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miércoles, agosto 20, 2014

América Retail


La tienda de barrio

19 AGOSTO, 2014 0
Ignacio Gómez Escobar

Tiendas de Barrio = Establecimientos atendidos por una (1) o más personas detrás de un mostrador en donde el consumidor no tiene al alcance los productos y más del 50% de las ventas son para consumir fuera del establecimiento. Su objeto o razón social es la de comercializar de manera regular productos de consumo masivo (Estudio Meiko Fenalco 2010,  Perfil de las tiendas y oportunidades para las categorías que en ellas compiten)

Para iniciar con este tema tan apasionante, iniciemos basándonos en datos de la Federación Nacional de Comerciantes, FENALCO, El gremio de los comerciantes calcula que en el país existen unas
500.000 tiendas de barrio, en esta cifra no hay consenso porque muchas no están legalizadas, como reflejo de la sociedad colombiana porque es un medio de sobrevivencia. “Inclusive muchas tiendas de barrio nacen pequeñas, así se quedan y así mueren, pues muy pocos propietarios tienen la visión empresarial¨, sin embargo, reconoce que son buenos cultivos para un emprendimiento más grande, y prestan un servicio invaluable a la comunidad. Hoy en día, el 57 por ciento atiende a los estratos 1, 2 y 3, a pesar que a principios de los años 90, algunos expertos predijeron la desaparición de las tiendas de barrio en Colombia, ante la llegada de varias cadenas de almacenes, pero se equivocaron.
La Universidad de Los Andes y Fenalco realizaron, por el 2011, un estudio sobre las tiendas de barrio en Colombia y los arquetipos de tenderos y de consumidores, que permitió determinar diferentes problemáticas en los barrios. Los tenderos se clasifican según cómo y de qué manera venden. Está el  selectivo, que segmenta bien el mercado y  antes de ser tendero es parte de una familia; otro es el
estratega para quien lo importante es vender; y aquel para quien su comunidad para él es prioridad.
Por su parte, y mencionado en el mismo estudio, los compradores se segmentan en: el del ahorro, o que le rinda,  consumidor que si empre va por precios bajos; el de las monedas, aquí caben jóvenes y niños; el  ¨atiéndame bien¨ al  que le gusta que lo atiendan siempre bien y  el  el segmento de mercado, que si empre compra de acuerdo con los estándares de calidad del  producto.
Una encuesta realizada por el grupo de publicidad y medios McCann dice que los propietarios de los micro establecimientos, como los cataloga el Departamento Nacional de Estadísticas de Colombia, Dane,  sienten un orgullo inmenso de su trabajo e incluso muchas de esas personas se creen omnipotentes, pues se consideran imprescindibles al frente de sus negocios, y creen que estos no pueden marchar bien si delegan su labor. Por lo menos así lo piensa 59,5 por ciento de los consultados por McCann, de hecho las ventas de una TIENDA DE BARRIO bajan cuando no esta atendida directamente pos su propietario. También existe un 39,5 por ciento de los tenderos, que asegura tener un rol importante en la economía del país y cree que su trabajo es admirable y deseado por muchos. El 33 por ciento de los entrevistados enfatizó en el valor de tomar sus propias
decisiones y, el 18 por ciento, de manejar el tiempo a su acomodo. El informe también dice que el 35 por ciento de personas abrió sus negocios por la estabilidad económica, mientras el 22 por ciento busca asegurar el progreso de la familia. La encuesta también revela que casi la mitad de los
jóvenes entre los 18 y 24 años intenta tener su propio negocio. Los sondeos, que en el caso de Colombia fueron 423, concluyen que los propietarios de pequeños negocios son héroes debido al riesgo, sacrificio y tenacidad que implica tener una actividad independiente.
Además, sobresalen por la capacidad por mantenerlos abiertos en momentos de fuertes crisis económicas de sus países. En Colombia, los pequeños negocios han llevado a las grandes empresas de consumo masivo a adaptar las presentaciones de sus productos al apretado bolsillo de los consumidores. Otro de los perfiles del propietario de pequeños negocios es que ejercen su actividad cara a cara con los clientes, al que casi siempre distinguen o conocen con nombre propio.
Ver el negocio como una empresa es clave para crecer y llegar a ser superior, mas tarde mencionaremos algo sobre estas tiendas evolucionadas, el formato de tienda más grande que existe. Es el resultado de un empresario, que busca herramientas para formalizar y tener una administración efectiva de su negocio. De ahí que un número importante de tenderos manejan su establecimiento de manera técnica y profesional.  Mantener buenas relaciones con la comunidad y tener un interés constante por ser cada vez mejores personas y comerciantes son características que los tenderos deben cultivar para crecer con sus establecimientos.
Tomando citas de algunos autores afinamos un poco mas el concepto del tendero. Las tiendas de barrio se han constituido en un punto de referencia cultural notable, ya que en su dinámica han condensado una gama de representaciones colectivas que los participantes de dicha microcomunidad hacen explícito mediante sentimientos de pertenencia, lazos de solidaridad, deseos de compartir, que se refleja en normas de comportamientos y en el manejo de códigos implícitos como  los  siguientes:  “En  las  tiendas  de  barrio se presta  todo tipo  de servicios: recepción y transmisión de mensajes entre los vecinos, publicación de información de interés general, vigilancia respecto al movimiento de gente extraña o de personas sospechosas, siendo de esta manera los lugares favoritos para la discusión de problemas comunes o para el conocimiento de la noticia del día en el barrio, en el país o internacionalmente” (González y Pinilla, 2004:44).  “En las tiendas de barrio se desarrollan prácticas comerciales basadas en la confianza (…) las personas  compran  por  cercanía,  por  miniaturización  de  productos  expendidos,  por  el  fiado confiando sólo en la palabra, el regateo y la ñapa” (Ramírez y Pachón, 2004:102-103).
“Como  las  tiendas  de  barrio  tienen  una  ubicación  espontánea,  uno  las  encuentra a  mitad  de  la cuadra, en  las esquinas,  frente  a  los parques,  cerca  a  las universidades  y  en cualquier escenario urbano,  sin  importar  el  estrato  social,  razón por la cual son  consideradas  un  fenómeno comercial,  porque  además de  sobrevivir  a  los embates de  los  mercados globales,  transcienden su  papel  hegemónico  como  escenario  de  abastecimiento  y  es  referente  de  interacciones humanas,  dado que se integra a la trama  cultural  de  cada región” (Baquero, 2009:23).
En estudio realizado en el 2009 por José Fernando Córdoba López y Líner Cano Jaramillo en la ciudad de Cali y bajo el nombre ¨Estudio de hábitos y valores de los consumidores del canal tradicional tiendas de barrio en la ciudad de Cali¨ y que sin ningún temor podemos generalizar para Colombia, encontramos las siguientes conclusiones:
El  grado  de  escolaridad  de  los  tenderos  está  focalizado  en  primaria  y  secundaria,  los  cuales cuentan  con  familias  compuestas  de  cinco personas  y  dos  de  estas  ayudan  a  las  labores  de este; se destaca también que un porcentaje mínimo de estos no tienen afiliación a ninguna entidad de seguridad  social.  Se  observa  que  es  significativo el  número  de  tenderos  que  son  propietarios  del lugar donde funciona el negocio. Igualmente, un porcentaje bastante alto pertenece a las distintas asociaciones que existen para este gremio.
Para los clientes de las tiendas el precio no es el  único  motivador  de  sus  decisiones  de  compra. Factores  tales  como  la  proximidad,  la  variedad, la  calidad  y  el  servicio  desempeñan  un  papel importante en sus elecciones. La  cercanía  de  la  tienda  al  hogar  genera  una relación  directa  con  las  personas  y  además ayuda a generar ahorros de tiempo y costos de desplazamiento.

