Gestión del margen en retail: 4 claves (1)
Raechel Jackson y Miguel Afán de Ribera-Simon Kucher
Raechel Jackson y Miguel Afán de Ribera
No es ningún secreto que el sector retail ha sufrido cambios drásticos en los últimos años: nuevas preferencias de los consumidores, aumento de la presión competitiva y crecimiento del canal online (e-commerce), entre otras. Es obvio que la venta online es clave para el crecimiento a largo plazo. Resulta crítico para los retailers encontrar el modo de integrar la venta física y online a medida que la relevancia del e-commerce continua creciendo.
Mientras un gran número de retailers centran sus esfuerzos en desarrollar una plataforma adecuada de e-commerce, a menudo dejan de lado el tremendo potencial que existe en el canal tradicional, la tienda física. Sin embargo, el canal tradicional todavía representa, por regla general, alrededor de un 95% de su cifra de negocios.
Basándonos en más de 28 años de experiencia ayudando a compañías grandes y pequeñas por todo el mundo a mejorar sus beneficios, desde Simon-Kucher proponemos 4 claves para mejorar los márgenes en retail:
1. No permitas que tu estrategia competitiva se base exclusivamente en el precio
2. Utiliza la marca de distribuidor para incrementar tu cuota de mercado de forma rentable a través de la diferenciación y el “trade-up”
3. Extrae beneficio adicional configurando correctamente el surtido y la lógica de precios*
4. Diseña y desarrolla un plan promocional efectivo*
Estas claves se basan en un único principio: no reaccionar a la presión de los competidores adoptando una política de precios bajos sino generando valor añadido para el cliente.
1. No permitas que tu estrategia competitiva se base exclusivamente en el precio
El aumento de la presión sobre los precios generada tanto por los competidores online como por los tradicionales ha provocado la explosión de una guerra de descuentos y una erosión en los márgenes de los retailers. Multitud de retailers luchan por ofrecer esos precios “mínimos garantizados” que ha prometido a sus consumidores.
Si uno no dispone de la estructura de costes de Amazon o de las sinergias en la cadena de suministro de Walmart (EEUU), probablemente tiene las de perder a la hora de competir en precios. Además, esta obsesión por ser “el más barato” atrae y educa a un consumidor temporal y oportunista.
El consumidor entiende el precio en comparación con la calidad percibida cuando recorre un establecimiento o busca un producto en la web. Existen, por tanto, otras formas de ser competitivo no relacionadas con los descuentos sino con la calidad percibida.
Por ejemplo, en Simon-Kucher comprobamos a menudo en nuestros proyectos que aquellos retailers que ofrecen a los consumidores una experiencia de compra enriquecedora son capaces de extraer una prima de precio además de mantener o incluso mejorar su percepción de precios. Evitando abusar de los descuentos directos y aumentando, en cambio, el valor ofrecido al consumidor, la empresa reconduce una posición cortoplacista hacia una posición más sostenible y rentable.
Starbucks es conocido por ofrecer una experiencia más completa que la de una simple cafetería, se centra en conseguir lealtad en sus clientes. Sus establecimientos consiguen cobrar precios elevados. Además, la mayor parte de sus descuentos aparecen en forma de recompensas a la lealtad del consumidor exigiendo, por ejemplo, una nueva visita para canjearlos.
2. Utiliza la marca de distribuidor para incrementar tu cuota de mercado de forma rentable a través de la diferenciación y el “trade-up”
De forma similar a la venta online, las marcas blancas han desarrollado una reputación de crecimiento rápido a precios muy bajos. Los retailers comenzaron a utilizarlas para atacar puntos de precio más competitivos para consumidores que buscaban productos baratos.
Sin embargo, algunos retailers pronto se dieron cuenta de que esta estrategia no extraía todo el potencial disponible y comenzaron a tomar medidas para crear una marca de distribuidor de calidad. De esta manera, no sólo emplean estos productos como un arma táctica de precios bajos, sino estratégicamente para conseguir una cuota de mercado rentable. ¿Cómo conseguirlo? Por ejemplo, a través de la diferenciación de la marca de distribuidor y el “trade-up”:
A. Diferenciación:
La marca de distribuidor es una de las palancas con mayor efecto y más rápido en la diferenciación de un retailer. Empresas como Mercadona (España) o Safeway (EEUU) han llegado a acuerdos con proveedores para crear una marca de distribuidor diferenciada que incorpore el conocimiento del consumidor y sus necesidades tanto en el packaging como en el producto. El objetivo no es vender un producto al típico “30% de descuento”; al contrario, se trata de conseguir que el consumidor pague “un poco más” por comprar algo que no puede encontrar en otro sitio.
B.“Trade-up”:
Cambiando la forma en la
que configuramos los productos del portafolio también podemos conseguir aumentar nuestros márgenes. Como hemos visto en nuestros proyectos de retail, la elasticidad de precio unitaria suele ser el doble que la elasticidad de precios “por pack”. Dicho de otro modo, si aumentamos el precio absoluto de un bote de mermelada, pero mantenemos el mismo precio por gramo (aumentando lo s gramos por bote), se observa aproximadamente la mitad del efecto en el volumen vendido que si aumentáramos el precio del gramo. No todos aquellos consumidores de productos baratos buscan el punto de precio más bajo de forma absoluta. En general, resultan más atractivos los precios unitarios reducidos, especialmente en productos que se compran frecuentemente. Aplicando este concepto a marcas de distribución, movernos hacia un tamaño de envase mayor nos permite aumentar el precio medio de compra y la cantidad de producto adquirida en cada compra.
Estas claves que proponemos son fruto de años trabajando para mejorar los márgenes de nuestros clientes en retail y bienes de consumo. Existe más de una manera de responder a un ambiente altamente competitivo– dañar los márgenes a través de reducciones de precios no es la única opción. Por el contrario, existen cuantiosas oportunidades estratégicas y tácticas para generar beneficios adicionales en el negocio retail tradicional.
En la segunda parte del artículo hablaremos de cómo configurar el surtido de productos y la lógica de precios para extraer beneficios adicionales así como qué debemos tener en cuenta a la hora de diseñar y desarrollar un plan promocional efectivo.
Para obtener más información sobre estos temas, puedes ponerte en contacto con miguel.afan@simon-kucher.com
Raechel Jackson – Directora en Boston y Miguel Afán de Ribera – Consultor Senior en Madrid
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