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viernes, julio 04, 2014

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La marca sombrilla: Un arma de doble filo


La marca sombrilla: Un arma de doble filo 

by Juliana Villegas Gómez 
Hacer uso de la arquitectura bi-marca o de la marca sombrilla es una práctica común en el mundo del marketing. Esto ocurre cuando un producto comunica en el front la marca organizacional, que es diferente a la del bien que está ofreciendo.
 Algunos casos de éxito ocurren con Noel por ejemplo, que siempre vemos en la parte superior izquierda de sus empaques el logo de la organización (Noel) y en el centro la submarca, como por ejemplo Tosh , Saltín  y Festival, entre otras. Alpina también lo hace victoriosamente, así ubica el logo organizacional en el centro superior de sus empaques, y debajo de éste comunica la marca del producto como por ejemplo Finesse.
 marca sombrilla y submarca 
Unilever, la multinacional de consumo masivo, después de una historia de silencio con su marca sombrilla, ahora da protagonismo a su característica U azul  en la parte superior de los comerciales , así como en los empaques de marcas como Rama, Fruco, Dove y Rexona. El mismo caso ocurrió con P&G, quien hace un par de años firma sus obras marcarias con su marca sombrilla.
 De otro lado, en el mundo nos encontramos también casos de éxito que jamás dan cuenta de su marca organizacional o casa matriz, por ejemplo, ¿sabías que Del Valle, la marca conocida por sus jugos de naranja, es de Coca-Cola ? ¿sabías que la avenaQuaker  es de Pepsi Co? o ¿que Lacoste pertenece a P&G?
 Muchos son los casos donde la estrategia de marca consiste en no comunicar su marca sombrilla. Otros por el contrario, buscan apollarse del good will de su marca organizacional para de este modo lanzarse al mercado. La pregunta surge entonces:
 ¿Cuándo hacer uso de la marca sombrilla y cuándo no? La respuesta se resume en el siguiente cuadro:
 Cuando comunicar la marca sombrilla

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