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jueves, julio 10, 2014

Mickael Devena, Trace One: “El futuro de la marca de distribuidor en América Latina es prometedor”




Profesional Retail


Mickael Devena, Trace One: “El futuro de la marca de distribuidor en América Latina es prometedor”

Entrevista con Mickael Devena, director regional de Trace One para Iberia y Latinoamérica.

La marca de distribuidor ha llegado para quedarse. Con una amplia penetración en Europa, la marca propia mantendrá sus niveles actuales, que superan el 30%. Sin embargo, ¿queda margen para el crecimiento? El desarrollo de nuevas categorías de producto y la oportunidad que representan los países latinoamericanos podrían ser claves en la evolución futura de la MDD. Mickael Deneva, director regional de Trace One, analiza la situación actual de la marca propia en España y el mundo.

Mickael Devena es director regional de Trace One para Iberia y Latinoamérica.
Mickael Devena es director regional de Trace One para Iberia y Latinoamérica.
Con un crecimiento sin precedentes en los mercados europeos, la marca de distribuidor (MDD) ha llegado para quedarse. “Se ha convertido en una marca más que ofrece la misma calidad y seguridad que la marca de fabricante”, declara contundente Mickael Devena, director regional de Trace One para Iberia y Latinoamérica.
La crisis económica aún no ha terminado y los consumidores tienen que ahorrar, por lo que siguen comprando productos de marca propia “más baratos y de buena calidad”, destaca Devena. El directivo de la empresa de soluciones e-colaborativas para los distribuidores de productos de gran consumo, Trace One, ha querido analizar para los lectores de Profesionalretail.com algunas de las claves para entender el auge de la MDD en España y Europa en la entrevista que ofrecemos a continuación.
España es uno de los países con un mayor porcentaje de ventas de productos de MDD, ¿es todo fruto de la crisis económica o es un hábito que ha llegado para quedarse?
El auge de la marca propia en España se inició antes de la crisis y tiene mucho que ver con el desarrollo por parte de Mercadona de productos marca propia de gran calidad. Después han seguido el resto de distribuidores, que han trabajado cada vez más en este segmento de negocio aportando una relación calidad-precio muy elevada.
Es cierto que España ha sufrido la crisis más que otros países europeos y que las tasas de paro son muy elevadas, por lo que el nivel adquisitivo es más bajo. La gente, al tener menos dinero, busca opciones más baratas, lo que favorece la compra de productos de marca propia. Sin embargo, el consumidor español elige la marca propia por otras razones que no tienen que ver exclusivamente con el precio. Hablamos de la calidad, la seguridad de los productos MDD y el diseño atractivo de los packagings.
“El consumidor elige la marca propia, además de por el precio, por la calidad, la seguridad de los productos MDD y el diseño atractivo de los packagings”.
El hábito de compra de productos de marca propia ha calado hondo en el consumidor español por lo que nada hace pensar que deje de hacerlo. Pienso que entre un 70% u 80% de los consumidores va a permanecer este hábito. El consumidor español percibe que los productos MDD que consume son de la misma calidad o incluso mejores que los de marcas nacionales pero un 15% o 20% más baratos.
Sin embargo, también se observa una ralentización en su crecimiento, ¿ha tocado techo o seguirá ganando mercado, aunque a un ritmo más lento?
La MDD va a seguir creciendo al menos al mismo nivel de ahora o un poquito más quizá. Dependerá mucho de la estrategia que sigan las marcas de fabricante con sus promociones, que ha provocado que la diferencia entre ambas se ha estrechado. Aunque pienso que la marca de fabricante no podrá seguir manteniendo mucho más tiempo esta estrategia de promociones ya que irá en perjuicio de sus beneficios y de su política de innovación.
“Entre el 70% y el 80% de los consumidores mantendrá el hábito de compra de productos de marca propia después de la crisis”.
En muchas ocasiones se achaca a la MDD su falta de innovación y la escasez de nuevos lanzamientos, ¿es real esta acusación?
En España la MDD no innova tanto como en otros países europeos (Reino Unido, Francia, etc..). En España, podríamos decir que los distribuidores van por detrás de los fabricantes en innovación. Aunque hay segmentos de mercado donde sí se está innovando en marca propia. Por ejemplo en el sector de la salud, Eroski ha desarrollado productos sin gluten (500 o 600 productos sin gluten) mientras que en Francia solo hay 200 productos sin gluten de marca propia. Igualmente, Carrefour España ha liderado también la iniciativa del desarrollo de productos específicos para celíacos sin gluten.
“Eroski ha desarrollado productos sin gluten (500 o 600 productos sin gluten), mientras que en Francia solo hay 200 productos sin gluten de marca propia”.
Otro de los males de los que se acusa a la MDD es su competencia “desleal” frente a la marca de fabricante en cuanto a precios o distribución en el lineal, ¿es sana esta competitividad o sería necesario regularla como reclaman ciertas marcas?
No pienso que haya una competencia desleal. Los distribuidores van a poner más productos de marca propia en sus lineales, pero los fabricantes pueden lanzar más promociones. Además, los distribuidores, pese a su apuesta por la marca propia, no quieren abandonar a las marcas de fabricante ya que son las que atraen a los consumidores por su innovación y experiencia en el punto de venta.
Sin olvidar que los distribuidores que tienen presencia en varios países ayudan a los fabricantes españoles a abrirse a nuevos mercados y a exportar sus productos de marca propia.
La marca propia ha subido precios y ha acortado distancias con respecto a la marca de fabricante, ¿a qué se debe este hecho?
