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sábado, enero 24, 2015

Las marcas se refugian en el híper - elEconomista.es

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Las marcas se refugian en el híper

Gema Boiza
23/01/2015 - 8:46
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Los hipermercados españoles son los formatos comerciales con mayor surtido de marcas de fabricante. Aunque el peso de estas enseñas se dispara en los 'discount', su presencia vuelve a caer en los supermercados donde la marca blanca sigue, aunque a menor ritmo que años anteriores, campando a sus anchas.
El ajuste que la crisis económica impuso hace ocho años en los bolsillos de los consumidores sigue pasando factura a las marcas de fabricante del gran consumo en nuestro país que, aunque menos que en los primeros años de la hecatombe financiera, siguen perdiendo peso en las cadenas de distribución que operan en España.
Sobre todo en el formato de los supermercados, donde la marca de distribución, más conocida como blanca, sigue campando a sus anchas y reduciendo año tras año la presencia de las primeras marcas.
Pese a ver reducido su surtido en los hipermercados en un 7 por ciento entre los años 2007 y 2013, esas primeras marcas todavía encuentran cobijo en este formato comercial. Un formato que mantiene la mayor oferta de marca de fabricante en su surtido (75 por ciento).
El porcentaje que representan las referencias de las primeras marcas en toda la distribución ha pasado del 73 al 68 por ciento entre 2007 y 2013 en el conjunto del país, lo que una bajada de 5 puntos porcentuales, según se desprende del informe Surtido en el sector del Gran Consumo en España.
Elaborado por Esade Brand Institute, con datos de la consultora Kantar Worlpanel, ese documento revela que la presencia de la marca de fabricante en los supermercados se dejó un 17 por ciento en los últimos siete años en las principales cadenas de distribución que operan en nuestro país.
La nota positiva para las primeras marcas es que su peso en las cadenas del hard discount se ha disparado un 24 por ciento, aunque, eso sí, su presencia partía de cotas muy bajas.
Teniendo en cuenta la evolución de las marcas de fabricante en los diferentes formatos comerciales, el informe concluye que su presencia en la distribución de España ha caído un 9 por ciento desde 2007. Un periodo en el que, sin embargo, la marca blanca ha aumentado su peso un 15 por ciento.
El aumento de la marca blanca no ha podido, sin embargo, evitar que ahora haya en los lineales de los comercios en España menos variedad de productos que en los años previos a la crisis y a la batalla de precios que libró la distribución en nuestro país.
Según el informe del Esade, el surtido total -número total de referencias- de alimentación envasada, bebidas, productos frecos no perecederos y droguerías ha descendido un 3 por ciento, pasando de un total de 59.130 unidades a 57.535 -el promedio por cadena pasa de 3.942 a 3.836-, pese al aumento del número de centros (6 por ciento) y de la superficie total (15 por ciento) -de las 15 cadenas que analiza el documento-.
Cae la capacidad de elección del consumidor
Cifras que se traducen en una menor elección del consumidor a la hora de llenar su carro de la compra.
"Parece claro que el surtido total, y sobre todo el de las marcas de fabricante, está disminuyendo en el agregado de las cadenas de distribución que operan en España, reduciendo en muchos casos la capacidad de elección del consumidor; aunque ciertamente se aprecian comportamientos diferenciados según la tipología del establecimiento, y los sectores/categorías analizados", sostiene Ana Varela, directora ejecutiva de Esade Brand Institute.
De hecho, en el análisis de los resultados según el tipo de formato de las cadenas de distribución, la mayor disminución del surtido se observa en los supermercados -con un 9 por ciento menos- mientras que en los hipermercados se reduce un 3 por ciento.
En cambio, los discounts incrementan en un 19 por ciento su surtido. Eso sí, como en el caso de la marca de fabricante, partían de una base muy baja.
La peor parte para la droguería
El descenso del surtido de productos ha sido de un 9 por ciento entre 2007 y 2013. Y, por categorías, una de las caidas más acusadas ha sido la de la alimentación envasada y la de la droguería. Sobre todo en lo que a la marca de fabricante se refiere.
En concreto, en el segmento de la alimentación envasada las referencias de marca de fabricante han bajado un 13 por ciento, al pasar de 22.323 a 19.333 referencias. Peor aún ha sido la pérdida de surtido registrada en el sector de la droguería en cuanto a primeras marcas, con una bajada del 30 por ciento.
Todo lo contrario ocurre, sin embargo, con la marca blanca. Y es que mientras en la alimentación envasada el número de referencias ha subido un 9 por ciento, en el segmento de la droguería esa subida ha sido del 1 por ciento.
En total, el número de referencias de marca de distribución se ha visto incrementado en un 15 por ciento entre los años 2007 y 2013, a juzgar por los datos extraidos del informe de Esade Brands Institute.


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