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viernes, octubre 10, 2014

PARA QUÉ SE HACEN LISTAS DE PRECIOS

PARA QUÉ SE HACEN LISTAS DE PRECIOS


POR: Mauricio Arango Echavarria

Me pregunto cada que termino  de pasar revista a los almacenes situados en la calle abierta, en los centros comerciales y a los supermercados ¿Cómo es que se manejan las políticas de precios?

También me pregunto ¿Será que la dinámica de cambio y evolución de los precios, es tan acelerada que, obliga a “tumbar” las listas establecidas y no da tiempo para mantener unos precios estables?

O, ¿Existe una mala intensión y una manipulación, para manejar las comunicaciones del precio con los clientes en el punto de compra?

O, ¿En el afán de poder hacer negocios rápidos y fáciles, se permiten listas inútiles?

Por mis investigaciones en el campo y las  conversaciones que mantengo con los comerciantes, los economistas y la gente de mercadeo, escucho que se justifica el  cambio de los precios abruptamente, para poder mantener el mercado, competir y ganar plata. No comparto esa justificación.

Antes que todo, pienso que hay que respetar a los clientes y a las comunicaciones en las que ellos (los clientes) se basan para poder tomar sus decisiones de compra.

Ese respeto a los clientes debe incluir una comunicación promocional seria, creíble y de cierta estabilidad. Esto hace parte de las políticas de exhibición de la mercancía bien rotulada.

¿Porqué en el punto de compra se encuentra uno con avisos que anuncian precios como los siguientes?:

·      Solo por hoy
·      70% de descuento
·      Antes, ahora
·      Precios de los miércoles
·      Hoy gratis tal producto…

¿En qué se basa esta política, sin una explicación o sustentación lógica para el comprador?

¿Suena lógico para un comprador que los precios no tengan estabilidad en el momento que los está comprando?

Ya me han explicado que “es que no nos podemos quedar con esa mercancía, y por eso es que hay que rebajarle el precio, para salir de ella y así se la llevan felices…”

Estas razones anteriores no tienen un fundamento, ni comercial, ni económico, ni de mercadeo, ni financiero, ni de comunicaciones estratégicas. Ni de nada.

Pero éstas sí tienen un fin y un resultado: ganar plata ya. Pero perdiendo la confianza del cliente, a mediano y a largo plazo. Y de paso aporreando la imagen de la marca.

Un cliente que permanentemente se encuentra con este tipo de  propuestas, termina convirtiéndose en un incrédulo y en un regateador de precio. Es sólo cuestión de tiempo. Y eso ya lo estamos viviendo.
No dejamos de ver, ni por un día, la manipulación y alteración de los precios. Son 365 días al año de manoseo del precio. Y los clientes se condicionan. Eso ya lo dijo Pavlov hace años. Y al final ya no creen en nada. El mal manejo de la actividad promocional ha llevado este ingrediente de la mezcla al nivel de inocuo.

Los modelos de comunicación y aprendizaje mal utilizados conducen a malos resultados.
NO HAY MEJOR POLÍTICA QUE LA DE HABLAR CLARO. El precio hay que colocarlo claro, contundente y concreto. Sin rodeos. Sin montajes de lenguaje engañoso y malintencionado. Esa es una enfermedad de la publicidad actual.

Al examinar lo que se hace a este respecto en otros países del mundo, se puede observar claramente que no es costumbre hacer estos planteamientos en la marcación de precios. Es cierto que en algunos países menos desarrollados también es costumbre, en algunos almacenes, colocar “selvas de ofertas colgantes”, pero también es cierto que actualmente va en reducción este tipo de práctica, pues los estudios muestran que no conviene colocar tanta polución y disrupción.

¿Qué significa hablar claro en términos de colocación de precio?

El comprador lo que requiere es entender instantáneamente y con precisión cuánto vale  el producto en cuestión, SIN TENER QUE ANALIZAR  frases o montajes como los mencionados.
No es gratuita la falta de lealtad o fidelidad, como la llaman otros, que hoy ejerce el cliente-comprador. No hay precios que se puedan creer.

El cerebro del comprador es profundamente detallista, y no deja pasar, sin analizar esos montajes como “rebajado el 70%”. La mente se hace preguntas instantáneas y hasta inconscientes como ¿Qué pasa con este producto? o ¿Yo porqué pagué por esto el 100%?

Y aunque a la gente por supuesto le gusta y necesita los precios bajos y los aprovecha, de paso, también piensa y aprende a esperar las rebajas o a solicitarlas en todas las compras que hace. Con el paso del tiempo nuestros compradores han ido perdiendo la credibilidad en la calidad y de alguna manera han ido migrando hacia decisiones demasiado basadas en  solo precio. Esto no conviene al comercio y a la economía.

Ahora analicemos la circunstancia en donde los clientes, para poder comprar, no encuentran el precio bien fijado y tienen que solicitar ¿Esto cuánto vale?

En este caso sí que es verdad que las  listas de precios se ignoran o simplemente no existen. Esto ya es ilegal. Los almacenes, de cualquier tipo que sean,  tienen la  obligación de fijar precios. No hacerlo es comercio informal. Finalmente, existen metodologías claras, eficientes y honestas como “si encuentra precios mejores que los nuestros, usted paga ese precio” o “precios bajos todos los días” o “el mejor precio del mercado” o “todo a cinco mil”…

Un almacén que habla claro, consigue clientela leal y agradecida que hará recompras consecutivas y le contará a otros clientes. Estratégicamente, manejar precios estables y claros, tiene una conveniencia adicional a la seguridad de los clientes para tomar sus decisiones de compra. Las políticas de marcación serán más económicas y eficientes y el almacén lucirá más tranquilo y atractivo.

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