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martes, marzo 24, 2015

En la era de la abundancia, menos es más.

En la era de la abundancia, menos es más.





En las próximas dos décadas prácticamente todas las marcas del mundo estarán representadas en Internet. En este futuro, la identidad online será un conglomerado de perfiles que irán desde Twitter a Facebook, desde Instagram a Skype, desde Pinterest a YouTube, y etcéteras conocidos y otros, aún, desconocidos. El impacto que esto tiene y tendrá en la elección del nombre de cada marca y en el desarrollo de la identidad será mayúsculo. Acortar, sintetizar, reducir, encoger, simplificar los nombres vuelve a revolucionar el mundo de las marcas.


En la era de la abundancia, menos es más.
Acortar: (De cortar). 
1. tr. Disminuir la longitud, duración o cantidad de algo. U. t. c. intr. y c. prnl.


Una de las grandes tendencias que estamos visionando en la actualidad en relación a las marcas es la que afecta directamente a sus nombres. Visto con perspectiva, este mercado del exceso y de la abundancia, afecta a todas las marcas por igual. El mercado es complejo y lo que tiene hoy sentido, tal vez, mañana no lo tendrá, pero la gran pregunta para tu marca es: ¿Creas tendencias o sigues las creadas por los demás?

Dicha tendencia se puede resumir en 5 grupos de marcas:

1.- Símbolo prescindiendo de su nombre. Es el caso de marcas como Starbucks, Nike, Shell o Apple. El cerebro puede ver e interpretar una imagen a una velocidad de 13 milisegundos. Dado que procesa una imagen mucho más rápido que un texto, ayudar al cerebro a que nos reconozca antes que al resto ayuda.

2.- Acortar su nombre. Como el caso de Mini Cooper a Mini o el de Christian Dior a Dior o Citibank a Citi. Nickelodeon a Nick. American Express a Amex o Federal Express a FedEx. Pizza Hut y Radio Shack ahora "The Hut" y "The Shack". Incluso la icónica Y.M.C.A., con más de 170 años de vida, cambia su nombre a “the Y”.

3.- Siglas: Como por ejemplo el Instituto de Empresa, ahora IE, o Ernst & Young ahora EY, o Jones Lang Lasalle, que ahora es JLL, o New York University, ahora NYU.

4.- Sin vocales. De Mango a MNG. Reebok a RBK. Twitter, antes de lanzarse se iba a llamar "twittr", iba a empezar desde el final y no desde el principio.

5.- Cambio de manera radical. Ejemplos como Philip Morris a Altria. Andersen Consulting a Accenture. Kraft Foods a Mondelez. Por mencionar algunos.

Luego hay casos aislados, como el curioso caso la de la Coca Cola que no es ni Light, ni Zero, que la gran mayoría llama Coca “normal”.

Es interesante re-confirmar que casi todo lo nuevo es viejo. Parece nuevo pero no lo es. O dicho mejor de otra manera, muy poco de lo nuevo es nuevo.

En el pasado ya vimos tendencias de estas características, como por ejemplo: Computing Tabulating Recording Corporation que se renombró a International Business Machines (IBM) en ¡1924! O la empresa de origen coreano Lucky Goldstar que se acortó el nombre a "LG" en 1995. Minnesota Mining and Manufacturing Company pasando a ser 3M. Procter & Gamble sintetizándose en P&G, Integrated Electronics a Intel, o Svenska Aeroplan Aktibolaget SAAB.

Todos los días aprendemos algo viejo.

En la era de la abundancia, menos es más.
Muchas simplemente lo hacen porque copian. No analizan sus fortalezas, o sus objetivos, sino que su estrategia es “copiar” tendencias. Algunas lo han hecho como una necesidad imperiosa de adaptarse a lo digital. Donde menos es mas. Otras han tenido que hacerlo para usar enlaces más amigables. Otras por la globalización e internacionalización de su negocio. Otras porque Twitter los “obligó” a hacerlo. Lo esencial es que no sean solo maquillajes estéticos de la era digital.

Hay especialista que opinan que una marca con el potencial de ser acortada, en última instancia, será abreviada y simplificada inconscientemente en la mente del consumidor. Otros consideran que utilizar los “diminutivos” podría estar tratando de hacer sonar a la marca menos pretenciosa, más informal y más amigable que lo que sonarían mediante el uso sin él.

Algunos consideran que los nombres adquieren significado, no crean significado. Por ello, una vez establecido el sentido, el nombre de la marca se puede reducir a una versión abreviada de sí mismo.

El cliente y el potencial cliente tienen poco tiempo. Son ricos en información y pobres en tiempo. Parece que las marcas consideran que acortar el nombre es suficiente para mejorar su percepción entre ellos.

Parece que lo que compañías como IBM hicieron hace casi un siglo vuelve a consolidarse entre las compañías.

Todas las tendencias son fáciles de entender, una vez descubiertas. El caso es descubrirlas.

Probablemente todas las opiniones y puntos de vista apliquen a esta tendencia, pero seguramente la mejor explicación es que una marca es un organismo vivo, en permanente evolución y desarrollo. Acortar su nombre no afecta necesariamente la percepción que de ella puede tenerse, sino que puede suceder justo lo contrario.

En definitiva, acortar los nombres no es nada nuevo. Durante décadas, las marcas han abreviado sus nombres. Vivimos un mundo nuevo, donde lo “viejo” vuelve con fuerza, por distintos motivos, diferentes circunstancias y problemáticas distintas.

Lo que debería mantenerse es la necesidad de alejarse de los clichés, de destacar y no encajar, de tener un pensamiento creativo y una gestión valiente. Se vuelve a imponer el pensar y actuar de manera diferente, aunque la esencia siga igual.

Cualquiera de los 5 grupos de esta tendencia puede resultar útil para la estrategia de tu marca, siempre y cuando tengas claro que marca eres, a quien le hablas, y sobretodo adonde te estas dirigiendo y a donde quieres llegar. Siempre flexible con la coyuntura, pero consistente con tu ADN.

Dejar de seguir a los demás y crear nuevas tendencias no será fácil para tu marca, pero valdrá la pena. 
Andy Stalman

Martes, 13 de Enero 2015


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