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lunes, diciembre 28, 2015

¿Qué es el marketing experiencial?

¿Qué es el marketing experiencial?


¿Qué es el marketing de experiencias?


Busca captar y retener consumidores ofreciendo sensaciones singulares ligadas al proceso de compra

La 
tiendas buscan recrear experiencias en los consumidores (Kim Manresa - Kim Manresa)
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MARTA VERGOÑÓS PASCUAL, Barcelona 28/12/2015 10:02 | Actualizado a 28/12/2015 10:50


Podríamos definir el marketing como la disciplina que busca aumentar las ventas de una empresa mediante el análisis del comportamiento de los consumidores. Tradicionalmente, las compañías han buscado la captación y retención de clientes mediante la mejora del producto y la difusión de sus características y beneficios. Sin embargo, en los últimos años ha ganado peso el marketing experiencial o de experiencias, que va un paso más allá y busca que cada experiencia de compra se convierta en un momento singular.

“Las marcas cada vez lo tienen más difícil para diferenciarse, y por este motivo buscan crear lazos emocionales con el consumidor, con lo que se consigue una mayor lealtad a la enseña. Lo más que se busca, en última instancia, es que se convierta en prescriptor”, explica Antonio Ladrón de Guevara, director del Máster en Marketing Directo y Digital de la UPF Barcelona School of Management.

El caso primigenio del marketing de experiencias son los servicios, que siempre conllevan una experiencia. “El consumo de un servicio implica siempre una experiencia, ya que el consumidor se ve implicado en el desarrollo del mismo. Se da la llamada co-creación, en la que la satisfacción depende en gran medida de la implicación del cliente”, explica. Un ejemplo sería la compra de un curso de cocina: el resultado final será positivo si el asistente tiene tiempo para ir a las clases y predisposición para aprender.

El avance llega cuando la creación de experiencias se extiende a la venta de productos, con la creación de sensaciones que impliquen los cinco sentidos. Ladrón de Guevara destaca dos casos en los que se da este tipo de marketing: en las promociones y en los puntos de venta. En el caso de las promociones, suelen entrar en juego las redes sociales y un componente de viralidad, que hace que, aunque la experiencia la vivan unos pocos, se vuelva global por su difusión en la red. Un ejemplo es la campaña realizada en 2012 por Coca Cola con motivo del lanzamiento de la película de James Bond Skyfall. Se llevó a cabo en una estación de tren de Londres y llevaba el título “Unlock the 007 in you”. Consistía en una máquina de vending que, al comprar una lata de esta bebida, daba información de que se podían conseguir dos entradas para ver la película si se lograba llegar a la plataforma 7 de la misma estación y superar los obstáculos dispuestos por el camino. En realidad, no fueron muchos los que participaron en el juego, pero se convirtió en un fenómeno viral.

En el caso de la experiencia en el punto de venta, hay una menor participación de las redes sociales, pero es más importante el papel del consumidor como prescriptor. La ambientación, las luces, la música... todo cuenta para crear sensaciones en el cliente. “Se suele buscar que el cliente viva el estilo de la marca”, añade el profesor.

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