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viernes, noviembre 14, 2014

UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS MARCAS PROPIAS O DE ALMACÉN

UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS MARCAS PROPIAS O DE ALMACÉN


Artículo actualizado al Jueves 13 de noviembre de 2014.
Por: Mauricio Arango Echavarría.
Consultor en retail marketing.
Especializado en comportamiento del comprador y  espacios comerciales.

Comienzo por afirmar que todas las marcas son propias, ya que tienen un propietario: un almacén o un productor. Éstas deben llamarse más correcta y técnicamente marcas de canal o de almacén. Si una marca de almacén no lleva el nombre del mismo, automáticamente pierde los privilegios que recibe del canal, y, ante el comprador se convierten en otra marca más, que tiene que sobrevivir en la selva de la competencia, salvo que se les invierta considerable presupuesto para que sean capaces de competir con marca y con un diferencial. Como ejemplo tenemos la marca Arkitect del Éxito que es una marca de almacén con posicionamiento que no lleva el nombre del mismo y se le invierte un volumen respetable en publicidad para darle valor a la misma.
Colocarles el nombre del almacén, hoy en día, significa y connota solamente un asunto de precio y se pierde el concepto de marca. Sin embargo, los almacenes, sabiendo que la marca es un asunto tan fundamental en la vida pública de un producto, en algunos casos deciden no colocarle el nombre del almacén sino otro cualquiera para que el comprador se confunda pensando que es de un fabricante de prestigio y no fabricado por el almacén.
Tomemos la marca Mimos que es una marca de línea no de almacén. Ellos fabrican paletas de agua marca Mimos y a su vez le maquilan una marca propia de almacén al Éxito que son paletas de agua Éxito.  El lector debe recordar que las marcas propias se originaron y nacieron de la intención de los almacenes de poder ofrecer a sus compradores productos muy similares a los de sus proveedores pero sin la marca original, llevando estos productos al genérico con los precios más bajos al no tener que incurrir en el concepto de diseño y publicidad. Esos precios más bajos, en gran parte se deben, a no tener que agregarle gastos de creación publicitaria para empaque, marca y concepto de posicionamiento.
Los privilegios de las marcas propias, no luchados, son mirados con algo de envidia y rabia por los demás proveedores del mercado de marcas grandes y pequeñas.
Las marcas propias de almacén cargan en el consciente del comprador, un contenido indiscutible de duda en algún sentido; pero el atractivo del precio más bajo, alivia y genera la posibilidad de su compra.
La marginalidad de las marcas propias es generalmente baja, al final del día afecta y tiene un alto impacto en la evolución del canal,  en forma integral.
En este artículo, no profundizaré en la parte académica tratada en otros artículos, ya que el tema de marcas propias tiene suficiente buena literatura. Le sugiero que la estudie, este tema es complejo.
Me parece oportuno, antes de adelantar mis apreciaciones sobre el tema, dejar clara la diferencia que existe entre analizar el acto de compra y el acto de consumo. Esto tiene particular relevancia en el hecho de que el comprar es un momento que emocional y racionalmente, tiene un tiempo, espacio e impacto diferente al de consumir.
La marca propia es como concepto, más impactante durante la compra, que durante el consumo. Las dudas durante la compra ya no tienen reversa y eventualmente se olvidan durante el  acto de consumir. Lo que no sucede con las marcas de línea.
Intentaré abordar algunos aspectos que han emergido durante mis investigaciones particulares, observando al cliente y entrevistándolo personalmente durante estos últimos 15 años, sobre, cómo compra la gente, cómo influye la exhibición en el espacio comercial (niveles de comprabilidad) y cómo son los modelos de comunicación comercial en los almacenes.
Igualmente, los planteamientos estarán influenciados por las investigaciones, en el hecho de que las personas, al entrar al punto de compra, sea éste el de la marca o formato que sea, llevan unos planes o conocimientos y que la exhibición misma puede voltear esos planes o intenciones de compra.
Esto es bien importante en la medida en que la marca propia de almacén tiene que tener de por sí,  como principio y privilegio, una exhibición estratégica en ubicación, flanqueos, tamaños y aspectos ergonómicos y de percepción sensorial privilegiada. No siendo las mismas condiciones para los productos de marca de línea (inclusive de los mismos maquiladores de las marcas propias).
Así las cosas el comprador recibirá un impacto diferente con los productos de marca propia de almacén que con los de línea.
Estas opiniones igualmente están enmarcadas e influenciadas en las investigaciones realizadas por el centro de estudios de POPAI (Point of Purchase Advertising Institute).
Aunque muchos piensan que las marcas propias de almacén ya son un concepto con mucho tiempo de funcionamiento, realmente sólo han transcurrido unos 25 ó 30 años, desde que este procedimiento de mercadeo y económico apareció y se hizo fuerte en los supermercados y almacenes.
30 años son muy poco tiempo para que un concepto tan trascendental como la marca, en este caso en calidad de “propia” o de almacén, haya logrado ser estudiada a profundidad en todos sus impactos. Particularmente en lo relacionado con la percepción del comprador-consumidor, y cómo debiera ser la exhibición comercial, democrática y sin privilegios.
Digamos de entrada que la marca de un almacén es muy diferente en sus connotaciones a las de la marca de un producto. El almacén tiene que provocar antes que todo, confianza, pues se supone que éste volverá a ser utilizado por esa misma razón. Se trata de poder confiar en que lo que allí se comprará tiene calidad y tiene precio justo, además de las conveniencias de cercanía y servicios.
Las connotaciones del producto, diferentes a las del almacén, tienen que ser de características inherentes a la misma naturaleza del producto o categoría y en las marcas propias y de línea.
Cuando un producto lleva la marca del almacén (marca propia), de hecho, ya el comprador deja de percibir un valor de exclusividad que siempre ha generado la marca, cuando no es de almacén sino de producto.
Es bueno recalcar que existen marcas propias con el nombre del almacén y existen marcas propias en las que no se reconoce al propietario y suenan para el comprador como otra marca cualquiera. Por ejemplo, en este último caso, una marca muy conocida como Ekono, que siendo de Almacenes Éxito no necesariamente se asocia con el almacén.
Es bien importante aclarar aquí que el nombre del almacén en muchos casos deteriora el interés por el producto llegando inclusive a ser rechazado si estuviera marcado con el nombre del mismo. Las marcas propias del almacén automáticamente adquieren la connotación de sólo precio. Es el caso de la marca éxito que si apareciera marcando muchos de los productos que marca hoy con un nombre diferente al del almacén, eventualmente frenaría la compra.