La MDD no ha subido los precios sino que ha sido la marca de fabricante la que ha bajado sus precios a través de promociones para reducir la brecha entre ambas.
Hay tantas promociones lanzadas últimamente por los fabricantes que parece que la MDD es más cara, pero no es así. Los distribuidores siguen trabajando para que la marca propia sea la más económica en sus lineales aunque con tanta promoción no es un tema fácil de gestionar.
Actualmente, la MDD compite con la marca de fabricante en todos los niveles: desde los productos discount a la gama Premium y en casi todos estos segmentos ofrece un precio más competitivo aunque la diferencia de precio es más ostensible en los productos básicos que en la gama Premium.
En los orígenes de la marca de distribuidor el precio fue una de sus grandes bazas, pero en la actualidad vemos cómo se están desarrollando gamas de producto Premium, ¿algo ha cambiado en el consumidor y en su percepción sobre la MDD?
Por supuesto, lo vemos en todos los países. Hay algunas cadenas como El Corte Inglés Gourmet que desarrollan productos MDD de gama alta. Los consumidores saben que van a tener una alta calidad en un producto de marca propia.
En situaciones de crisis, los consumidores ahorran para poder darse de vez en cuando algún capricho relacionado con el placer, y por eso consumen productos Premium. El consumidor prefiere ahorrar un 20% o 30% en su compra básica habitual, pero en un 10% se va a dar un placer a un precio correcto. La marca propia Premium sigue creciendo en todos los países.
“El consumidor prefiere ahorrar un 20% o 30% en su compra básica habitual, pero en un 10% se va a dar un placer a un precio correcto, por ello la marca propia Premium sigue creciendo en todos los países”.
En los últimos tiempos observamos que la marca de distribuidor está presente en un mayor número de categorías de producto, ¿cuáles son los segmentos más rentables para el distribuidor?
Los segmentos más rentables para el distribuidor son los que ofrecen mayor margen. Estamos hablando de segmentos como la Droguería, Perfumería e Higiene (DPH), productos de marca Premium, productos sin gluten, ecológicos, etc. Aunque también depende del distribuidor, del mercado y de la competencia.
¿Existen nichos para el desarrollo de la marca de distribuidor?
Hay varios segmentos que todavía tienen un amplio campo de desarrollo como la cosmética, Pet Food, productos de salud, productos para bebé, productos DPH bio o productos Premium.
Y por el contrario, ¿qué categorías son las menos rentables?
Todos los productos básicos como la leche, huevos, harina, azúcar. Son productos de calidad pero los márgenes son pequeños.
Latinoamérica es uno de los mercados más interesantes y con mayor potencial para la industria alimentaria y la distribución, ¿también en el ámbito de la MDD?
Latinoamérica es un mercado muy interesante para la marca de distribuidor, pero la distribución en estos países no tiene el mismo grado de desarrollo que en España o en Europa. En Europa, el 90% de los productos alimentarios y no alimentarios se vende en supermercados e hipermercados, mientras que en Brasil, sólo el 50% de los productos se comercializan en este tipo de superficies mientras que el resto se realiza en pequeñas tiendas callejeras. A ello se suma que en un país de 200 millones de habitantes, solo 30 millones cuentan con la capacidad adquisitiva suficiente para comprar en supermercados e hipermercados.
“En Europa, el 90% de los productos alimentarios y no alimentarios se vende en supermercados e hipermercados, mientras que en Brasil, sólo el 50% de los productos se comercializan en este tipo de superficies”.
Si hablamos de los precios de los productos de marca propia, son casi los mismos en ambos continentes, sin embargo los salarios son mucho más altos en Europa que en América Latina. Por tanto, América Latina tiene un enorme potencial de desarrollo en relación a la MDD ya que parte de un estadio inicial, aunque depende de muchos condicionantes económicos y políticos. Mientras que en Europa estamos con una cuota de mercado de la MDD que alcanza el 30% o 35%, en países como Brasil o Colombia este porcentaje se sitúa en el 7% y 11%, respectivamente. Los países que más están creciendo en este segmento son Colombia, México, Brasil y Argentina.
¿Cuál es la percepción del consumidor latinoamericano frente a la marca de distribuidor?
Hace 15 años cuando se introdujeron los primeros productos MDD en América Latina, los distribuidores no estaban alineados en una misma política de calidad y seguridad alimentaria con sus proveedores y entonces la calidad de los productos no llegaba al nivel de satisfacción que demandaba el consumidor.
“América Latina tiene un enorme potencial de desarrollo en relación a la MDD ya que parte de un estadio inicial, aunque depende de muchos condicionantes económicos y políticos”.
Desde hace dos años los distribuidores están debatiendo para alcanzar un estándar común en la normativa de seguridad y calidad alimentaria y esto ha repercutido en una mejora de la calidad de los productos MDD.
¿Qué futuro le depara a la marca propia en España, Europa y Latinoamérica?
La MDD va a seguir creciendo en España y en Europa a niveles similares a los actuales, ya que la marca propia forma parte de la estrategia de diferenciación de los distribuidores. Que crezca un poco más será consecuencia de que los fabricantes han abandonado su estrategia de promociones.
En América Latina, el futuro de la MDD es prometedor siempre que se produzca una mejora en la calidad de los productos y se desarrollen nuevas categorías de producto. Actualmente, en Europa hay en torno a 5.000/7.000 productos de marca propia en tienda mientras que en América Latina solo 1.000/1.500.
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