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lunes, marzo 09, 2015

DIA, con menos ruido, es más rentable que Mercadona | CapitalMadrid

DIA, con menos ruido, es más rentable que Mercadona | CapitalMadrid



Las bajadas de precios de venta provienen de una caída general de costes en origen

DIA, con menos ruido, es más rentable que Mercadona

Ha apostado en su nuevo modelo de tienda por la única “innovación” que le funciona bien a Mercadona
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Juan Roig, de Mercadona.
La foto que Juan Roig, presidente de Mercadona, se hace cada año en Valencia para presentar los resultados, tenía este año un cartel pegado al carrito de la compra en el que se anunciaba a bombo y platillo que los precios de la cadena de supermercados ha bajado los precios un 2% en 2014. Esta circunstancia fue utilizada por Roig para justificar el incumplimiento de los objetivos de facturación, mientras un competidor al que nunca se refiere, la cadena DIA, que con las compras de El Árbol y parte de los supermercados de Eroski va ganando tamaño y que con mucho menos ruido tiene una rentabilidad muy superior a la de Mercadona.
Esa di­fe­rencia po­si­tiva no es fruto de apretar más las tuercas a los pro­vee­do­res, ya que DIA de­dica en pro­por­ción más por­cen­taje de sus ventas al pago de mer­can­cías. Es cues­tión de mo­delo y esta úl­tima pa­rece haber acer­tado a juzgar por su evo­lu­ción en Bolsa (Mercadona no co­tiza) y porque otras ca­denas están co­piando ya al­gunas de sus prác­ti­cas.
DIA lleva va­rios meses su­biendo en Bolsa (concretamente desde oc­tubre de 2014) y solo en lo que va de 2015 ha su­pe­rado am­plia­mente la ren­ta­bi­lidad del 20% en su co­ti­za­ción. La ten­den­cia, que se ha visto con­fir­mada tras la pre­sen­ta­ción de re­sul­tados el pa­sado 23 de fe­brero, ha de­vuelto la ac­ción de DIA a los ni­veles del ve­rano de 2014 cuando se acercó a los siete euros por tí­tulo. Después su­frió un cas­tigo, que según mu­chos ana­listas fue de­ma­siado se­vero, por las pers­pec­tivas poco ha­la­güeñas de los pre­cios de la ali­men­ta­ción y el mal com­por­ta­miento de las di­visas ex­tran­jeras frente al euro (DIA tra­baja en Argentina, Turquía, China y Brasil).
¿Cuál ha sido la causa de que los malos au­gu­rios se hayan dado la vuelta? Las fuentes con­sul­tadas por Capitalmadrid ase­guran que el plan de aper­turas de nuevas tiendas en mer­cados como el chino o el bra­si­leño, unido al des­censo del euro que pa­rece que va para largo, con­firman un ne­gocio ren­table y con buenas pers­pec­ti­vas, ya que la deuda del grupo sigue ca­yendo y la caja dis­po­nible por la venta de su ne­gocio francés le per­mite crecer sin en­deu­darse, ya sea abriendo nuevas tiendas o com­prando ca­denas exis­ten­tes.
Aunque el nivel de in­for­ma­ción de una y otra es ra­di­cal­mente di­fe­rente, porque DIA co­tiza en Bolsa y tiene mu­chas más obli­ga­ciones le­gales de dar da­tos, es in­tere­sante com­parar los ne­go­cios de una Mercadona con la que su pre­si­dente Juan Roig saca pecho como la gran ca­dena de su­per­mer­cados casi per­fecta y un DIA que con mucho menos ruido va lo­grando sus ob­je­tivos no sólo para el equipo di­rec­tivo, sino tam­bién para los ac­cio­nis­tas. Para em­pe­zar, exa­mi­nemos con un poco más de­te­ni­miento las ci­fras que dio Roig sobre 2014.
Las ventas en su­per­ficie com­pa­rable (sin contar los se­senta su­per­mer­cados que ha abierto en el año) ca­yeron un 0,5%. El pre­si­dente de Mercadona aludió a la ba­jada de pre­cios prac­ti­cada por la ca­dena para ex­plicar este he­cho. Si se se­para el ne­gocio es­pañol de DIA, el único com­pa­rable di­rec­ta­mente con Mercadona, sus ventas tam­bién ca­yeron un 0,8% en 2014, pero aquí los res­pon­sa­bles de la em­presa ha­blan sen­ci­lla­mente del en­torno de­fla­cio­nista en el que se mueve el IPC es­pañol.
Veamos ahora quién ha pa­gado el pato de las ba­jadas de pre­cios. El pre­si­dente de Mercadona se hacía la fo­to­grafía anual con un ca­rrito de la compra en el que anun­ciaba como con­tri­bu­ción so­cial la re­duc­ción de pre­cios. Lo cierto es que en 2013 la ca­dena de su­per­mer­cados de­dicó a la compra de mer­ca­de­rías el 75,44% de su fac­tu­ra­ción neta. En 2014 la cifra ha sido del 75,41%. Es de­cir, que la ba­jada de pre­cios se la han co­mido los pro­vee­do­res. En DIA tam­bién ha pa­sado lo mismo, pero con ma­ti­ces. En 2013 de­dicó el 79,4% de su fac­tu­ra­ción a la compra de su­mi­nis­tros para sus tiendas y en 2014 ha de­di­cado el 79,3%.
Los cuatro pun­tos*
