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jueves, octubre 23, 2014

“El poder superior del punto de compra en la construcción de marca”

“El poder superior del punto de compra en la construcción de marca”


 

Por Mauricio Arango Echavarría

Existe la creencia de que la publicidad es la forma más poderosa para construir marca hoy.
 El ensayo o la degustación o la demostración son infinitamente mas…

Y la decisión de comprar y probar o ensayar…

 Pero ya se ha comprobado una y otra vez que algunos productos a los que nunca se les hizo publicidad masiva, sin embargo penetraron poderosamente en la memoria de los compradores consumidores y llegaron inclusive a ser tope de recordación espontanea de marca.

Es en el punto de compra en donde se da la última  oportunidad de hablarle al cliente, antes de que este se decida a comprar un producto específico de marca.
Las investigaciones y el tiempo  se han encargado de verificar una y otra vez este importante factor del plan de negocios y de mercadeo.

Muchas personas admiten en las encuestas e investigaciones de mercadeo que la mayoría de los productos que compran o mercan, los vieron por primera vez, o los conocieron bien dentro del almacén, cuando los observaron y los tomaron entre sus manos para estudiarlos, o cuando un asesor comercial experto se los presentó y los asesoró en detalle.

Así las cosas, debemos admitir que el  momento más oportuno para uno conocer un producto es probablemente cuando tiene la disposición de mercar o comprar, tiene el dinero en el bolsillo, y lo más importante, tiene el producto frente a  usted cliente, y a la mano. Ningún medio puede ofrecer esta oportunidad única. Hablando de planes de medios, váyase por la exhibición como lo más efectivo y con el mejor retorno de inversión.

Es muy importante asegurar dentro de su estrategia, que nada es más importante que el garantizar que la red de distribución esté surtida con su producto y que éste esté bien exhibido. Simultáneamente hay que garantizar que el volumen exhibido soporte los índices de rotación, entre etapas de resurtido. Y recuerde no surtir frente al cliente, Esto estorba su decisión y su proceso de compras. Esto es un error del mercaderista encargado de la exhibición. (Merchandising). Hay que aprender a calcular el ritmo de surtido.

En el proceso de darle calidad y estilo al producto hay que saber exhibir. No basta con estar, hay que estar bien presentado. Al delegar la exhibición tome precaución de auditarla personalmente, verificando que se estén cumpliendo los manuales de exhibición de la marca. Muchos productos, explicablemente no alcanzan los objetivos, siendo buenos productos. Simplemente no tuvieron una exhibición adecuada. Y como lo decimos en exhibición, “…Pasamos como un barco en la noche, no nos vieron”.
Marcar bien el producto en su empaque es definitivo para poder trabajar bien la exhibición. Esto no se puede arreglar en el punto de venta. Hay que preverlo desde la gestación en el desarrollo de producto. Solo un diseñador de alto calibre y experto, sabe cómo se coloca la identidad de la marca,  para poder lograr un excelente planograma de combate, con empaques originales, diferentes, bien protegidos para que no se los pueda copiar, confundiendo al cliente comprador.

Hoy cuando la oportunidad para escoger, preferir y seleccionar es tan amplia, con 5 o 6 opciones de un mismo producto, dentro de la categoría, hay que garantizar que el empaque sea contundente y sobresalga en el mar de opciones. Al respecto no basta solo con la marca impresa, sino que hay que tener un concepto fuerte y convincente en el empaque. No subestime el valor de un buen  texto.

Marcar el almacén es definitivo. No desperdicie oportunidad para colocar su marca en un lugar visible. Recuérdele la marca al comprador mientras este está comprando. Pague por que lo vean durante la visita al almacén.

Existen una docena de asuntos urgentes e importantes en el plan de mercadeo, antes de hacer publicidad masiva. Si el punto de compra no está preparado adecuadamente, la plata en publicidad masiva se pierde. Recuerde llevar un hilo conductor entre lo que dicen los medios masivos y lo que dice el producto exhibido. Unidad de campaña.
Los costos de lanzar un producto al mercado y obtener espacio en la exhibición comercial son impresionantes. Estar en la estantería, en la góndola, en el piso, en la pared, en las vitrinas  y  en el punto de compra en general, constituye una gestión de tiempo, dinero y trabajo  impresionante.

¡Si el cliente va buscar un producto y no logra verlo,  no está! 
¡Si el cliente no va buscando, o no lleva una compra planeada o no conoce el producto, es mejor que este esté bien destacado!

El punto de compra es uno de los sitios más estratégicos para construir marca, allí pasa todo! Allí se decide todo!

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