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jueves, diciembre 11, 2014

Marketing en el lineal. Revista infoRETAIL.

Marketing en el lineal. Revista infoRETAIL.



Marketing en el lineal
Smurfit Kappa analiza el papel del embalaje

infoRETAIL.- El fabricante de embalajes de papel Smurfit Kappa ha presentado un informe denominado ‘Marketing en el lineal: ¿exactamente a qué nivel lo controla?’, donde pone de manifiesto la oportunidad que pierden las marcas al no tener en cuenta al embalaje como una importante herramienta de marketing.

El informe destaca que a pesar de que el 76% de las decisiones de compra se realizan en la misma tienda, las marcas dejan pasar la oportunidad de marketing que esto representa. La compañía asegura que muchas marcas no utilizan el embalaje listo para la venta (SRP), en creciente tendencia, como medio cuantificable de influir en los compradores directamente en el punto de venta.

Del ‘White Paper’ elaborado por  Smurfit Kappa se desprende que hasta un 40% de la visibilidad de los productos en las estanterías depende del embalaje secundario, un canal de marketing que con frecuencia no tienen en cuenta los departamentos de marketing y que en comparación con otros medios publicitarios se adapta rápidamente a las campañas de marketing más actuales.

Para Arco Berkenbosch, Vicepresidente de Marketing, Investigación y Desarrollo del Grupo Smurfit Kappa, “el estudio constató que los supermercados europeos disponen de aproximadamente 125 metros cuadrados para que las marcas publiciten sus productos a través del embalaje listo para la venta. En términos de coste publicitario, si lo comparamos con el coste habitual de una valla publicitaria, equivale a 424.320 euros al año por tienda. En toda Europa, equivaldría a un canal multimillonario disponible para las marcas”.

“En un mundo minorista más complejo, donde los profesionales del marketing tienen más complicado conseguir la atención del comprador, el embalaje listo para la venta representa una herramienta de marketing importante”, destaca Berkenbosch, que lamenta que “a pesar de todo, es uno de los medios más infrautilizados del marketing mix, un medio que en contadas ocasiones forma parte de la lista de prioridades de los directores de marca”.

La ventaja de los SRP reside en el ahorro de costes logísticos en la tienda, al conseguir que el producto pase del almacén al lineal de manera rápida y eficaz. Si se emplean las capacidades, procesos y tecnologías correctos, cada vez más profesionales del marketing se beneficiarán del resultado que refleja el ‘White Paper’ de Smurfit Kappa, según el cual hasta un 76% de los compradores se fijan en estos embalajes.

“Bien implementado, el marketing en el lineal estaría totalmente integrado en la estrategia y actividades de marketing de la marca, con una misión clara y bien definida, dirigida al comprador”, explica Arco Berkenbosch. “La responsabilidad recaería en el departamento de marketing de la marca, que consideraría el marketing en el lineal, tanto para el comprador como para el consumidor, desde el inicio del trayecto de la marca”, puntualiza.

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