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miércoles, febrero 10, 2016

Marcas blancas, ¿la mejor opción? | Zen sección | EL MUNDO

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Marcas blancas, ¿la mejor opción?
Variedad de productos de marca blanca. JOSÉ MARÍA PRESAS

La crisis económica las impulsó y hoy llenan el 34% de la cesta de la compra de los españoles
PATRICIA LOZANO

@p_lozano709/02/2016 03:16

La crisis las impulsó y las cadenas vieron en ellas un filón comercial. Son las conocidas como marcas blancas, 'private label' en inglés, aquellos productos de distintos fabricantes que se venden bajo etiqueta del propio supermercado. Este concepto se originó a mediados de la década de los 70, cuando empezaron a comercializarse con etiquetas blancas para ahorrar costes de publicidad, principalmente en alimentos de uso frecuente como leche, arroz o legumbres. Pero sus inicios son aún más remotos, cuando en 1870 la cadena británica Sainsbury empezó a utilizar esta estrategia de mercado, y ya en los años 60 lo hizo la americana Wallmart. Mucho distan los actuales productos de aquellos: ahora tienen un 'packaging' más cuidado y un diseño propio. Por ello, el sector prefiere llamarlas marcas del distribuidor.

En España la pionera fue Eroski, que las introdujo en 1976 con marca bajo su mismo nombre. Y desde entonces hasta ahora, cuando los productos de Hacendado, Bosque Verde, Deliplus (pertenecientes a Mercadona), Formil, Freeway, Deluxe (Lidl), Alipende (Ahorra Más) o Dia inundan las estantería de los establecimientos y son de los más populares entre los consumidores españoles, llegando a desbancar en muchos casos a marcas tradicionales. Los supermercados que siguen el modelo de 'hard discount' (gran descuento) son los que más proporción de marca propia tienen: el 80% de lo que se vende en Lidl o Aldi pertenecen a estos productos. En el caso de Dia su porcentaje es algo menor, del 50% y el de Mercadona es del 40%. Por su parte, El Corte Inglés aspira a ofrecer una mejor calidad (a más precio) a través de productos premium.
La crisis, el impulsor

La crisis económica fue determinante en su implantación. Ésta obligó a los españoles a reinventar sus hábitos de consumo, que empezaron a comparar precios más que nunca y a buscar promociones. Esta nueva situación dinamizó la competencia entre las diferentes cadenas, que decidieron cambiar sus estrategias de venta. Su poderío aumentó de tal manera durante la crisis que España ya es el tercer país de Europa con más presencia de este tipo de marcas, sólo por detrás de Reino Unido y Francia, según la consultora Kantar Worldpanel. Las marcas blancas representan el 34% de la cesta de la compra de los españoles, 11 puntos más que hace 10 años, impulsadas principalmente por Mercadona y Lidl. "Hace unos años, España era uno de los países con menor penetración de la marca de distribuidor y ahora es lo contrario", aseguran desde la OCU. Aunque en 2014 su crecimiento de consumo se estancó por primera vez en dos décadas, su protagonismo sigue siendo indiscutible.
¿Realmente son más baratos?

"En 2009 evaluamos los precios de 123 productos de seis cadenas y vimos una diferencia de hasta el 350% entre una botella de 2 litros de CocaCola y otra de marca blanca. La diferencia entre otra firma de cacao soluble y Colacao era del 210%", asegura Rubén Sánchez, portavoz de Facua. Unos años después, en 2014, la OCU observó que el precio de estos artículos "había subido en todas las cadenas", mientras que el de los fabricantes había bajado "respondiendo a una estrategia de competir" y recuperar el mercado que habían perdido, acortándose así la diferencia. Aún así, con echar sólo un vistazo a las estanterías podemos apreciar que, en mayor o menor medida, comprar marca blanca sigue saliendo más barato.

De hecho, ésta fue la premisa con la que se crearon: "Igual de buenas que las grandes marcas pero más baratas", y su objetivo principal era conseguir la fidelidad de los clientes. Pero, ¿por qué son más baratas? "Mientras CocaCola tiene que pagar por publicidad en los medios y por estar en el supermercado, la marca del distribuidor no paga ni por una cosa ni por la otra. Además, también se ahorran los costes de I+D", afirma el portavoz de Facua.
¿Son de peor calidad?

"No son productos peores ni mucho menos. Algunos pueden tener incluso una mejor calidad. Esta diversidad de calidades es amplia porque todo depende de lo que pida el supermercado a los fabricantes", asegura el portavoz de Facua. Además, "las normas que regulan la calidad de los productos son cada vez más exigentes", afirma Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS. Un estudio realizado por la OCU desvela los 162 productos mejor calificados por su relación calidad-precio. "En nuestra selección hay más marcas de fabricantes, principalmente yogures, huevos, magdalenas o lasañas congeladas. Sin embargo,hay categorías donde las marcas de distribución son mayoría entre las mejor valoradas: atún claro en aceite vegetal, helados de tarrina, legumbres cocidas, tés, o cafés solubles, por lo que no se puede generalizar. Dependerá de cada producto", cuentan.

Un caso muy sonado hace dos años fue el de la crema Cien antiarrugas Q10 del Lidl, cuyas ventas se dispararon cuando la OCU publicó un estudio situándola como la mejor del mercado. Las 200.000 unidades que se fabricaron, lo que vendían en un año, se liquidaron en sólo unos días. En cualquier caso, los productos de droguería vencen a los de alimentación y belleza con mucha diferencia. Eso sí, en cuanto a las bebidas, los consumidores prefieren no modificar sus hábitos y recurren mayoritariamente a las marcas de siempre sin importar su precio.
¿Quién está detrás?

Se pueden dar diversos casos. El más habitual es que las empresas fabriquen para sí mismos y para los supermercados con las características que éstos soliciten. Este es el caso de El Pozo, que está detrás de los embutidos de Dia y Lidl, Campofrío, que fabrica para El Corte Inglés, Casa Tarradellas, que se encarga de las pizzas de Mercadona o Gullón. "Algunas marcas líderes no quieren que se sepa que esos productos son suyos...", afirma el portavoz de Facua. En otros casos se trata de empresas, muchas de ellas pymes, que fabrican en exclusiva para el supermercado, como es el caso de los yogures de Schreiber Foods, Dulcesol o Argal (Mercadona). También puede darse el caso de empresas que no fabrican para nadie, como Danone o Nestlé.

Si tiene dudas sobre qué meter en el carrito, basta con echar un vistazo a la estantería: los productos favoritos de los consumidores, y por lo tanto los más vendidos, serán los que más espacio ocupen.

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