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miércoles, octubre 28, 2015

¿Marcas con historia o marcas con mitos?

¿Marcas con historia o marcas con mitos?

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¿Marcas con historia o marcas con mitos?



El mito ayuda a convertir a las marcas en algo misterioso, en algo con una parte de secreto que los consumidores pueden desentrañar
Publicado por Redacción en Negocios y Empresas hace 22 horas




Mythbusters, en español Cazadores de mitos, es un programa televisivo de divulgación científica, protagonizado por los expertos en efectos especiales Adam Savage y Jamie Hyneman, quienes usaban sus conocimientos y habilidades para poner a prueba la veracidad de las leyendas urbanas y otras creencias de la cultura popular sometiéndolas al método científico. Imaginemos por un momento, que este programa hubiera estado enfocado a desentrañar y buscar la realidad de los mitos y las leyendas urbanas de las marcas más populares... Al final hubiéramos descubierto el trasfondo y la verdadera historia de algunas de nuestras marcas favoritas. Por que lo que es seguro es, que los mitos de las marcas... existen. Un ejemplo podemos encontrarlo tras la reciente visita a Madrid de Steve Wozniak, cofundador de Apple.

Steve Wozniac estuvo en la capital española para participar en unas conferencias y, como suele ser habitual y como suele ser esperable cuando se sube a un escenario, habló de Apple, la compañía que cofundó unas cuantas décadas atrás con Steve Jobs. Apple es una de las firmas sobre las que más se escrito, sobre la que han trascendido más historias llamativas de esas que los periodistas aman (desde que Jobs no se lavaba y por eso tuvo problemas en su trabajo anterior hasta que el primer inversor vendió demasiado rápido su parte) y sobre la que se han creado más mitos. Por ser hasta mito es la historia de su lanzamiento. Apple no se creó en un garaje.

"Nunca diseñamos nada en un garaje, ni hicimos prototipos ni negocios ni nada parecido", explicaba Wozniac durante el evento, como después recogieron varios de los medios que estuvieron allí presentes. "Eso es una historia inventada. Sí fueron unos comienzos humildes, de hecho, Jobs creó su parte del negocio en su habitación, pero el garaje éramos nosotros", añadía. Aunque tras poner la historia en su lugar y reconocer que la idea del garaje era más algo conceptual (empezaron a trabajar donde podían) que física, señaló que bien comprendía que la historia tenía así más atractivo.

Las palabras de Wozniac no solo rompen con una de esas historias que se han convertido en parte de la intrahistoria de la era moderna, sino que además permiten confirmar otra cuestión. En el mundo de las empresas, tan importante es la historia real, el poder remontarse al pasado y el contar con una cierta genealogía, como todos los mitos que se pueden asociar a ella. Lahistoria se ha convertido en un valor al alza, ya que permite no solo afianzar en el pasado la presencia en el presente de las marcas sino que posibilita además crear una narrativa mucho más compleja y mucho más atractiva con la que llegar al consumidor.

Las marcas necesitan jugar con el misterio, necesitan contar con un mito fundacional que las haga más llamativas, más diferentes de sus competidores y mucho más atractivas. Como los reyes medievales, que se creaban genealogías fantásticas en las que descendían de grandes emperadores romanos, santos y figuras de cuestionable existencia histórica, las marcas del presente necesitan contar con un pasado que funcione como una suerte de cuento de hadas que les permite llamar la atención del consumidor y atraparlo con su historia.

La importancia de tener una historia fundacional, de tener un mito atractivo y poderoso, no es una cuestión baladí. De hecho, algunas marcas ya han empezado a hacerse con chief storytelling officers, que son expertos que ayudan a confeccionar la historia de la compañía. No mienten, simplemente hacen que la historia sea presentada de forma más bonita y también ayudan a destacar aquellos puntos que convierten a la marca en algo más atractivo.

Por qué es necesario un mito

Porque el mito sirve para eso: sirve para destacar aquellos puntos de la historia de la compañía, de su nacimiento, que permitirán a los consumidores soñar, ver a la marca de una forma diferenciada y sobre todo hacer que la marca parezca algo más que simplemente una compañía. Una marca con un mito es algo más que un elemento para comprar, que una entidad que nos está intentando vender algo.

El mito ayuda a convertir a las marcas en algo misterioso, en algo con una parte de secreto que los consumidores pueden desentrañar. Varios son los expertos que apuestan por jugar con estos conceptos para posicionar a las marcas en el mercado y llegar a los consumidores en un tiempo cada vez más complejo. Así, la nueva idea de la empresa romántica juega con dejar los finales abiertos, con no tener todo controlado y con permitir una cierta idea de caos. Las marcas mantienen cierto misterio, cierto secreto, porque además comprenden que el acceder al mismo es parte de la experiencia. Como apunta el creador del concepto, desempaquetar el regalo es tan importante como el regalo en sí.

Y el misterio, el mito, es una parte fundamental de toda lovemark. Kevin Roberts, el creador del concepto de las lovemarks, así lo señala. El misterio es uno de los atributos fundamentales y uno de los que hacen que los consumidores establezcan relaciones emocionales con las marcas. "Lo maravilloso del misterio es que trasciende la racionalidad y el cálculo", apunta en su libro sobre la materia, señalando que las marcas no solo deben esforzarse por protegerlo y por impedir que se muera ante una avalancha de números y de información y también por crearlo. El misterio ayuda a liberar emociones y a conectar a ese nivel emocional.

Los mitos atrapan una y otra vez

Además, el misterio añade otro punto a la realidad de las empresas. Hace que sus historias sean atractivas, por mucho que el consumidor esté expuesto una y otra vez a ellas. El misterio, el mito, hace que las historias sean lo que se conoce como grandes historias, epopeyas que cautivan y atrapan una y otra vez.

Todo el mundo conoce ya la historia de Ulises, una historia que tiene además miles de años de vida, y aun así su aventura se sigue narrando siglo tras siglo y sigue atrapando a los ciudadanos. O, por poner otro ejemplo, todo el mundo sabe que Romeo y Julieta mueren al final, en una suerte de spoiler mayúsculo histórico, y, sin embargo, la historia sigue atrapando a los consumidores, tanto como para hacer que Verona sea un punto fuerte del turismo al que peregrinan en masa tanto románticos como no románticos. Las historias que conmueven llegan al corazón y vinculan al narrador con el receptor, explica Roberts, lo que hace que atrapen al consumidor.

Eso es lo que logran los mitos y eso es a lo que tienen que aspirar las marcas. Necesitan que sus historias crucen esa línea y se conviertan en algo más que una narración de hechos.

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