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lunes, octubre 27, 2014

El día que Tesco empezó a no gustar tanto a los ingleses - ABC.es



El día que Tesco empezó a no gustar tanto a los ingleses - ABC.es


El supermercado triunfador de los años 90 vive un grave crisis de modelo y de malas prácticas

AFP
Una mujer junto a un supermercado de Tesco en el sur de Londres


Hasta ayer mismo, Tesco era casi sinónimo de supermercado en el Reino Unido. “Me bajo al Tesco”. “Estoy en el Tesco”. “Cógelo en el Tesco”. El invento de Jack Cohen, el hijo de un sastre judío que empezó de tendero en el West End de Londres y creó un imperio, brillaba en su cénit en los años 90. Todavía hoy, sus cifras abruman: medio millón de empleados, opera en doce países y se calcula que por sus establecimientos pasan 10 millones de clientes cada semana. Era -y es- la mayor cadena de las Islas y la tercera del mundo, y el mayor empleador privado de Gran Bretaña. Tiene ramificaciones fuertes en Asia, aunque su expansión internacional ha sido algo fallida (en España, por ejemplo, no existe). Pero ha perdido su brillo. Y se percibe hasta entrando en sus establecimientos. Sus suelos no están siempre lo limpios que deberían, impera un cierto desorden y los empleados lucen caras de hastío y a veces, hasta atisbos de desaliño indumentario. No ha sabido cuidar los detalles. Y si a ello se une un cambio radical de hábitos de consumo y una gran chapuza contable, el panorama se torna harto inquietante.

Hoy sigue habiendo un Tesco en cada esquina de Londres, con la ventaja de sus horarios interminables, del alba hasta las diez (muy tarde aquí). No hay duda, el Tesco de tu barrio, por pequeño que sea, te saca de todos los apuros: un poco de fruta, una botella de vino para una fiesta imprevista, tabaco, un cartón de zumo o de leche, alguna solución prefabricada para comer o cenar (los ingleses, gente práctica, no son de ponerse a los fogones y perder media hora para hacer algo que luego te devoras en diez minutos). En fin, un poco como el Opencor en los barrios y un mucho como los grandes Carrefour en las afueras.

Hoy el número uno aventaja todavía con bastante holgura al segundo, la cadena germana de descuento Aldi. Pero el invento de Jack Cohen está sumido en una grave crisis y bastante despistado. Sufre lo peor que le puede pasar a una compañía: dudas sobre su modelo de negocio. El presidente de la empresa, sir Richard Bradbent, ha dicho que deja la firma, al anunciarse que los beneficios fueron exagerados en 263 millones de euros. La cifra es superior a la que se barajó hace unas semanas, cuando surgió el escándalo del falseamiento contable, que era de 250 millones. Aquella sorpresa supuso el apartamiento de ocho altos ejecutivos y una investigación interna y externa.

Además, las ventas en Reino Unido han caído un 4,6%, lo que supone el peor comportamiento en 40 años. Se especula con que el líder británico del "retail" podría vender su división asiática para intentar salir a flote.La deuda de Tesco, fundada hace 95 años y que hasta el inicio de este siglo fue una constante historia de éxito, es de 9.500 millones de euros. Hace pocos días la acción llegó a caer un 8%. En lo que va de año ha perdido la mitad de su valor en bolsa.

El de Tesco es sobre todo un problema de filosofía. En su día apostó por los grandes hipermercados en las afueras, que ya no se estilan. Tampoco ha sido competitivo en el creciente mercado online. Por último, se ha encontrado con la nueva competencia de las cadenas de descuento alemanas, Lidl y Aldi, que le han robado clientes en la gama baja del negocio, donde se juega a precio de manera muy agresiva. Tesco es hoy la loncha del emparedado. Por abajo lo aprietan los teutones, por arriba, en la gama alta, la mayor excelencia de Waitrose y Marks & Spencer, con supermercados mejor decorados, más ordenados y hasta de apariencia más limpia. Lugares sofisticados en comparación a Tesco, que parece un centro de batalla, una tienda para resolver el trámite de llenar la cesta, sin deleite para el comprador. Además, los británicos se han aburrido de los hipermercados. Quieren establecimientos de proximidad, con buen trato y comodidad. O de lo contrario, optan por la compra vía internet.
Cambian los gustos

El multimillonario Warren Buffet ha bajado su inversión en la compañía del 4% al 3%. Reconociendo que también es humano, el llamado Oráculo de Omaha ha calificado la inversión de “gran error”. El nuevo consejero delegado de la compañía, Dave Lewis, que lleva solo siete semanas en el complicado cargo, ha reconocido que ha visitado los supermercados para intentar saber de primera mano qué piensan los clientes. Una de las cosas que se comentan es curiosa: Tesco tendría demasiadas cosas en sus estanterías y ahora los gustos van, al parecer, por una mayor sencillez y claridad.

En algunas ciudades pequeñas británicas, apodadas incluso las Tesco Towns, despacha la mitad de los alimentos que se consumen allí. La historia de su fundador, sir Jack Cohen (1898-1979), un londinense hijo de emigrantes judíos llegados de Polonia, es digna de una novela. Empezó de aprendiz en la modesta sastrería de su padre. Luego batalló en la Primera Guerra Mundial, de donde retornó con malaria. Empezó en un puesto de un mercado del West End de Londres. Luego consiguió hacerse con más, empleando a toda su familia y trabajando todos los siete días de la semana. En 1924 fundó Tesco, nombre que tomó de las siglas de la compañía que le servía el té, TE Stockwell, a las que añadió las dos primera letras de su apellido. En 1939 poseía cien Tescos y tras la Segunda Guerra Mundial viajó a Estados Unidos para copiar e implantar el nuevo sistema de autoservicio en los supermercados. Su máxima favorita era clara: “No puedes hacer negocios con el trasero pegado a una silla”. Y tenía otra más: “Apila la mercancía a lo grande y véndela barata”. Si aquel genio levantase la cabeza…

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