Por su parte, D1 ha logrado que una de sus marcas, no con el nombre de almacén, Latti, de lácteos, mantenga un precio muy bajo con una calidad excelente que le permiten competir y ser preferida con las marcas más fuertes de línea en el mercado.
Antropológicamente hablando la marca siempre ha estado adherida al producto-servicio.
La marca tradicionalmente ha sido una marcación, valga la redundancia, para que el cliente pueda, antes que todo, tener un símbolo o asidero, para lograr hacer la recompra en forma más fácil y rápida, en caso de que el producto haya gustado. Igualmente la marca permite fundamentalmente diferenciar al producto que se ha ganado la aprobación del comprador-consumidor.
Tocando el tema de la marcación, aparece el empaque, quizá como uno de los actores más importantes en el proceso de identidad, reconocimiento y ayudante a la decisión de compra. El empaque es uno de los elementos que el cliente tiene fundido en su imaginario, con la marca, como un solo concepto. El hecho es que al mencionar o preguntar por la marca un 80% de las personas piensan que marca y empaque son una sola cosa.
Lo anterior conecta con el tema de marca propia de almacén, en el hecho de que ésta tiene un trabajo de investigación, identidad y diseño integral, al que muy bajo presupuesto se le invierte, precisamente para no encarecer el producto. Recordemos que uno de los principios de las marcas propias de almacén es ahorrar en costos hasta donde sea posible para reducir significativamente el precio. Y el diseño de marca-empaque es uno de los costos representativos en el valor o precio final.
La creencia de la mentalidad capitalista, que rige muchas mentes gerenciales, es que el precio al final del día, es lo único que le importa a cualquier comprador, sea éste del estrato que sea, y por encima y antes que cualquier otro concepto.
Las marcas propias de almacén, aunque tienen empaques aceptables y cumplen con todos los aspectos legales, estos adolecen de una lista de concepto que son los que mantienen la marca viva, a través de las actualizaciones necesarias en términos de comunicación y diseño para la comprensión, la diferenciación y la preferencia en el momento de la decisión de compra.
Cuando las marcas propias de almacén adolecen de un mantenimiento y una actividad promocional, éstas tienden a volverse un comodity. Hay que entender que los estratos medios 3, 2 y 1 de todas formas involucran en su decisión de compra factores emocionales.