La di­fe­rencia está en que los cuatro puntos que se­paran el coste de las mer­can­cías entre DIA y Mercadona su­ponen que esta úl­tima ob­tiene un margen co­mer­cial mayor ya en ori­gen, me­diante una ne­go­cia­ción más per­ju­di­cial para los pro­vee­dores que en el caso de DIA.
Otro de los as­pectos de los que Juan Roig suele ha­blar siempre es de la di­men­sión so­cial de su ca­dena de su­per­mer­cados en lo con­cer­niente a la plan­ti­lla, de la que suele decir que es de las mejor pa­gadas de España. Aquí hay que ob­servar al­gunas di­fe­ren­cias con DIA. Esta úl­tima, con­centra el 35% de sus tiendas en Portugal, China, Argentina y Brasil, donde los sa­la­rios son mucho más bajos que en España, lo cual in­va­lida como ele­mento de com­pa­ra­ción el sa­lario medio bruto por em­pleado cal­cu­lado di­vi­diendo los gastos de per­sonal entre el nú­mero de em­plea­dos.
Además, el 39,5% de las tiendas de DIA no son es­tric­ta­mente pro­piedad de la ca­dena o no son ex­plo­tadas di­rec­ta­mente por ella. Son fran­qui­cias que unos casos sí suman costes de per­sonal y en otros no, según el mo­delo que se apli­que, por lo que es prác­ti­ca­mente im­po­sible es­ta­blecer una com­pa­ra­ción ra­zo­nable entre am­bos.
Así pues, la di­fe­rencia de por­cen­taje de la fac­tu­ra­ción que cada una de las dos ca­denas des­tina al pago del per­sonal (12,6% en el caso de Mercadona y 8,2% en el de DIA) no es atri­buible ne­ce­sa­ria­mente a la di­fe­rencia sa­la­rial entre los em­pleados de una y otra, sino al mo­delo de ne­gocio de cada una, ya que una parte de las ventas bajo en­seña DIA se rea­lizan en tiendas con per­sonal que no es pro­pio.
De he­cho, ambas ca­denas tienen por­cen­tajes su­pe­riores al 80% de sus plan­ti­llas con con­tratos in­de­fi­ni­dos, aunque una parte de los em­pleados de DIA cobra el sueldo con dos con­cep­tos: fijo y va­riable su­jeto a ob­je­ti­vos.
Vayamos ahora a las ci­fras de ren­ta­bi­li­dad.
Medida como por­cen­taje de la fac­tu­ra­ción que su­pone el be­ne­ficio de ex­plo­ta­ción antes de amor­ti­za­cio­nes, gastos fi­nan­cieros y de­pre­cia­ciones (Ebitda), DIA ob­tiene un 6,6% frente al 5,4% de Mercadona. Si lo que se con­templa es be­ne­ficio fi­nal, DIA tiene una ren­ta­bi­lidad sobre ventas netas del 4,1% frente al 2,9% de Mercadona. Es cierto que si se eli­minan de la cuenta de DIA las plus­va­lías ob­te­nidas con la venta de ne­go­cios, la ren­ta­bi­lidad del be­ne­ficio final sobre ventas netas ba­jaría al 2,6%, li­ge­ra­mente por de­bajo del de Mercadona.
Esto se debe fun­da­men­tal­mente a que DIA, por su pro­ceso fun­da­cional ad­quirió deuda cuando se se­paró de Carrefour, mien­tras que Mercadona tiene una cuenta fi­nan­ciera neta po­si­tiva porque no tiene deuda ban­caria y uti­liza su caja para fi­nan­ciar nuevas aper­turas e in­vertir la te­so­rería so­brante. Para 2015, las com­pras de El Arbol y una parte de la ca­dena de su­per­mer­cados de Eroski van a po­ten­ciar el ne­gocio de DIA, lo cual, unido a la re­duc­ción pau­la­tina de deuda y al en­torno de bajos tipos de in­terés lo­grará acercar la ren­ta­bi­lidad por be­ne­ficio final de la ca­dena de su­per­mer­cados a la que tiene Mercadona, a pesar de la di­ver­sidad de ne­gocio entre am­bas.
Otro hecho no­table es que Eroski no solo ha ven­dido a DIA 160 su­per­mer­ca­dos, sino que ha co­piado su fór­mula. Para 2015 y 2016 la ca­dena vasca, afec­tada por la crisis de la coope­ra­tiva Fagor, tiene pre­visto au­mentar su nú­mero de su­per­mer­cados en no menos cien uni­dades en mer­cados tan im­por­tantes como Madrid, Andalucía, Cataluña o Levante, bajo el for­mato de fran­qui­cia, lo que ahorra gastos ge­ne­rales y li­bera de po­sible deuda al pro­ceso de cre­ci­miento.
En este sen­tido hay que re­cordar que DIA ex­plota sus tiendas a través de tres tipos de re­la­ción con la pro­piedad de las mis­mas: de ma­nera propia (tiendas COCO – Company Owned Company Operated), o a través de dos tipos de fran­qui­cias (tiendas FOFO – Franchised Owned Franchised Operated) o tiendas (COFO – Company Owned Franchised Operated), en las que DIA es la pro­pie­taria pero no la ges­tora. En la úl­tima etapa, la ca­dena ha in­tro­du­cido un nuevo mo­delo de tienda, el DIA Fresh, que fun­ciona como un es­ta­ble­ci­miento donde se desa­rrolla la ges­tión de los pro­ductos fres­cos.
Con una media de 150 me­tros cua­drados y con una oferta co­mer­cial ba­sada en fruta, ver­dura, pan y bo­lle­ría. Mercadona tam­bién ha in­tro­du­cido los frescos al peso en su carta de ofer­tas, aunque según re­co­noció Juan Roig, lo único que le ha fun­cio­nado bien (con un cre­ci­miento del 7% en vo­lumen de ven­tas), que es pre­ci­sa­mente la apuesta de DIA.

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