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lunes, julio 13, 2015

EL FUTURO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL RETAIL | retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

EL FUTURO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL RETAIL | retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO



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EL FUTURO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN EL RETAIL

He terminado de leer el último informe de Capgemini sobre los programas de fidelización. Me sorprenden muchas de las conclusiones de este estudio.

El informe ha analizado los programas de fidelización de 160 grandes empresas de distintos sectores, como Banca, Comercio Minorista, Productos de Consumo, Telecomunicaciones , Aerolíneas, Cadenas Hoteleras y Electrónica de Consumo.

loyalty_programs 2015 CAPGEMINI

Los conclusiones que más me interesan son :

1- La mayoría de los programas siguen una estructura simple que consiste en “compra igual a recompensa”. Son pocos los retailers que reconocen y premian a sus consumidores por participar e interactuar con la marca. Además,” la mayoría de los programas de fidelización carecen de personalización y no pueden ofrecer servicios de redención cross-canales”.

2- Sólo el 11% de los programas de fidelización ofrece gratificaciones personalizadas basadas en el historial de compras o ubicación del cliente. ESTO ES CLAVE DESDE MI PUNTO DE VISTA. Solo el 11% ..¡¡¡

3- El 79% de los programas de fidelización utilizan el móvil como canal, pero sólo el 24% permite la redención a través de éste

4- El 97% de los programas de fidelización se basa principalmente en las compras realizadas por sus consumidores

5- Sólo el 16% de los programas de fidelización premia a los consumidores por interactuar con su marca con actividades como responder a encuestas online, calificación y revisión de establecimientos o la recomendación del programa a amigos. Sólo un 14% emplea mecanismos de gamificación para recompensar a los clientes.

Cualquiera que analice los programas de fidelización que se hacen en el retail español, se dará cuenta que muchos de estos datos pueden ser fiables. Vemos que en muchos sectores los programas son muy rígidos y simples, basados en el axioma una compra una recompensa. Algunos retailers están cambiando esta dinámica buscando que el cliente se comprometa con la marca, pero mucho más allá de una simple compra. Y por supuesto, se debería trabajar mucho más la personalización de los programas de fidelización, e integrarlas perfectamente en una estrategia omnichanel. Vemos como los programas de fidelización en su mayoría parecen pequeños descuentos encubiertos en vez de generar compromisos; vemos como el cliente es un ser anónimo y único , y no se segmentan millenians, boomers, heavy users..etc . Otra cosa que trabajan en términos generales deficientemente los planes de fidelización en España son las estrategias de Churn rates. Tampoco, aunque se está empezando, se está apostando por la fidelización 3.0. O no hay unas políticas de post evaluación de los programas de fidelización. O no se interactúan con las redes sociales…etc

Los planes de fidelización aparte de lo anterior, deberían servir como una de las principales fuente de información de una empresa sobre sus clientes. Saber quienes son sus clientes (actuales, perdidos y potenciales) , de dónde provienen, qué tipo de vida llevan. Realmente debería ser fundamental dentro de las empresas una monotozación constante de esos datos. Muchas veces no sucede. Muchas veces por falta de tecnologías, de recursos, o de concienciación

La tendencia dentro del retail en los planes de fidelización desde mi punto de vista pasa por INCENTIVOS A CAMBIO DE LEALTAD EMOCIONAL Y NO SOLO POR COMPRAS y que los programas de fidelización estén TOTALMENTE INTEGRADOS EN ESCENARIOS OMNICHANNEL

Hay retailers que históricamente lo han hecho bien en este apartado. Como Tesco que fue el pionero, aunque está en horas más bien bajas.


Tesco durante un tiempo fueron maestros en la segmentación de sus clientes. Subieron los ratios de redención de cupones del 3% al 70%, Fueron de los primeros en personalizar las ofertas de sus tarjetas de fidelización . Hoy en día es el líder en la lealtad, con 16 millones de usuarios activos. Cuando Tesco lanzó su aplicación Clubcard, la empresa consideró que reemplazaría su tarjeta física, pero se dieron cuenta que debían vivir con los dos modelos: hay clientes que acogen calurosamente las nuevas tecnologías pero otros prefieren seguir con sus viejas tarjetas de plástico o con los cupones de papel. Que elijan ellos.

Por otro lado yo creo que, entre otras cosas, un buen programa de fidelización (entendido como fuente de recogida de información), debería servir para saber de nuestros clientes cómo es el suelo de su casa (si es de parqué o es de azulejos), si tiene perro u otro animal de compañía, el tamaño de su frigorífico, cuándo te ingresan tu nómina; si su cabello tiene problemas de caspa, caída o si lleva años buscando algo que lo vuelva sedoso; debería adivinar su nivel medio cultural ; debería saber cuáles son sus días favoritos para comprar y personalizarle una oferta para ese día….

Desde mi punto de vista hay retailers que están trabajando muy bien en este apartado , o al menos están intentando innovar e ir más allá del descuento por compra (por supuesto solo hablo de los que conozco más o menos bien, y se quedan muchos fuera por desconocimiento). Señalo dos ejemplos:
WALGREENS premia a sus clientes por mejorar sus hábitos en pro de una vida sana. He visto que otros retailers en U.S están premiando a aquellos clientes que realizan actividades de caridad o pertenecen a ONG´s
STARBUCKS Lo último, de esta semana van a integrar un sistema de pagos previos a través de sus programas de fidelización: puedes pagar con antelación y recogerlo luego en las tiendas que desee el cliente. O lo que hizo hace poco con Spotify


Además han sabido integrar su plan de fidelización mediante la introducción de puntos por las compras fuera de sus puntos de venta. Starbucks vende muchos productos fuera de sus puntos de venta, entre ellos: los granos de café, té, Kcups, ..etc .

Y por supuesto hay sectores que históricamente han trabajado muy bien y de los que podemos aprender, como por ejemplo las líneas aéreas o el sector hotelero . Hace poco U.S. News & World Report realizado un análisis de 16 programas de fidelización de lascadenas hoteleras más importantes del mundo. El ganador fue Marriot Rewards.

En cuanto a las líneas aéreas el líder es Jet Blue


Laureano Turienzo

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