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viernes, enero 08, 2016

Logística Retail: detalles que el cliente no percibe | approlog.org

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Logística Retail: detalles que el cliente no percibe


Por:
Marco Espejo González / mespejog@espejo-aranibar-consultores.com

No he conocido cliente que esté dispuesto a pagar más o que asigne valor a actividades logísticas que permitan asegurar la disponibilidad del producto en el punto de venta.

En los últimos treinta años el sector retail se ha consolidado como motor del desarrollo logístico delineando conceptos y estrategias enfocadas tanto en la distribución como en la administración de stocks, las cuales devienen del impulso liderado por grandes corporaciones como Walmart, Carrefour, Falabella y Cencosud; se ha sabido adaptar también a procesos en función de la demanda contemporánea del sector, donde las operaciones se ven obligadas a evolucionar sin tregua para satisfacer las necesidades masivas y similares por productos diversos a gran cantidad de clientes con preferencias distintas, que se ven determinadas por aspectos tales como la marca, presentación del producto, promociones, entre otros. Una tarea que para el cliente resulta habitual y en gran medida simple, pero para el logístico es la suma de esfuerzos tanto con sus proveedores como con sus canales de distribución.

De esta manera, es importante considerar que este sector ha propiciado el desarrollo económico así como la infraestructura en nuestra región, acercando y agregando oferta conjunta con otras empresas a ciudades que durante un largo periodo no contaron con vías de comunicación apropiadas para minimizar los costos logísticos inherentes a esta deficiencia.

La falta de diferenciación entre productos y servicios origina una competencia en precios, condicionando la operación de la cadena de suministro. De pronto, la administración de la demanda y la de stocks dejaron de ser actividades que no requerían mayor esfuerzo; para dar paso al planeamiento, estructurando los costos logísticos que influyen en el precio final de un producto. En la medida en que una empresa sea capaz de reducir sus costos de transporte, almacenamiento, reposición y en general de la cadena, se verá reflejado en el valor resultante para el cliente final; donde los atributos son los determinantes en la decisión de compra, sobre todo cuando en un punto de venta el cliente puede encontrar productos con características similares.

La operación logística es el resultado de esfuerzos coordinados con los proveedores, trasladándoles a ellos tareas como la puesta de códigos de barra con los precios de tienda y precintos de seguridad para optimizar así los tiempos y recursos de operación en el centro de distribución, tanto en la recepción como en el despacho. El sector cuenta con distintos giros de negocio como los supermercados, tiendas por departamento, mejoramiento del hogar, cadenas de farmacias, zapaterías, entre otros pero cada uno con distintas necesidades de reposición a tienda, en relación a la naturaleza de los ítems y la frecuencia de promociones y campañas; consideremos también que en este sector gran parte de los ítems son de demanda estacional, condicionándose la administración de stocks mediante herramientas de control para identificar los niveles de rotación, cobertura y periodos de permanencia, buscando minimizar los saldos de temporada así como los excedentes de stocks.

La mayoría de los fabricantes piensan que los detallistas están interesados primero en el precio y esta premisa dista mucho de la realidad; lo que más le interesa al canal minorista son los niveles de rotación del producto. Entonces, si un proveedor demuestra que puede asegurar el abastecimiento de items con altos niveles de rotación logrará que el detallista duplique los niveles de ingresos, por lo tanto podrá sostener su negocio en el tiempo.

Grandes cadenas minoristas como Zara, han desarrollado estrategias enfocadas en la gestión de stocks, “poco stock para incentivar la compra inmediata”, tener un gran inventario en tienda ya no es más una tendencia. ¿Le ha pasado en su visita a una tienda por departamentos que la encontró desbordando de mercadería?, ¿cuál fue su primera impresión? Tener mercadería en exceso da al cliente la impresión de que las ventas no van bien, la tendencia es mostrar una tienda más limpia, donde los productos mostrados tengan una alta demanda y los clientes se vean impulsados a comprar en ese momento, para no perder la oportunidad de adquirir un producto.