Los  productos  que  mayor  demanda  tienen  en  el canal  tradicional  de  tiendas  son  los  productos perecederos  (Líneas  básicas)  y  el  tipo  de clientela  es  mayor  de  18  años  en  un  porcentaje significativamente alto. Adicionándole a esta conclusión podemos mencionar los 10 productos que mas se venden en una tienda de barrio: huevos, leche, arroz, pan, aceite de cocina, chocolate, gaseosas, galletas, pasabocas y refrescos para preparar.

Se observa un grado importante de racionalidad  por parte del cliente en la escogencia de la tienda. Asisten a ella porque tienen productos agotados en el hogar que se consideran de carácter urgente, por  cercanía  y  las  posibles  promociones  que  se realicen en ellas.

La imagen de marca que tienen algunos productos que se comercializan en la tienda inciden en el consumidor  para  frecuentar  estos  sitios.  Otros factores  importantes  relacionados  con  la  tienda son el aseo, la comodidad y el ambiente.

A los tenderos no les trasnochan los precios de la competencia al momento de fijar sus precios. El hiper generalmente vende otras presentaciones.
Los  productos  se  ofrecen  según  las  necesidades de  los  clientes;  se  fraccionan  para  optimizar  el presupuesto  de  compra;  esto  genera  un  alto porcentaje  de  venta  en  la  tienda  y  permite satisfacer necesidades básicas inmediatas y cada vez  los  proveedores  están  más  cerca  de  este fenómeno.

Los clientes de tiendas tienen una gran capacidad de  adaptabilidad  al  tendero  lo  cual  permite  al tendero programar las cantidades y presentaciones de  acuerdo  con  la  capacidad  de  compra  del cliente. Los  precios  tienen  una  alta  influencia  en  los nuevos  hábitos  de  consumo.  Es  así  como  las tiendas  de  barrio  ofrecen  arroz  por  cucharadas  o  mantequilla  en  pequeños  cubos,  que  con  la mínima cantidad, cubren la necesidad del día a día.
Hoy el consumidor es más exigente y menos leal. Exige más valor por su dinero. Lo anterior resalta la importancia de comprender las razones por las cuales los consumidores compran en las tiendas de barrio:

Se encuentra cerca de los consumidores.
En los horarios adecuados.
Les proporcionan crédito.
Entregan cantidades requeridas por los clientes  (los  productos  se  fraccionan para  optimizar  el  presupuesto  de compra).
Conocen a sus clientes, conviven en el barrio con ellos, son sus amigos.
Precios competitivos al del supermercado.
La tienda es el lugar de reunión informal de la cuadra.

Otros tips relevantes:

El 70% de los Tenderos ofrece crédito a su clientela. No reciben tarjetas o cheques, pero el crédito
es directo y obedece a un voto de confianza. Cuando ya evolucionan a Superettes, que tienen venta por autoservicio y mas de 1 registradora es probable encontrar para pago con tarjeta débito.
La mitad de los tenderos son mujeres, un alto porcentaje madres cabeza de familia y su edad promedio esta por los 42 años.
El 20% de las tiendas, según Fenalco, tienen mas de 20 años de antigüedad, de 5 a 10 años el 16%, de 2 a 5 años el 26% y el 38% menos de 2 años. De todas maneras estas cifras son un referente solamente.
Por su ubicación no consideran los grandes supermercados ni las tiendas de conveniencia de estos competidores importantes, El 61% afirma que su principal competidor es la tienda del vecino.
Son negocios con una gran fortaleza para la compra diaria, afirman que el 74% de sus clientes son de ajuste diario. Este fenómeno se matiza cuando bajamos de estrato socioeconomico.
Dependen económicamente de la Tienda (Promedio Nacional) 4.3 personas, afirma Fenalco
Mediciones de Indice de Satisfacción con el Tendero (NS) y como resultado de promediar  1.600 tiendas es del 70.54%, que en los puntajes tradicionales de medición hablan de un cliente satisfecho.
Aunque el tendero podría conseguir mejores precios en la Central Mayorista y en ciertos casos el hiper, prefiere comprarle al distribuidor:
No tiene que cerrar.
No tiene que encargar a alguien.
No se arriesga a que le roben

Es  cierto  que  con  la  transformación  de las ciudades la economía ha abierto  inmensas cadenas comerciales.  Y las tiendas  reducen  sus  alcances  con  respecto  a mercados  de  competencia  superior.  Pero es  equivocado  sostener  que  l as  grandes  cadenas  puedan  reemplazar  todo  lo  que  encontramos  en  l as tiendas, de hecho las grandes marcas tienen un énfasis especial en colocar sus productos en estos canales conocidos como tradicionales o T&T.

Las tiendas de barrio son determinantes para el desarrollo de los fabricantes de productos de consumo masivo.
1.- Pastas – Tradicional 76%, supermercados 24
2.- Cervezas – Tradicional 92%, supermercados 8%
3.- Cereales Listos – Tradicional 36%, supermercados 64%

La tienda de barrio sigue siendo determinante en la economía del hogar en Colombia y lo seguira siendo por muchísimos años

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