Adaptar o morir, el caso peruano

Empecemos el tema con una exageración: Así como sería imposible pensar que todos van a lucir la camiseta de la Selección Colombia en Machu Picchu porque llegamos unos colombianos de turismo, y que ese día el país inca se vestirá de amarillo, azul y rojo, justo a la hora en que jugó Perú – Colombia un importante partido de la Copa América; igual de imposible sería pensar que las marcas van a llevar sus costumbres a Perú y estas serán aceptadas por los consumidores sin adaptación alguna.

Es de admirar la forma como las marcas en Perú comprenden a la perfección el concepto de adaptarse al consumidor local. Me encantó ver como las marcas locales y extranjeras no sólo respetan las costumbres, sino la manera tan bonita como fomentan la cultura peruana, sin perder su identidad marcaria. Veamos algunos casos:

Empecemos por el clásico de clásicos de las marcas peruanas: Inca Kola. Aun tengo vivos los comerciales peruanos que veía cuando era niña y anunciaban esta gaseosa como “la bebida del Perú a la medida del Perú”. Aunque hoy se trata de un producto de The Coca-Cola Company, es de admirar cómo la gigante multinacional respetó su identidad, su color característico, su sabor bastante acaramelado y por su puesto su naming que es absolutamente cultural e histórico.

La Lucha, es un restaurante callejero e informal que ofrece sánduches como su principal platillo. Siempre que identifiqué uno de estos locales, observé gran cantidades de consumidores disfrutando de su comida, y no era para menos, pues ofrecían productos deliciosos y siempre bajo la modalidad de venta al paso. Desde los ojos del marketing admiro, y más siendo una marca informal, el naming elegido: “sanguchería” y más como lo refuerzan con un apellido que hace hincapié en que se trata de algo local o “criollo”. Buena decisión al irse por una palabra que ya es costumbre en su mercado objetivo como es el “sánguche”, en lugar de “sánduche”, “sanduis”, “emparedado”, “tortas” o “bocadillos” como lo llaman en otros lugares del mundo.

McDonald, que aunque es una multinacional 100% globalizada y estandarizada, sí que mostró el concepto de adaptación en la barra autoservicio de uno de sus restaurantes ubicado en el Óvalo Gutiérrez: Además de ofrecer la Big Mac, ¡qué gran variedad de ajíes y de ajíes peruanos! Que buen trabajo preocuparse por conocer y ofrecer los sabores aprendidos por el consumidor.

Siguiendo con las comidas rápidas destacamos la marca peruana Bembos, la cual en su menú ha tangibilizado perfectamente su denominación de origen, no sólo haciendo uso de la marca país, como se observa en sus tableros en los puntos de venta, sino la apropiación de la jerga gastronómica peruana al ofrecer en su carta la opción “a lo pobre” en una de sus hamburguesas.

Finalmente señalamos la hermosa la cerveza Cusqueña al incluir en su envase la característica construcción inca. Este detalle, no sólo refuerza su naming que es absolutamente local, sino también la cultura de su país, lo cual se vuelve muy agradable al tacto, y por supuesto a la vista del turista.

Estas cinco marcas las admiramos, tienen clara su esencia, la conservan, la comunican, y al mismo tiempo, han sabido adaptarse con éxito a las costumbres del consumidor peruano. Buen mensaje este el de adaptar o morir para el mundo del marketing.

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