los niños y jóvenes, con 63%, a pesar de que cae 3 puntos. El segmento donde se afianza es el de los adolescentes de 15 a 17 años, en el que crece 9 puntos porcentuales y llega a 78%. La señal preocupante fue el crecimiento del ‘no recuerda’, que pasó de 6% en 2012 a 17% este año. En Bogotá pasa de 7% a 12%; en Medellín, de 6% a 25%; en Cali, de 4% a 21%, y en Barranquilla, de 6% a 24%. Por segmentos, entre los niños de 8 a 10 años es el mayor: de 15% a 44%.
Computadores
La herramienta
HP se mantiene líder en computadores, pero las coreanas no le pierden pisada.
HP registró 24% de top of mind y, aunque perdió 4 puntos, no cedió su liderato entre los niños y jóvenes en esta categoría. En el estrato 2 alcanza mayor recordación con 28% y Bogotá, con 26%, es la plaza donde este segmento más recuerda la marca. Las coreanas Samsung y LG le siguen, la primera estable en 11% y la segunda creciendo un punto en cada medición y bordeando el doble dígito. Los niños de 8 a 10 años tienen la mayor recordación de Samsung –16%– y para LG son los de 11 a 14 años, con 11%. El ‘no recuerda’ llega a su punto más bajo: 10%.
Impresoras
En ascenso
Los niños y jóvenes recuerdan cada vez más las marcas de impresoras.
HP, Epson y Canon aumentaron su top of mind en esta medición y alcanzaron sus máximos niveles: 29%, 14% y 8%, respectivamente. El ‘no recuerda’ cayó y está en su punto más bajo en la historia del estudio con 30%. HP apalanca su recordación en Barranquilla, donde alcanza 34%.
Supermercados
El carrito de mercado
Éxito sigue líder en recordación. Carrefour, que está de salida, también crece.
En esta categoría el top of mind es paradójico. Mientras Éxito –que
Automóviles
Con el acelerador a fondo
Chevrolet saca más distancia a sus competidores.
Después de tres años muy estables, Chevrolet ‘pica’ y le saca más diferencia a sus rivales en recordación. Llegó a 34% este año estimulado por los niños y jóvenes del estrato 2, donde alcanza 41%, y el grupo de edad de 11 a 14 años que registró 38%. Toyota y Mazda caen, y Renault se mantiene. Sorprende que el ‘no recuerda’ vuelva a tener un crecimiento de 6 puntos, cuando su tendencia en las últimas mediciones era a la baja.
Aerolíneas
Vuelo sin turbulencia
Avianca mantiene su posición de privilegio.
Aunque cae 4 puntos porcentuales, Avianca sigue firme en la recordación –con 57%– y sin amenaza a la vista. Barranquilla, con 67% de top of mind, es la ciudad donde apalanca su liderazgo. Por estratos sociales, en el 3 registra 64% y entre los jóvenes de 15 a 17 años alcanza 65%. Solo entre los niños más pequeños –de 8 a 10 años– su recordación se ubica por debajo de 50%.
Bancos
Líder natural
Bancolombia está firme en la mente de los niños y jóvenes. BBVA da la sorpresa.
Entre los niños y jóvenes, Bancolombia lidera en la categoría de bancos con 37% de recordación. Esto se debe en gran parte a Medellín –donde tiene 55%- y a los estratos 4, 5 y 6 con 48% de top of mind. Sobresale en esta categoría el crecimiento de BBVA que pasó del quinto al segundo lugar, igualando al Banco de Bogotá.
Cantantes colombianos
La voz
Tanto Shakira como Juanes caen en el top of mind. Carlos Vives y J. Balvin se recuperan.
Lo que arrancó para Juanes en 2007 como un buen presagio en el posicionamiento entre niños y jóvenes, se ha venido derrumbando. De 2008 a 2013 perdió 41 puntos de recordación, al pasar de 63% a 22%. Shakira para esta medición cae 7 puntos y se ubica en 26%. Carlos Vives y J. Balvin se recuperan y llegan a 7% cada uno.
Ropa informal
Poco marquilleros
El ‘no recuerda’ es el ganador en la categoría de ropa.
Más de cien marcas mencionaron los niños y jóvenes encuestados en esta categoría, convirtiéndola en una de las más atomizadas y diversa. Adidas y Gef se mantienen (con 9% y 5%, respectivamente), pero ninguna llega a doble dígito. El ‘no recuerda’ se convierte en protagonista con un significativo repunte que lo ubica en 35%. En estrato 2 el ‘no recuerda’ llega a 44%.
Comidas rápidas
Cajita Féliz
Aunque McDonalds pierde terreno, no suelta el liderazgo.
McDonald’s tiene una tendencia favorable a lo largo de la medición, a pesar de caer 3 puntos este año y ubicarse en 25%. Bogotá es su fortín con 31% de top of mind y en el grupo de 15 a 17 años alcanza 30%. El ‘no recuerda’ ninguna marca tiene su indicador más alto en el estrato 2 con 34%. Burger King ya tiene 3%.
Zapatos tenis
Carrera olímpica
Nike vuelve a separarse de Adidas. Converse pierde terreno.
Nike, con 24%, logró despegarse de Adidas, que se quedó en 22%, y el año pasado estaban empatados. Uno de cada dos niños recuerda a Nike o a Adidas en esta categoría, por eso la fortaleza de estas marcas es tan alta. Medellín y Barranquilla, con 33% –cada una– impulsan el posicionamiento de Nike. Para Adidas, Cali con 28% es su principal ciudad. Dos hechos son relevantes: uno, que en el género masculino están muy posicionadas (Nike, 29%, y Adidas, 28%), y dos, que también son relevantes para los ‘grandes’ del segmento –de 15 a 17 años– (33% y 24%, respectivamente). Converse pagó los platos rotos de esta competencia y cayó 7 puntos porcentuales.
IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496
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