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jueves, julio 09, 2015

Visita el Retail: El canal tradicional en Perú sufre problemas similares a los de Colombia | Expertos en Marca

Visita el Retail: El canal tradicional en Perú sufre problemas similares a los de Colombia | Expertos en Marca










Visita el Retail: El canal tradicional en Perú sufre problemas similares a los de Colombia


Visita el Retail: El canal tradicional en Perú sufre problemas similares a los de Colombia

Visitando las tiendas de barrio en Perú, también conocidas como el canal tradicional o TaT, veo que comparte muchas características con las tiendas de barrio en Colombia y en Latinoamérica en general. En primer lugar, estos espacios comerciales son sin duda típicas postales, por su colorido, optimización del espacio y variedad deproductos, además se caracterizan por la amabilidad del tendero quien saluda a cada uno de los clientes pornombre propio. La música permanente, la atención informal y la publicidad son parte de estos puntos de venta.

Las marcas de fríos o congelados regalan o promocionan a los tenderos neveras, las cuales siempre van acompañadas de un planograma que señalan la forma óptima de ubicar los productos, además de una capacitación al tendero de manera que éste le saque el máximo provecho al nuevo activo del local, logre así más visibilidad de la marca, y por supuesto, mayores ventas. Sin embargo, aunque desconozco las razones y no es el objetivo entrar a investigarlas, cada que visito una tienda de barrio noto cómo las marcas terminan haciéndole el trabajo a su competidor más directo.

¿Por qué? Porque en el día a día, vemos como las neveras, congeladores, muebles y exhibidores terminan siendo empleados no solo para la marca que la diseñó y que tiene el logo como protagonista, sino también son punto de ubicación de la competencia.

Para la muestra un botón, en esta foto que aparentemente se ve tan hermosa, llamativa y ordenada, ocurre grandes desórdenes y atropellos a las marcas. La nevera de la cerveza Cristal, exhibe la cerveza Cuzqueña y la cerveza Pilsen Callao en sus puntos más calientes, y en la parte de abajo, lejos de la altura de los ojos del consumidor, está la cerveza Cristal. De este modo el refrigerador que desarrolló Cristal termina siendo la más óptima estantería para Cuzqueña y Pilsen Callao, dos marcas competidoras que gracias a Cristal pueden estar al alcance de todos y a la temperatura ideal para el consumo de los clientes. Como si fuera poco, esta distribución de las cervezas en la nevera hace que Cristal, quien proporcionó el refrigerador, infrinja dos principios básicos del merchandising: Uno, poner productos con envase de vidrio al alcance de los niños y dos, ubicar bebidasalcohólicas, como es el caso de la cerveza, a la altura de los ojos de los mejores de edad.

Avanzando un poco más en la tienda, vemos la nevera que anuncia helados en su puerta, llena de gaseosas yaguas embotelladas y cero helados en su interior. Allí reposan algunas marcas de Coca-Cola Company comoCoca-Cola normal, Coca-Cola Zero, Inca Kola, Fanta y agua Cielo. Además del agua embotellada de la competencia: San Luis en diversas presentaciones.

En el mostrador vemos el exhibidor de Lay´s, la marca de papitas chips de Frito Lay, donde digamos los errores no son tan graves, ya que por ser de la misma empresa, le pasamos que tenga allí Doritos y Natu Chips. Sin embargo, para ser impecables en la visibilidad en el punto de venta, no sólo se debe exhibir en bloque (todos los Doritos juntos, por ejemplo) sino que se debe respetar la marca del producto (no de la empresa) de manera exclusiva.

Para no alargar más el mensaje, ni menciono el interior que observé en el congelador de D´Onofrio pues creo que ya hay suficiente ilustración de la idea. Sin embargo, si destaco el sello propio de esta tienda de barrio que no solo la hace más especial, sino que nos permite identificar su localidad con solo mirar la foto: Las tejas y las chocotejas propias del Perú se muestran de manera protagonista, situación que no solo es ideal para el local que sin duda amará estas ricas golosinas típicas, sino también para el turista que se deja deleitar con los dulces sabores del país inca.
Juliana FIRMA


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