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sábado, marzo 14, 2015

Costa Caribe, en la mira de Ara | ELESPECTADOR.COM

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Costa Caribe, en la mira de Ara

Luego de reportar 66 millones de euros en ventas durante 2014, Jerónimo Martins, dueña de esta cadena portuguesa, quiere 50 tiendas más en Colombia.
Por: Maria Alejandra Medina C.
En Twitter: @alejandra_mdn
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Muchas cosas tienen que pasar para que una modesta tienda en el barrio Chiado, en Lisboa, Portugal, se convierta en un grupo macizo dentro del mercado del retail y para que, entre otras cosas, decida aterrizar en la Costa Atlántica colombiana, luego de haber conquistado, con un total de 86 tiendas, el Eje Cafetero. Allí, se calcula, ya tiene un 20% de la torta del negocio de la venta al detal y casi mil empleados directos.
En este caso, la cadena de eventos comenzó a finales del siglo XVIII, cuando un gallego llamado Jerónimo Martins decidió irse a Portugal a probar suerte. Abrió su tiendita en 1792 y escaló rápidamente hasta convertirse en el principal proveedor de víveres de la Casa Real. Casi un siglo duró la dicha. Llegó la crisis en 1878 y cerca de tres años les tomó a los descendientes de Martins ponerse al día con todas las deudas que habían adquirido.
La Primera Guerra Mundial volvió a poner los números en rojo, hasta que el negocio de abarrotes fue adquirido en 1921 por un empresario con experiencia en la administración de almacenes llamado Francisco Manuel Dos Santos. Se trataba del abuelo de Alexandre Soares Dos Santos, el tercer hombre más rico de Portugal hoy, según Forbes, y padre de Pedro Soares Dos Santos, actual CEO del Grupo Jerónimo Martins.
La compra por parte de los Dos Santos y su socio Elysio Pereira do Vale, sumada a la empresa conjunta que se armó en 1949 con Unilever, le dio la propulsión necesaria a Jerónimo Martins para ascender en el negocio de supermercados durante los 70 y 80 y entrar a la Bolsa de Lisboa. En 1994, el grupo llegó a Polonia, adquirió cadenas ahí y en Portugal, y luego llegó a Colombia con la cadena de tiendas llamada Ara.
Este mes, Ara cumple dos años en el país, en donde, según Pedro Veloso, director de Jerónimo Martins en Colombia, la meta es que el consumo aumente haciendo más asequibles más productos. “Colombia es un mercado costosísimo”, asegura, pues ha visto cómo un producto internacional aquí puede ser entre 20 y 40% más caro en comparación con un bien importado en Portugal.
Decidieron entrar por la zona cafetera porque es una “región difícil”, en palabras de Veloso. Si lograban crecer en una región que, a pesar de las facilidades logísticas que ofrecen sus vías, sufre problemas por el desempleo, bajos ingresos y que tiene como reina la tienda de barrio, podían empezar a soñar con irse a otras zonas del país. La región escogida para seguir con la expansión fue la Caribe, donde abrirán en el segundo semestre de este año.
Verán cómo les va allí para saber cuándo llegar a otras partes, incluida Bogotá. De aquí a 2020 tienen planeado invertir 300 millones de euros abriendo tiendas en sus tres formatos, grande, mediano y pequeño, que generan en promedio 12, 9 y 7 empleos, respectivamente. Por ahora, para 2015 el plan es abrir 50 tiendas en el Eje Cafetero y la Costa, inicialmente en Santa Marta, Cartagena y Barranquilla.
El plan va adelantado con la próxima apertura este semestre de un centro de distribución de 16.000 metros cuadrados en Galapa, Atlántico. De allí se despecharán más de 1.000 referencias —354 de marca propia— que manejan, con 96% de proveedores nacionales, según Jerónimo Martins.
La estrategia es estar no sólo en las zonas comerciales, sino en los barrios, ser una alternativa, o una nueva tienda de barrio, un formato que se lleva 50% de la venta al detal en el país. Al igual que sus competidores, aprovechar una creciente clase media, en definitiva, estando al alcance del vecindario, como alguna vez lo pretendió Jerónimo Martins.

mmedina@elespectador.com

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