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lunes, julio 13, 2015

La revolución del retail está en marcha | Cronista Comercial

La revolución del retail está en marcha | Cronista Comercial


EDICIÓN IMPRESA 

La revolución del retail está en marcha


Martín Malara, Director de Retco Commercial Developers

Cronista.com





El Retail atraviesa actualmente una época de grandes cambios. Este importante motor de las economías regionales y globales que es el comercio minorista, acompaña a los seres humanos a través de los siglos y fue adaptándose a las necesidades y deseos de los consumidores en toda su historia. La tecnología es la que hoy modifica la forma de comercializar. Lograr utilizarla para orientar las ventas es el gran desafío de los Retailers en estos momentos.
Si miramos atrás en el tiempo, encontramos que los comerciantes y mercaderes hasta la Edad Media y Moderna operaban de manera local con la comercialización de productos en una sola categoría. Esto fue así hasta fin del siglo XIX y principios del XX cuando comienza a desarrollarse una verdadera Industria del Retail o venta minorista. Debido a las eficiencias logradas por la Revolución Industrial se logran economías de escala, producción en masa y mayores volúmenes a mejores costos. Es entonces cuando empiezan a aparecer empresarios más poderosos en la actividad y surgen las primeras cadenas en el mundo occidental y principalmente en EE.UU. Los grandes Retailers y Cadenas son el elemento que cataliza una verdadera revolución en el comercio minorista en la primera mitad del siglo pasado.
Aparecen nuevos formatos comerciales como las grandes superficies minoristas y Shoppings, que traen como consecuencia profundos cambios en las cadenas de distribución de productos al consumidor. Estos nuevos formatos modifican también los patrones de consumo y logran tener no sólo una función de abastecimiento al consumidor sino también una función social. Se transforman en lugares de encuentro y socialización.
Pero con el cambio de siglo irrumpen las nuevas tecnologías y se integran cada vez más a todos los aspectos de la vida. Nace la Revolución Digital, y con ella el fantasma más temible para el Retail tradicional: el comercio On-Line.
La aparición de todas estas tecnologías, principalmente el e-commerce, plantea una lógica preocupación entre los Retailers: "¿Y si todo ahora pasa por Internet y la gente compra sólo de manera on-line? ¿Qué pasa con las tiendas físicas, los Shopping Centers, los comercios tradicionales?".
Los años confirmaron que el temor era infundado. Se verificó que el comercio On-Line no llegó para reemplazar el comercio físico u off-line. En cambio, se observa que existe complementariedad entre ambas modalidades.
Pero como el consumidor tiene totalmente incorporadas las herramientas digitales asociadas a sus conductas de consumo, sobre todo los jóvenes, surge la necesidad de adaptarse a la forma de interactuar y comunicarse con los clientes. Por ello, aparecieron conceptos totalmente nuevos. Uno de ellos es el Omnichannel, un concepto que resume la forma en que la tecnología potencia el nuevo Retail y plantea que el consumidor va a relacionarse con la marca o producto en diversas formas a través de diferentes canales tradicionales, físicos y virtuales. En la estrategia Omnichannel, el Retailer tiene que asegurar que su imagen de marca esté a salvo en todo momento y proporcionar una experiencia homogénea a través de todas las vías de comunicación.
Hasta hace poco tiempo el proceso online se daba en un lugar particular: un escritorio, frente a una computadora. Ahora, con los smartphones, el consumidor puede comprar desde cualquier lugar. Incluso puede informarse de manera on-line mientras está presente en la tienda física con el fin de tomar una buena decisión.
Todo esto nos posiciona ante una verdadera Revolución del Retail en todo el mundo, y presenta tremendos desafíos para los involucrados en esta industria, aún cuando hasta hoy la forma de comercialización tradicional u offline concentra la mayor parte del comercio minorista.
Lo cierto es que la tienda o Centro Comercial de ‘Ladrillo y cemento’ tendrá un escenario totalmente distinto en el futuro inmediato, en donde el Retailer que no se adapte quedará en el camino.
Los próximos desafíos que atravesará el Retail Físico son: la conjugación entre la tienda digital y tienda física y el uso de más herramientas analíticas y de Inteligencia de Negocio para la relación con el cliente. Además, la tienda física tenderá a usar espacios más pequeños y más eficientes en donde se maximice la experiencia del cliente y la dotación de tecnología en el punto de venta será condición sine qua non. Hoy el verdadero poder lo tiene el consumidor ya que cuenta con todas las herramientas en su mano para decidir. Es por eso que las marcas y productos deben procurar tener una verdadera Relación con el Cliente en donde el objetivo no sea llegar simplemente a su mente sino también a su corazón.

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