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jueves, octubre 16, 2014

“El valor de un empaque comprensible y original”

Especial para el blog de Ignacio Gomez Escobar

“El valor de un empaque comprensible y original”



Por Mauricio Arango Echavarria
marangoe.pop@gmail.com


El empaque se constituye en uno de los factores decisivos en la compra. Dentro de los hábitos de compra en el 90% de las categorías de productos, el cliente comprador consumidor se apoya en el empaque para estructurar su decisión y su elección.

El buen empaque puede inclusive conducir al comprador a hacer compras no planeadas al llamar la atención visual; estudios  continuos sucesivos realizados por P.O.P.A.I Global (Point of Purchaise Advertising Institute) desde 1986 hasta la fecha, en alrededor de 10 países en América y Europa, demuestran que hasta el 70% de las compras pueden ser decididas dentro del almacén o punto de compra como resultado de la exhibición y dentro de esta por un buen empaque.

El título de este artículo incluye las palabras comprensible y original. Estas 2 palabras son bien importantes en el proceso de exhibición.

El ojo humano como órgano visual principal para la percepción y la relación con el mundo exterior es sensible al color, la forma, la diagramación de los gráficos de todo tipo y los textos. El cerebro apoyado en este gran órgano, procesa la información gráfica y la información conceptual  y contextual resultante de todo el empaque para generar la comprensión.

La memoria como un compartimiento del cerebro se encarga de contrastar lo conocido con lo desconocido y de esta forma, informa al individuo que un producto de los que está observando es nuevo, no conocido y, si el empaque está bien diseñado, en ese instante  aflora el interés y la curiosidad. Y la mano con su capacidad táctil intentará agarrar el producto o tocarlo e interpretar una serie de sensaciones.

Ahí está actuando la magia del empaque bien investigado, concebido, bien planeado, bien diseñado y bien producido.

Para llegar a un buen empaque, que genere interés y compras continuas o recompras es necesario trabajar con una buena estructura de mercadeo.

Fíjese usted que en algo tan aparentemente simple y dado, realmente hay una compleja red de factores que deben estar muy estudiados para poder lograr la comprensión y la originalidad.

Existe una tendencia lógica y humana en muchas empresas, que es la de copiar lo bueno. Y los empaques son de aquellos conceptos comerciales que más se copian. Este delicado y peligroso hábito o proceder conduce a unas costosas e irreversibles equivocaciones en la actividad de mercadeo. 

Se copian los empaques  por varias razones entre ellas porque:

·        El comerciante inculto piensa “si así lo hizo un grande y le ha ido bien, pues hagámoslo parecido, pero igual…” “Yo quiero algo así ”
·        “Si así se lo codificaron a X y le ha ido tan bien, a nosotros también…”
·        Así se ahorra dinero al no tener que pagar por investigaciones originales de hábitos de compra y consumo.  
·        Así se ahorra dinero al no tener que pagar por un diseño especializado.
·        Así se ahorra tiempo al no tener que desarrollar los dos puntos anteriores.
·        Así se intenta confundir al comprador para que se decida a elegir el producto basado en algo que ya conoce.
·         Igualmente así piensa el comerciante inculto y de costumbres populares, al obrar de impulso y sin conocimiento, pensando que “así se arranca y que luego se van mejorando las cosas…”

Luego de leer estos argumentos tan insostenibles y equivocados, dejemos claro qué se debe hacer para lograr un empaque ganador.

Como persona que he trabajado durante más de 30 años en mercadeo y particularmente en el área de la exhibición en el punto de compra, yo tengo unos aprendizajes prácticos que quiero compartir, en función de que los empaques funcionen y evolucionen, tanto a favor del almacén, el productor, el comerciante y las personas que trabajan en el día a día del mercadeo.

Primero que todo póngase el sombrero del almacén, para juzgar los productos que va a aceptar en su portafolio de oferta a sus buenos clientes. Luego póngase el sombrero del profesional que va a organizar la exhibición técnicamente. Y finalmente póngase el sombrero de un comprador inteligente, analítico y fiel a una marca.

Con esos tres sombreros bien puestos, piense con lógica en mercadeo.
El sombrero del almacén y el sombrero de quien está encargado de la exhibición, nos permite entender los criterios con los que se juzga  la entrada o el rechazo de un nuevo producto al punto de compra. Dentro de estos criterios, en donde la dirección del almacén se está jugando su prestigio frente a la lealtad de los clientes compradores habituales al igual que frente a los clientes nuevos, la tienda le está apostando a mejorar su oferta comercial.

En mucha parte el empaque constituye, sino la primera razón para juzgar y calificar la entrada de un nuevo producto como parte del portafolio, una de las primeras razones para aprobarlo  o rechazarlo. El director del almacén sabe que el buen empaque, de entrada será responsable de que ese producto rote siendo nuevo. El interés de los compradores por lo nuevo es una verdad comprobada a lo largo de la historia. Es más, algunos productos comienzan bien su ejercicio de atracción hacia el cliente, simplemente porque siendo eventualmente mediocres o malos, lograron su elección y preferencia en medio de otros, por su excelente empaque que logró la preferencia.
A los muy pocos días de que un producto logre estar expuesto en el espacio de exhibición del almacén, (espacio que hoy y cada vez será más  difícil de lograr), la persona que está encargada de reportar el desempeño de los nuevos productos, probablemente emitirá un juicio sobre el producto y el empaque. En un  alto porcentaje muchos de los productos que logran una buena posición en la exhibición, lo hacen porque el mercaderista surtidor, que con el oficio aprende sobre el valor del buen empaque, generalmente le confiere privilegios a un producto bien empacado. Y probablemente este producto que es altamente atractivo por su novedad y su empaque sobresaliente comenzará a conquistar centímetros y metros en la exhibición. Todo en función de la productividad.

El sombrero del cliente inteligente, analítico y fiel a las marcas es trascendental en el análisis de los empaques, dado que el mejor y el más duro  juicio que puede recibir y ganar un buen producto es el que le  confiere el comprador final.
¿Por qué el del cliente comprador es el juicio más duro y el de mejor calibre?
Porque un cliente comprador consumidor es absolutamente exigente con elegir lo que va a comprar y a pagar.

En la exhibición, el cliente de hoy, probablemente tendrá la opción de elegir de entre varias opciones de lo mismo, con diferentes marcas y empaques.


Siendo el comprador una persona en promedio inteligente para poder discernir entre propuestas diferentes o muy parecidas, como evidentemente es la realidad de la exhibición en la mayoría de los casos, y siendo ese mismo comprador en términos generales una persona fiel a las marcas, el que se despierte un sorpresivo interés por un producto, planeado o no planeado comprar, definitivamente obedece según las investigaciones al poder de la exhibición y al poder del empaque original y comprensible “al primer golpe visual”. 

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