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miércoles, mayo 06, 2015

Prometer hasta vender y, una vez vendido, olvidar lo prometido, el "harakiri" preferido por las marcas - Marketing Directo

Prometer hasta vender y, una vez vendido, olvidar lo prometido, el "harakiri" preferido por las marcas - Marketing Directo


Prometer hasta vender y, una vez vendido, olvidar lo prometido, el “harakiri” preferido por las marcas

promesaEl auge de las nuevas tecnologías, el avance y penetración de los dispositivos móviles y las cada vez más omnipresentes redes sociales, han cambiado por completo el panorama en el que se mueve la publicidad y el marketing.
Los consumidores cada vez se nos presentan como unos individuos más informados, con ideas claras que saben lo que quieren y dónde encontrarlo. Sus hábitos ya no son los que eran y se dirigen hacia un escenario en el que la personalización y la satisfacción de sus necesidades son dos horizontes que la industria publicitaria no puede perder de vista.
La pregunta que surge ante esta nueva fotografía de la que puede quedar fuera al menor error o descuido es si la publicidad realmente se ha adaptado, no sólo a este nuevo entorno, sino a los decididos consumidores que lo habitan.
Uno de los pilares básicos sobre los que se ha asentado la publicidad de forma tradicional ha sido y es el efectismo. “Impactar al consumidor de la manera más rápida posible, atrayéndole con nuestros cantos de sirena”, explicaJavier Regueira a través de su blog en una entrada titulada “Overpromising: Por qué las promesas publicitarias pueden ser veneno puro para tu marca”.
Ha llegado el momento de cumplir sus promesas
En la mencionada publicación, Regueira habla de lo que aprendió cuando comenzó su andadura en este peculiar mundo de la publicidad en el que se centra este artículo. En el mismo explica la recurrente “estrategia de edulcorar al máximo nuestros anuncios” con el objetivo de “captar nuevos clientes” y “fidelizar a los actuales”.
Una época en la que la promesa era (aún lo sigue siendo) la tónica publicitaria y en la que Regueira señala que “poco importaba que la publicidad vendiese quimeras alejadas de lo que luego el producto iba a aportar en realidad”.
Avanzando, hemos dejado atrás esa etapa analógica en la que las quejas de los consumidores tan sólo llegaban a unos pocos y que, gracias a la aparición deinternet, ha cambiado por completo ya que ahora los usuarios han dejado atrás esa ingenuidad que les caracterizaba antaño.
Bienvenido a la era del “prosumer”
“Las redes sociales han transformado al consumidor en un prosumer. Un consumidor profesional”. Con estas palabras Javier Regueira define a la perfección el nuevo tipo de consumidor al que se enfrentan las empresas y con el que tienen que aprender a relacionarse. Un consumidor “cada vez más inmune a las promesas de los anuncios”.
Usuarios que exigen a las marcas que cumplan con lo prometido a través de sus spots y campañas que muestran una “tolerancia cero con los gaps excesivamente grandes entre esas promesas y el valor real de la experiencia ofrecida por la marca”.
¿Qué pasa si su marca no cumple con esto? Lo mejor es que no tenga que verse en esta situación ya que ese consumidor defraudado no dudará en plasmar su mala experiencia en las redes sociales, donde controlar las reacciones puede plantear un serio problema a su marca. Y, recuerde, es mucho más difícil recuperar a un consumidor que ha perdido la fe en su trabajo que conseguir nuevos clientes.
¿Sobre qué se construye ahora la publicidad?
Esto nos dirige a una situación en la que “las marcas cada vez se construyen menos por la publicidad y lo hacen más por otros vectores como el producto, las personas y el entorno físico”, recalca Javier Regueira en su blog, donde señala que “única manera de empatizar hoy día con el público objetivo es no defraudarle e intentar entregarle al menos un valor equivalente a los que le hemos prometido en nuestra comunicación”.
Regueira lo define como el “brand value break even point” que “le permite comenzar a recuperar lo invertido en tu comunicación” ya que es necesario que sus consumidores se crean la comunicación con la que se dirige a los mismos, ya que “la misma generará un ROI” apunta, dejando claro que en caso contrario, si nuestra comunicación engaña a los usuarios, el ROI será negativo.
Una utopía que pocas marcas pueden alcanzar
Sobre el papel todo parece bastante sencillo, pero la realidad es que llevarlo a la práctica “es una quimera para la mayor parte de las marcas”, deja claro Regueira, poniendo como ejemplo un reciente estudio realizado por Havas del que se desprende que “a nadie le importan tres de cada cuatro marcas con las que convivimos”.
Las marcas y compañías deben tener en cuenta “cualquier tipo de experiencia digital”. No olvide que su principal meta no es prometer con el objetivo de vender, sino “hacer sentir especial al receptor” emitiendo una respuesta que supere sus expectativas.

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