CONCEPTOS

A continuación presento una serie de conceptos en forma condensada, con un corto comentario cada uno.
Estos conceptos han surgido, como lo mencioné al comienzo de este ensayo, fruto de la observación directa en el puno de compra (almacén), y del diálogo con los compradores.
Promedio de personas observadas durante la compra: 1525
Promedio de diálogos directos: 1200
Promedio de puntos de compra visitados: 250
Lapso de tiempo visitas: Enero 2012 – noviembre 2014

·         El concepto marca propia del almacén es bien diferente del concepto marca propia con nombre diferente al del almacén. En el segundo caso, por ejemplo la marca Arkitect de vestuario femenino propiedad de almacenes Éxito, no funcionaría con la marca Éxito del almacén marcando e identificando la prenda.
·         Los productos marca propia del almacén, tienen un alto índice de rotación porque tienen el precio más bajo en la categoría. Es curioso pero la categoría aseo hogar es la que más rota; el aseo hogar es quizá el producto marca propia almacén que más resiste la falta de promoción y empaque, pues no representa mayor riesgo de uso.
·         La visibilidad de precio, siempre presente en la cenefa del entrepaño o en un hablador específico, es condición vital para el buen desempeño del concepto marca propia de almacén.
·         La marca propia del almacén siempre tiene posicionamiento de precio más bajo en la categoría y sólo se vende en el almacén de la marca.
·         Sicológicamente, las marcas propias de almacén son recordadas como una “solución de precio” en los estratos 6, 5 y 4, y como una “posibilidad de compra de buena calidad” en los estratos 1, 2 y 3.
·         Las marcas propias de almacén son generalmente pobres en concepto claro de producto. Y también son pobres o nulas en posicionamiento. Son pobres en adjetivos diferenciativos.
·         La marca propia con el nombre del almacén ya de por sí pierde prestigio, y esto le genera un posicionamiento de “barata”. Esta es percibida como oferta sin estatus.
·         Los  compradores de estrato 3, 2 y 1, sustituyen sus compras planeadas de marcas específicas por marcas propias de almacén, si estas tienen mejor precio. Los de estratos 4, 5 y 6 no lo hacen.
·         Los compradores de estrato 3, 2 y 1, generalmente ingresan al mercado con compras planeadas en forma genérica, sin marca. Cuando entran con algún plan, son compras genéricas, es decir sin marca de ningún género.
·         Los compradores de estrato medio típico hacia abajo buscan como principio el poder comprar más de lo básico. Ese es su punto de partida.
·         Por sus compras de necesidades básicas los estratos medio hacia abajo, tienden a no hacer exigencias o reducirlas al máximo, y por ello no son escrupulosos, ellos necesitan el buen precio para poder comprar.
·         Para los estratos bajos 1, 2 y 3 la marca propia almacén funciona sólo por el precio bajo.
·         Los estratos bajos quisieran comprar marcas de línea.
·         La marca del almacén  para los de estrato 2 y 1 es un lujo.
·         Para el estrato 1 y 2 es un lujo y un privilegio poder ir a un Supermercado, su punto de compra es preferiblemente la tienda tradicional.
·         La sombrilla del almacén no es suficiente para darle status y buen posicionamiento a la marca propia, que de todas formas es vista como la posibilidad de precio bajo.
·         Penetración, demanda y rotación no significa que las marcas propias de almacén hayan hecho un trabajo de marca. Es eso y no más.
·         Las marcas propias de almacén sin precio bajo se caen en su rotación. Esto sencilla y esencialmente significa que no tienen marca tienen precio bajo (es muy diferente una marca de línea a una marca propia del almacén).

·         La muy baja inversión en mercadeo, investigación, gestión comercial, desarrollo de producto, estudios de distribución, promoción, investigación de precios, desarrollo de marca y empaque, colocan a las marcas propias de almacén en una posición de competitividad compleja y vulnerable, aunque no se crea. Estas por ello son consideradas trabajando en territorio no democrático, tienen privilegios. La expresión marca propia líder debe siempre tener precio bajo. El liderazgo de las marcas propias definitivamente tiene un doping con precio propio. Muchos productos gozan del prestigio de líderes en su categoría, pero se olvida que ese liderazgo es logrado con base en rebajas de precio. Esto no es liderazgo. El ciclista o futbolista que se destaca ayudado por el doping no es líder.
Lo anterior hace que los maquiladores deban mantener los ojos abiertos a un eventual y sorpresivo volcamiento de las condiciones comerciales.

Como una gran conclusión, después de un profundo análisis, las marcas propias de almacén tienden a desactualizarse en la imagen de su empaque con el tiempo. La comodidad generada por la alta rotación y las ventas, distrae y hace olvidar la necesidad de apoyo promocional y mantenimiento. Las marcas de línea (no de almacén) y líderes evolucionan en sus empaques incorporando cambios, que les permiten mantener el liderazgo. Un ejemplo de ello es Milo, que siendo líder en la categoría, mantiene su reconocimiento en el empaque pero modernizado y actualizado.

Se puede concluir y apreciar, que claramente trabajar la amplia base de la pirámide con marcas propias de almacén, genera mucha riqueza. Este es un asunto social de alto impacto.

Artículo actualizado al Jueves 13 de noviembre de 2014


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