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sábado, febrero 27, 2016

Promociones en outlets ¿verdad o publicidad engañosa?

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Promociones en outlets ¿verdad o publicidad engañosa?

Bogotá_

Todos hemos caído en el infortunio de encontrar sin buscarlo un artículo que ya habíamos comprado pero a menor precio, a veces mucho menor. Esta probabilidad se triplica cuando uno se anima a visitar la zona de outlets.

En cada ciudad hay por lo menos una calle específica donde se venden productos en stocks, pero no siempre a un precio inferior al habitual, como uno espera. Esto ha llevado a muchos clientes a desconfiar de la palabra en sí misma, incluso algunos han denunciado que se trata de “una farsa”.
¿Qué tan cierta es esta apreciación? En LR hicimos el ejercicio de comparar los precios de los outlets con los de los demás puntos que tienen diferentes marcas para resolver uno de los misterios más discutidos en el comercio: qué hay debajo de la etiqueta roja.
En Bogotá hay dos zonas destinadas específicamente a comercializar artículos en oferta, principalmente ropa, calzado, maletines y accesorios: Floresta y Las Américas. Solo en los centros comerciales Floresta Outlet y Outlet Factory se cuentan más de 40 tiendas, sin contar con las marcas que se ubican en los alrededores.
Pero más allá de los pendones de rebajas, ‘sale’, 50% de descuento y 2X1 hay una estrategia que no todas las empresas saben aprovechar.
Empecemos por las que sí. ¿Hace apenas un par de meses compró una blusa de colección en Studio F por $160.000? Pues no se sorprenda si la encuentra luego en $60.000. Hay menos variedad de tallas y colores, sí, pero también un ahorro de más de 60%. ¿Adquirió una chaqueta de $165.000 en Abril en diciembre del año pasado? Pues puede que encuentre una exactamente igual por $70.000.
Lo propio sucede con marcas como Tennis, FDS, Totto, Reebok y Nike. Algunos de estos aplican la estrategia de lleve más, pague menos. No necesariamente los artículos tienen menor precio, pero al final el efecto es el mismo.
Sin embargo, también hay casos en los que la verdadera oferta no representa ni 10% de la exhibición, como sucede en Beso de Coco. La mayor parte de los artículos están al mismo precio y apenas sobre algunos se calcula algún porcentaje de descuento, pero son prendas de tallas grandes y extragrandes solamente.
El director del programa de Mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Javier Jiménez, explicó que cuando las marcas deciden hacer presencia en un outlet se segmentan a otra población que probablemente no está dispuesta a pagar los precios de últimas colecciones. 
“Una cosa es el cliente que compra en Andino y también paga por el servicio, otra es el outlet donde no hay exhibición ni ideas para los consumidores porque simplemente colocan todas las prendas acumuladas para darle prioridad a la promoción”, explicó.
Esto ha llevado a los expertos a definir un outlet como una tienda autoservicio: “por eso el merchandising también es diferente, porque el objetivo es mover inventario a través de ellos para ofrecer siempre nuevos productos”.
Para desmitificar la teoría la mejor estrategia es comparar antes de comprar.
Las opiniones
Javier Jiménez H.
Director de Mercadeo de la U Jorge Tadeo Lozano

“Cuando una marca genera una experiencia negativa en un outlet no se posiciona correctamente y afecta todos sus puntos de venta”.
Paola Cortés
Docente de Mercado y Publicidad U Icesi

“Las marcas no se desperdician por tener presencia en los outlets pero sí por anunciar promociones de dudosa calidad”.

Para contactar al autor de esta nota:

Paula Delgado Gómez

pdelgado@larepublica.com.co

Editor de esta nota:
Maria Carolina Ramírez
mcramirez@larepublica.com.co

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