Los principios de la gestión de inventarios y responsabilidad social convergen para atender la necesidad del mercado, al identificar el origen y componentes de los productos, garantizando al cliente final que se responderán ante las incidencias que se puedan presentar.

Los mercados han cambiado diametralmente desde la época de la revolución industrial, en la que se establecieron las bases del consumismo occidental; la globalización como proceso dinámico ha desarrollado en los clientes necesidades que permanecieron ocultas, donde la tecnología ocupa un rol importante al reinventar constantemente la experiencia de compra, dando paso a una tendencia individual. Atrás quedaron las estrategias enfocadas en la venta minorista a través de un solo canal, hoy las alternativas se expanden a nuevos canales de venta a través de smartphones, tablets, redes sociales, apps tecnológicos y servicios de cupones de descuentos en línea; que han logrado influir en el comportamiento de los clientes, quienes ahora buscan información acerca de los productos, consultan opiniones de otros compradores, se informan sobre aspectos técnicos, comparan precios, productos alternativos, eligen el lugar de entrega y se convierten más exigentes con los tiempos de atención; retando así la capacidad de adaptación de los eslabones que conforman la cadena de suministro. Imagine usted el esfuerzo que realizan los centros de distribución en el negocio retail, aquellos que optaron por la venta multicanal, adaptándose por consiguiente en la frecuencia y metodología de preparación de pedidos así como en la logística inversa; que resulta aún más complicada debido a la naturaleza misma de los pedidos del canal virtual, donde las personas no pueden probarse las prendas que quieren adquirir, conllevando muchas veces a devoluciones por un canal distinto; algunas empresas por lo tanto han considerado mejorar la experiencia y disminuir los índices de devolución mediante simuladores de compra web.

Según un estudio de América Economía Intelligence las compras virtuales en nuestra región experimentarán un crecimiento para este año del 28,5%, a las cifras ya obtenidas en el 2012 en países como Brasil con un 59.1%, México 14,2%, Argentina 6.2%, Chile 3.5%, Venezuela 3.3%, Colombia 2% y Perú 1.4%.Igualmente, se prevé que para el 2015 el internet móvil genere una mayor actividad de compra, dado que la penetración de smartphones y tablets se estima que alcance un 50%. Pese a los resultados que se proyectan para la región, sería sesgado considerar estrategias dicotómicas para el desarrollo del canal de ventas online o el de las tiendas físicas, pues la oferta por internet debe ser complementaria al stock de las tiendas no virtuales.

A mediano plazo las góndolas de los supermercados estarán abarrotadas de información potenciando las tendencias individuales de compra a través de la web 3.0 o conocido también como el internet de las cosas, usted podrá realizar sus compras al inicio de la mañana con tan solo escanear el código del producto sin necesidad de recogerlo de la góndola y mediante aplicativos en su smartphone debitarán directamente de su cuenta de ahorros. Considere también que ya no será un problema contar con poco tiempo para asistir al supermercado, las refrigeradoras podrán programar el nivel mínimo de stock generándose pedidos directamente a su buzón de correo electrónico o si prefiere directamente a la tienda.

Este sector ha logrado influir en otros a través de herramientas tecnológicas para el control y la gestión de la información, extrapolando estrategias que reducen las diferencias de inventario y desviaciones en los niveles de stock, esta tendencia continuará y las empresas ajenas a este sector deberán dar un vistazo continuo y a su vez adaptar sus operaciones logísticas a las nuevas variantes propuestas por el sector retail.

Marco Espejo González
mespejog@espejo-aranibar-consultores.com

Administrador de Empresas con mención en Operaciones Logísticas, cuenta con experiencia en áreas de Planeamiento Logístico, Gestión de Stocks y Cadena de Abastecimiento, actualmente se desempeña como Consultor Logístico Senior y docente en materias Logísticas.

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