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viernes, junio 13, 2014

Cómo mejorar tus ventas a partir del diseño en ‘retail’

Lucas Delenikas *
Última actualización 13/06/2014@06:48:43 GMT+1


No cabe duda, el diseño de los puntos de venta en retail tiene un impacto tangible en las ventas y en la experiencia del cliente. Mejora el tráfico en el punto de venta, asegura la correcta presencia de la marca y nos diferenciade los competidores, es decir refuerza la ventaja competitiva.
Carlos Rico *
Un diseño efectivo ayudará al cliente a entender y disfrutar de la experiencia de compra, de los productos y también de los valores de marca, y de manera natural incrementará las ventas. El punto de venta es el lugar de contacto e interactuación de la marca con su cliente final. El correcto diseño ayuda a construir un storytelling de la marca y del producto.
El diseño debe influir de manera activa en el aumento de las ventas. No hay una receta mágica, pero la localización del punto de venta, la exposición del producto, la distribución y el equipo de ventas son la base sobre la que el diseño tiene que integrarse y aportar valor añadido. El estudio de las necesidades y el desarrollo conceptual del entorno de venta, hace que el retail brille aún más y sirva como herramienta para presentar mejor el producto, facilitar el customer journey en el punto de venta, y resulte más cómodo para los equipos de venta.
A lo largo de años de experiencia en el sector hemos detectado que la misma marca en el mismo punto, dependiendo del sector, ha implementado mejoras en el top of mind del cliente e incrementos de ventas en el primer año de dobles dígitos, con solo la adecuación y replanteamiento del punto de venta.
El punto de venta es, como ya mencionaba, el punto de contacto de la marca con su cliente, es un entorno que la marca debe controlar para transmitir a sus clientes aquellos valores y experiencias de marca que sean diferenciales con la competencia. Es un punto de diálogo donde se tiene un feedback directo de cómo el diseño está funcionado y su grado de satisfacción de forma inmediata.La creación de este espacio de contacto hace que el cliente se sumerja y se enamore de una marca, convirtiéndose en un verdadero fan.
En la era digital, el diseño se tiene que adaptar a esta nueva realidad donde el cliente tiene impactos de marca multicanal y puede comprar productos de formas muy diferentes. Es entonces y debido a este cambio de modelo donde la importancia en el diseño se incrementa.El espacio físico puede ser más pequeño y la exposición de marca y productos menor, pero la experiencia con la marca debe ser más estimulante, haciendo más hincapié en aspectos tales como el diseño, el detalle, el conocimiento y el servicio.
Un buen ejemplo de esta adaptación, es la realizada por el equipo de Retail de Comunica+A en la implementación del Shop in Shop de ORANGE en la recientemente inaugurada planta de telefonía del Corte Inglés de Callao, donde la marca se plantea la necesidad de construir una experiencia diferente, que mantengasus valores y el espíritu que transmiten sus puntos de venta.
Además, estando en department store, uno de los desafíos que se planteaban era como aprovechar el espacio al máximo dotándolo de gran visibilidad, manteniendo los criterios de calidad y distribución de espacios para que la experiencia del cliente fuera como en la propuesta retail.
La idea base fue la de crear un espacio abierto, donde los espacios de exposición y atención fluyan y se interrelacionen. Toda la exposición de terminales y tablets de última generación se realizó mediante producto real para ofrecer al cliente una experiencia diferenciadora, que se prolonga también a las zonas de atención, que pasan a ser amables tanto en su forma como en su función.
El dependiente sale de la trinchera para dar un servicio personalizado y de manera cómoda y fácil poder ofrecer las soluciones específicas que requiere cada cliente.
Otro de los temas que más nos preocuparon desde el inicio de este encargo fue la de trasladar de una forma lo mas fidedigna posible, la sensación de calidez que aporta la iluminación en el canal de tiendas propias. Para ello optamos por la solución de bajar el techo diferenciándolo del propio del centro, generando una especie de contenedor de paramentos horizontales que nos permitieran destacarnosy diferenciarnos del entorno, y que además nos sirviese para ocultar y direccionar los equipos de iluminación.
La utilización en formato horizontal de un videowall de cuatro grandes pantallas de comunicación aportan al conjunto del dinamismo y llamada de atención deseados y nos sirvieron como excusa para minimizar al máximo la presencia de PLV en papel…; en conclusión, diseño, calidez, atención, producto, experiencia, diferenciación, las líneas directrices de nuestra conceptualización de puntos de venta.
En definitiva, la máxima de reinventarse o morir en retail pasa buena parte por como presentamos la experiencia de compra y marca a nuestros clientes. El diseño pensado de la manera apropiada tiene un retorno a corto plazo tanto en ventas como en conocimiento de MARCA. Pero además, si se trabaja en el área de la eficiencia energética, generará ahorros inmediatos mejorando la rentabilidad de manera considerable. Así lo hemos constatado en los más de 1.000 proyectos de retail que hemos implementado en los últimos siete años.
(*) Carlos Rico, director general Retail Marketing, y Lucas Delenikas, director Retail de Comunica+A.
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