ASESORÍA Y CONSULTORIA EN TIENDAS DE DESCUENTO DURO (HARD DISCOUNT)

jueves, septiembre 10, 2015

¿Qué tanto le importa el precio a los consumidores, realmente?

¿Qué tanto le importa el precio a los consumidores, realmente?


Una investigación realizada por PREXUS y Market Team revela que sólo uno de cada cuatro consumidores en Colombia compara precios a la hora de comprar en cinco de las principales categorías de consumo masivo.

Por: Nicolás Restrepo Abad

En cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores derelación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. En segundo lugar están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. Luego están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo.

Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores (valor y precio) los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa. Prexus yMarketTeam realizaron una investigación de mercado en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo (vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz) para determinar, realmente, que tan importante es el precio para los consumidores colombianos. Y los resultados son sorprendentes.

En el promedio de las cinco categorías analizadas, la gran mayoría de los consumidores no compara precios al momento de tomar la decisión de compra: sólo uno de cada cuatro consumidores compara precios, uno compra por conveniencia, y dos compran la marca de siempre. Obviamente existen ciertas diferencias entre las categorías.  En vestuario, donde el desembolso promedio es de $94,000/mes, el 37% de los compradores compara precios, mientras que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz, donde el desembolso promedio es de tan sólo $16,000/mes, dicha proporción no llega sino al 20%. Y esto tiene sentido: los compradores tienden a ser más sensibles al precio al comprar productos o servicios que representan una mayor proporción de sus ingresos.

Por otro lado, es posible encontrar ciertas diferencias interesantes entre las ciudades analizadas. En Medellín, Cali y Bogotá hay 2.5 veces más compradores de precio que en Barranquilla y Bucaramanga. En las primeras tres ciudades, el 12% de los encuestados dijo decantarse por el producto de precio más bajo, mientras que en Barranquilla y Bucaramanga, tan solo el 5% lo hace de esa forma.

Igualmente existen ciertas diferencias entre estratos socioeconómicos. En el estrato dos hay el doble de compradores de precio que en los demás estratos socioeconómicos; mientras que en el estrato dos el 15% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 7% en los demás estratos. Nuevamente, este hallazgo tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.

Estos resultados indican que los consumidores son mucho menos sensibles al precio de lo que la mayoría de las empresas cree. Cuando las compañías realizan promociones masivas de precios, están vendiendo barato a un 75% de consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para que nos encuentren en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en las tres principales ciudades, y en el estrato dos, obliga a las compañías a ofrecer opciones básicas en sus portafolios de productos, con precios altamente competitivos.
A comienzos del año 2013, PREXUS realizó el primer estudio para determinar qué tanto les importa el precio a los consumidores en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo (vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz). En el segundo semestre del 2015 se llevó a cabo la segunda edición del estudio, para encontrar qué tanto ha cambiado el comportamiento de los consumidores en las ciudades y categorías analizadas. 

Es necesario recordar que en cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores de relación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. Después están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. En tercer lugar están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo. Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores (valor y precio) los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa. 

En este segundo estudio se evidencia un aumento en la sensibilidad al precio de los consumidores. En el promedio de las cinco categorías analizadas, la proporción de consumidores que dice comparar precios para tomar la decisión de compra pasó del 25% al 34%. Los compradores de relación disminuyeron en la misma proporción, pasando del 51% al 43%. Finalmente, la proporción de compradores de conveniencia se mantuvo en el 24%. Las diferencias entre las categorías se mantuvieron.  En vestuario, donde el desembolso promedio es de $129,000/mes, la mitad de los compradores compara precios, mientras que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz, donde el desembolso promedio es de tan sólo $37,000/mes, dicha proporción solo llega al 29%. Y esto tiene sentido: los compradores tienden a ser más sensibles al precio al comprar productos o servicios que representan una mayor proporción de sus ingresos.

Aunque se presenta un incremento generalizado de la sensibilidad al precio en casi todas las ciudades, es de resaltar el caso de Bogotá y Bucaramanga. En estas dos ciudades, la proporción de compradores que compara precios es del 45%, siendo casi el doble que en las demás ciudades, donde los compradores de precio y valor suman el 26%. La única excepción es el caso de Medellín, donde los compradores sensibles al precio pasaron del 24% al 20%.

Igualmente, siguen existiendo ciertas diferencias entre estratos socioeconómicos. En los estratos dos y tres hay cuatro veces más compradores de precio que en los demás estratos socioeconómicos; mientras que en los dos primeros el 12% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 3% en los estratos cuatro, cinco y seis. Nuevamente, este hallazgo tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.

Si bien este estudio muestra un aumento generalizado de la sensibilidad al precio, los resultados indican que los consumidores siguen siendo menos sensibles de lo que la mayoría de las empresas cree. Cuando las compañías realizan promociones masivas, están vendiendo barato a dos de cada tres consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para ser encontrados en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en la tercera parte de los consumidores hace más relevante que nunca la necesidad de trabajar en segmentación de precios, para ser competitivos en los compradores de precio y valor, sin dejar dinero sobre la mesa en los de relación y conveniencia.

No hay comentarios.: