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viernes, junio 27, 2014

POPAI ARGENTINA - La homogeneidad del lineal aburre al shopper


POPAI ARGENTINA

La homogeneidad del lineal aburre al shopper



La revista Mch presenta un estudio en base a neurociencias de IPSOS España.

“A través de las técnicas utilizadas, nuestro case study revela que la homogeneidad aburre, y que hay que apostar por la magia del descubrimiento, de la novedad y del cambio, ya que la pérdida de libertad de elección podría limitar el tiempo de exposición, las emociones y la oportunidad de venta”, afirmó Núria Borrut, responsable de neurociencia de IPSOS España, en el marco de las jornadas sobre neurociencia aplicada a la experiencia de compra, organizadas por la consultora en forma simultánea en Barcelona y Madrid. La ejecutiva se refería a un estudio que indagó el comportamiento del comprador ante los lineales de dos grandes cadenas españolas: Mercadona y Carrefour.

La investigación estuvo a cargo del Shopper Lab de IPSOS, que cuenta con una sofisticada serie de técnicas y herramientas de neurociencia, integrada por el Eye Tracking Glasses, la Biometría y el Tiempo Respuesta Implícita, concebida para medir el comportamiento del comprador cuando está frente a la góndola. La elección de Mercadona y Carrefour se originó en que son cadenas que “representan dos realidades en cuanto amplitud y profundidad de gama, y donde la innovación juega un papel diferencial según enseña”, informó la consultora.

Además de las ya conocidos Eye Tracking Glasses, que permiten conocer qué zonas de cualquier estímulo atraen la atención del comprador, el Shopper Lab también empleó la técnica Biometría, basada en sensores que registran el ritmo cardíaco y la conductividad eléctrica de la piel, que monitoriza la actividad dependiente de las glándulas sudoríparas que se encuentran en mayor medida en las puntas de los dedos, donde se colocan los sensores del Skin Conductance.

Por último, a través del Tiempo de Respuesta Implícita (TRI) las neurociencias logran establecer el nivel de espontaneidad e interiorización de las respuestas declaradas por el comprador, en base a la velocidad de respuesta registrada. “A mayor rapidez, más intrínseca y asumida es la respuesta dada, o dicho de otra manera, es más de corazón”, explicó la responsable de neurociencia de IPSOS España, Núria Borrut.

Así, las pruebas de Eye Tracking Glasses demostraron que un lineal con un amplio surtido de referencias no implica la pérdida de protagonismo de las marcas de fabricante. La biometría, por su parte, descubrió que existían más emociones, de mayor intensidad y duración para esas mismas referencias. Y, finalmente, gracias al TRI se evidenció que existe en el comprador una mayor diferencia entre la satisfacción real y la declarada, que la amplitud y profundidad de gama están asumidas por el comprador, y que no había diferencias de percepción en cuanto a precios más económicos para ambos escenarios. Tanto es así que, a contramano de la idea que recomienda minimizar la cantidad de SKUs en exhibición, para no confundir ni generar frustración en el shopper, el promedio de compras fue superior en un entorno con mayor diversidad de referencias y marcas.Fuente: http://www.mch-la.com/noticias/noticia.php?id_noticia=265



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