Primavera,
verano, otoño, invierno y otro ves vez primavera...
Esta
película me dejo una rara sensación.
Es
poética pero no melosa.
Es
visualmente apta para todo público.
Las
escenas de amor son sublimes.
Misticismo
y valores sin apelar a la política, sexo, violencia o corrupción.
Una
genialidad de director que no acepta el mundo tecnológico de
Hollywood.
Pasea (no
filma) su cámara con magistral concepto del espectador y sus
sensibilidades.
¿Por qué
lo comparo con el retail de consumo masivo?
Acostumbrado
a la capacitación en el mundo del Retail de Grandes Superficies y
Canales Comerciales en América Latina se me ocurrió llamar a esta
nota:
Consumidor
Moderno, Pos Moderno y otra vez Moderno.
Es más.
A
semejanza de una imagen surrealista podríamos decir.
Canales
Tradicionales, Modernos, Pos Modernos y otra vez Tradicionales.
Veamos
porqué.
El
modernismo traducido en términos de Retail fue y es autoservicio.
Al
principio de medianas superficies y luego mega superficies.
Era la
panacea de los “consumidores de la cultura shopping” aparecida
después de la segunda guerra mundial.
Cansado
de una guerra inútil, pero con claro temporario ganador, el
consumidor adoptó las prácticas de los triunfadores.
Del comercio tradicional al
moderno.
Con el
paso del tiempo, el consumidor se dio cuenta que algo no funcionaba.
Marginalidad
social, el hambre de los refugiados, guerrilla urbana, atentados
sobre las fronteras de países que no estaban en guerra eran aspectos
que presagiaban otro tipo de consumo masivo.
Las
grandes cadenas de Retailers, alertadas por antropólogos, sociólogos
y economistas tendían a que el mix de consumidores también
estuviese integrado por los “Consumidores Pos Modernos”
Del comercio tradicional al
moderno, del moderno al Pos Moderno.
Estos no
creían en nada.
Agnosticismo
del consumidor.
Marcas,
puntos de venta, ofertas, marcas propias, crédito para consumir, no
eran más que emergentes de los desaciertos y vergonzosas políticas
de los gobiernos en dar a todos el “estado de bienestar” del
modelo racional del modernismo.
Esto
pensaban y piensan los jóvenes consumidores Pos Modernos.
Sin
embargo el modernismo del Retail de Consumo Masivo de Alta Rotación
y su prolongación en el Pos Modernismo del Consumidor habían
crecido a tasas exponenciales.
Apañados
en la www y la telefonía movil los retailers modernos vieron que
los consumidores no estaban dispuestos a ir al punto de venta.
Eran consumidores de clicks o
transeúntes.
Los
“viejos retailers” de grandes superficies se encontraron que el
consumidor al que podríamos definir como “nativos digitales” no
iba, ni iría al punto de venta.
La magia
del retail social del pasado se había acabado.
Ahora era
desplazado por las redes sociales.
En suma
el consumidor del Retail Moderno es desplazado parcialmente por el
Pos Moderno con diferentes estrategias de las grandes cadenas de
minoristas.
La
fidelidad del consumidor se consigue o se pierden en Facebook o
similares en pocos segundos.
La
diferencia entre trade marketing y retail marketing se hace más
profunda.
Ya no será una lucha entre empresas
industriales por su marca, sino una lucha por los canales comerciales
y sus marcas.
La
convergencia digital entre “off line” y “on line” se aplica
en casi todos los puntos de venta, sean retailers, tiendas de
monomarca, discos, flores, libros, llanterías etc.
Las
industrias reaccionan enfrentando el poder de negociación de los
Retailers tanto Modernos como Pos Modernos.
Los
omnicanales se ponen de moda.
Coca Cola
lo hace desde siempre.
No
depende de los Retailers para vender.
La
Serenísima también.
Nunca
abandono al comercio tradicional.
La
pregunta que nos hacemos:
¿Estaremos
volviendo al Comercio Tradicional?
La tesis
que nos proponemos demostrar será que sí.
Hacia eso
vamos.
Según la
teoría económica del consumo masivo muy acendrada en las grandes
cadenas de Retailers Trasnacionales como Wal Mart, Carrefour, Zara,
Ikea, Apple, Nike etc., etc., el Consumidor Moderno comienza a tener
dudas de las ventajas de las grandes superficies, sus precios y su
oferta de servicios no vinculados al consumo masivo.
¿Qué
están ya haciendo éstos en América Latina?
Volver a
atraer a los Consumidores Modernos que perdieron con los Pos
Modernos.
Atraer a
los Pos Modernos que llegarán en el futuro cercano.
Pero de
paso atraer a los Tradicionales.
Un
formato sistémico
¿Cómo
lo logran?
Trasforman
la venta de “masivo” a “exclusivo” con pequeñas superficies
de venta.
Carrefour
Express, Chango Más, Pop Up Stores son algunos ejemplos reales.
Pequeñas
superficies donde el trato con el vendedor es como el “comercio
tradicional”
Uds. me
podrán decir: solo para el consumo masivo de alta rotación.
Lamento
desahuciarlos: los grandes diseñadores de moda ya tienen sus Pop
Up Stores
en París, Londres y New York.
Trasformar
la venta en una visita al punto de venta “sorprendente”
Otra vez
recuerdo al cine:
¡!!
Próximamente en esta sala !!!
Dr.
Edmundo Cavalli
Lima, 20
abril 2014
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