ASESORÍA Y CONSULTORIA EN TIENDAS DE DESCUENTO DURO (HARD DISCOUNT)

miércoles, junio 17, 2015

“Hasta dónde llega la credibilidad del comprador”

Artículo por Mauricio Arango Echavarria



 “Hasta dónde llega la credibilidad del comprador”

Cuando observo en mi trabajo de campo, caminando por entre los almacenes tratando de asumir la condición de cliente comprador, desde hace un buen tiempo me encuentro avisos anunciando  “Hasta un 70 u 80% de descuento en este producto”.
Últimamente por donde paso veo repetir esta oferta engañosa, inclusive en la publicidad en todos los medios; radio, prensa, televisión, revistas, vallas, internet, vitrinas… Descuentos, descuentos, descuentos…
Y pienso y me pregunto: ¿será que el cliente comprador cree en este tipo de  propuestas de entrada?
¿Será que una y otra vez en la recompra, el cliente comprador vuelve y cae engañado?
O, será que el cliente piensa: “No me importan las promesas de descuento,  de todas formas es un precio muy bueno, es el producto que quiero y nada es verdad…”
Desde otra perspectiva debo analizar que, si este sistema ha funcionado desde hace tanto tiempo, para tantos comerciantes que se han hecho adinerados,  y la respuesta de todos es que “Se trata es de ganar plata y no me interesa cómo”, algo suena raro o confuso  para mi,  e intentar ir en otro sentido definitivamente es difícil, muy difícil.
El punto es cuánto más tiempo aguantará este modelo en la mente de los clientes compradores, que de todas formas terminan aprendiendo los trucos. Hasta que aparece otra forma de hacer las cosas en forma inteligente y sostenible.
Es aquí donde emerge la razón del titular de este ensayo:”Hasta
adonde llega la credibilidad del cliente comprador.”
Simultáneamente me pregunto hasta adonde puede llegar la ambición y abuso del comerciante, en un mundo en donde se supone que el respeto por el cliente debe imponerse tarde o temprano.
Yo practico las creencias del mercadeo y la realidad no cuadra. ¿Adónde está el secreto?
Se ha dicho que  no  se logra engañar a todas las personas, todo el tiempo.
Para averiguar esto, observo sistemáticamente cómo actúa la gente cuando compra y converso con ellos, en el mismo recinto del almacén.
 Esta práctica comercial de los descuentos es cada vez más creciente y más común. En todo el mundo. Parece como si, sin esta apelación, la gente ya no comprará. Adicionalmente esto provoca la sensación de que para los comerciantes el precio es lo que más busca el cliente.

A ésta práctica recurren ambas, las marcas populares y las marcas de gran prestigio.
Y en el acto se destruyen a la larga la credibilidad del cliente y la imagen de marca.
Será que la mayoría de los comerciantes no conocen otra herramienta distinta para lograr la decisión del cliente. Será que no saben utilizar la promoción con buen servicio y atención, o con la buena exhibición, o con buena comunicación publicitaria
¿Qué porcentaje de cuento encierra esta práctica de ofrecer hasta un 80% de descuento y qué tanto daño hace?
En mi medición he podido encontrar que hoy estamos tocando índices de hasta una contaminación de descuentos ofrecidos hasta de un 75%. Esto es sumamente peligroso porque como ya lo he mencionado en otras ocasiones, Los clientes terminan aprendiendo y acostumbrándose a esto.
Un cliente caerá una vez, dos veces pero no tres.
La calidad se pone en duda y los clientes tarde o temprano podrán comprobar que cuando se abusa y se engaña con semejante descaro, aparecerán las razones para entender porque se pudo haber aceptado semejante propuesta.
No podemos perder de vista que unas  categorías de productos son aun más susceptibles de no soportar este procedimiento. Por ejemplo, en la moda de  prendas de vestir, existe la creencia de que rebajar logra evacuar el inventario. Pero el cliente con su inteligencia, no tardará en darse cuenta de que sistemáticamente le están rebajando precio a lo que ya no está actualizado,  efectivamente ya no tiene el mismo valor, sino que ya vale menos.  
Esta práctica es insostenible y engañosa y peligrosa desde todo punto de vista.
Basta con realizar una inspección sorpresiva a varios formatos de almacenes, para darse cuenta y concluir que la herramienta más utilizada y abusada es descuentos. Esto habla mucho y muy claro de cómo hemos educado al comprador lo fragil que debe ser su lealtad. Independiente de su bolsillo.
Trabajar con clientes que creen en que la calidad tiene un costo razonable es un gusto rentable. Y está comprobado que el cliente que entiende, paga  lo bueno y la calidad. Esto es tal vez, una de las satisfacciones mayores para el comerciante, adicional a que con estos clientes  se puede trabajar el factor fidelidad con confianza a largo plazo.
Generalmente cuando una marca es capaz de trabajar y practicar los descuentos engañosos, esta no será capaz de mantenerse en el mercado por mucho tiempo. Es un engaño insostenible.
Se esboza en el horizonte de estos planteamientos que nos hace falta mucho conocimiento sobre el comportamiento sostenible de la voluntad de  los clientes. Los principios para construir marca definitivamente son desconocidos para un alto porcentaje de comerciantes. Aunque estos tengan y hayan hecho mucho dinero.
Si, un negocio tiene que ser comprobadamente rentable para todos los actores.
Para redondear estos planteamientos tan complejos hace falta estudiar más y observar la apariencia de las comunicaciones de mercadeo de nuestros negocios. ES importante prospectar como serán las relaciones sostenibles con los buenos clientes, independiente de su estrato socio-económico.

Ha dicho Mafalda que ”No podemos hacer pan volviendo harina al prójimo”. Menos abusando de que no tiene recursos y tiene necesidades.  

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